Interviu cu John Woodward (Planning Director, Publicis Worldwide)
Cine spune ca stirile din ziua de azi nu sunt demne de luat in seama? Da, da, stiu ca ne-am plictisit de panica numita ba "gripa aviara", ba "gripa porcina", dar e ceva ce putem invata de aici. Ideile pot deveni contagioase! Despre "Contagious ideas that change the conversation" a venit sa le vorbeasca celor de la Publicis Romania, la sfarsitul lunii ianuarie, John Woodward (Planning Director, Publicis Worldwide), in seminarul cu acelasi nume. John Woodward are peste 19 ani de experienta in comunicare. Pe parcursul carierei sale a lucrat in Marea Britanie, Italia, Australia, dar si ca Regional Planning Director pentru Leo Burnett Asia Pacific, in Hong Kong. In prezent, John Woodward este responsabil cu implementarea "Contagious ideas that change the conversations" in agentiile Publicis din intreaga lume si coordonarea strategiei din reteaua Publicis. Aflati mai multe despre cum functioneaza ideile contagioase si unde isi propune Publicis Worldwide sa ajunga pana in 2012, in interviul pe care ni l-a acordat.
IQads: Care sunt criteriile care fac ideile sa devina "contagioase", adica "idei care schimba cursul conversatiei"?
John Woodward: Sunt cateva criterii prin care iti poti da seama daca o idee reuseste asta. Primul este ca trebuie sa fie contagioasa, adica sa circule, sa inceapa sa duca o viata proprie. Poate fi vorba de un ad viral, dar poate fi vorba si despre un ad TV sau un eveniment despre care toata lumea vorbeste. Sau poate fi vorba chiar si de un produs. De exemplu, iPad-ul este o idee contagioasa, ca si demo-ul Sports Illustrated de pe YouTube. Dar, e important sa schimbi cursul conversatiei. Nu este suficient sa se vorbeasca despre tine. Ca brand, trebuie sa-ti construiesti propriul teritoriu, schimband directia conversatiei pentru toata categoria. Apple a inlocuit in tehnologie focusul pe "productitivitate" cu cel pe "creativitate".
Dar modul in care faci o idee sa devina contagioasa este cu totul altceva. Aici trebuie sa permiti oamenilor sa creeze alaturi de tine, sa spuna povesti, sa vina cu noutati, sa creeze lucruri demne de a fi transmise mai departe.
IQads: Si cum controlezi directia in care se indreapta conversatia? Nu e putin riscant?
John Woodward: Nu poti controla. In cel mai bun caz poti sa influentezi cursul converstatiei. Asta e realitatea in care traim. Si ne vom confrunta cu asta din ce in ce mai mult. Ceea ce trebuie sa facem in continuare este sa devenim din ce in ce mai buni in a folosi tehnicile de influentare in locul tehnicilor de broadcast; cu alte cuvinte, sa devenim din ce in ce mai bun in a anticipa impactul activitatilor noastre asupra conversatiei dintre oameni. Fara indoiala ca se vor face greseli in acest proces, dar cel mai mare pas gresit pe care il putem face este sa ne prefacem ca toate schimbarile acestea nu au loc cu adevarat.
IQads: Cat de importanta este contributia pe care o au social media in propagarea ideilor contagioase?
John Woodward: Ideile contagioase nu se afla in relatie de dependenta fata de social media. Crestinismul s-a raspandit datorita ideilor contagioase, pentru ca oamenii vorbeau despre miracole, repovesteau faptele, si asta se intampla cu mult timp inainte sa fie inventat tiparul, nu mai vorbim despre revolutia internetului. Totusi, social media vor ocupa un loc din ce in ce mai important in vietile noastre si in peisajul mediatic, intr-o asa masura incat e posibil sa devina dominante in 5-10 ani. Si trebuie sa ne pregatim pentru asta, sa invatam din mers. Practic, in ziua de azi, fiecare reprezinta propriul conglomerat media, si trebuie sa ii tentam sa ne faca reclama - nu cu bani, ci cu experiente demne de a fi povestite.
IQads: Cat de mult contribuie background-ul cultural la raspandirea anumitor idei, respectiv ignorarea altora? Ne puteti da cateva exemple concrete, avand in vedere ca ati petrecut 6 ani in Asia?
John Woodward: Ideile se propaga in orice tara. Serios, ideile legate de marketing se raspandesc in cultura populara in acelasi mod in care se raspandesc insasi ideile culturii populare. Ceea ce este foarte clar este ca acum ideile se raspandesc fara sa mai tina cont de granite. De exemplu, cand eram in Asia, a existat o acuzatie (nefondata) la adresa SK-II skin whitener de la Procter & Gamble, cum ca ar contine substante daunatoare (trace metals). Iar vestea s-a raspandit in toate comunitatile vorbitoare de chineza (si in cele vorbitoare de coreeana si japoneza) in Hong Kong, Taiwan, Malaysia, Singapore, chiar si in Thailanda si pe coasta de vest a SUA. Si toate acestea pentru ca oamenii intra in contact prin intermediul internetului in virtutea intereselor comune si a instrumentului comun de comunicare (limba), si nu pe criterii spatiale.
IQads: Cand vine vorba despre branduri globale, (Coca-Cola, McDonald's, Wrigley, Heineken, Samsung, Orange sunt cativa dintre clientii pentru care ati lucrat) cum faci sa pastrezi esenta brandului si sa te adaptezi la contextul cultural al respectivelor tari? Din nou, exemplele ar fi binevenite.
John Woodward: Cheia este sa ai un crez suficient de mare din start. Orange este un bun exemplu. Pentru brandurile de telecom sunt foarte diferite pachetele, promotiile, standardele si chiar produsele de la tara la tara. Poate fi un adevarat amalgam. Dar Orange a sustinut mereu ideea "un viitor mai luminos pentru oameni", inca de la momentul lansarii. Si s-a concentrat sa exprime atitudinea optimista si exuberanta pe care mijloacele moderne de comunicare o pot aduce. Ceea ce inseamna ca tema poate fi adaptata la diverse produse, dar si la diverse specificuri culturale.
IQads: In ce directie se indreapta Publicis la nivel international? Care sunt obiectivele pentru viitorul apropiat?
John Woodward: La Publicis Worldwide, parte a Publicis Groupe, pentru care lucrez eu, credem ca viitorul sta sub semnul creativitatii de calitate si al digitalului. De aceea, ne dorim sa fim in Top 5 global creative network pana in 2012 (conform masuratorilor Gunn report), si sa aducem 30% venituri din zona digitala.
IQads: Credeti ca advertisingul traditional este sortit sa moara, si ca nu ne mai ramane decat sa speram ca vom reusi sa implicam consumatorul in conversatie pentru a ne promova brandul?
John Woodward: Daca vrei sa initiezi o conversatie, vorbeste cu milioane de oameni. Asta este ceea ce face advertisingul traditional. Iar ad-urile cele mai bune sunt cele despre care vorbeste toata lumea in dimineata urmatoare langa water cooler. Duncan Watts, un expert in teoria interactiunii sociale de la MIT (Massachusetts Institute of Technology, n.r.) a propus asa zisa "Big Seed Theory". El sustine ideea ca punctul de plecare pentru o conversatie nu este neaparat un loc underground, ci ca, dimpotriva conversatiile care au cel mai mare impact sunt cele care incep din mai multe puncte simultan, cand se lanseaza "a big seed".
