Amigo iti desteapta piticii

Brandurile au si ele, asemeni oamenilor, destinul lor. Unele au o soarta mai fericita; altele... mai putin. Cazul Amigo are toate datele sa ne umple de
uimire.

Amigo e oficial pe piata romaneasca din anii '80. Pe atunci era prin excelenta cafeaua instant a romanului, considerata articol de lux, asemeni tigarilor Kent. Daca te nimeresti prin magazia vreunui tataie mestesugar, e foarte probabil sa dai de vreo cutie ruginita de Amigo, plina de suruburi. In asta consta gloria unui brand, te gandesti. Dar in clipa urmatoare, cand iti amintesti cum se definea atunci (ca si acum) categoria produsului - si anume "nes", prescurtarea de la Nescafé - gloria devine relativa. Ei da: desi in tara nu se gasea cafea solubila Nescafé, decat poate prin shopuri (magazinele in valuta cu circuit inchis) ori adus din strainatate "la pachet", romanii ii reificasera brandname-ul (adica il transformasera in substantiv comun), pentru a desemna categoria. Cu alte cuvinte, romanii obisnuiau sa bea Amigo, dar, prin cine stie ce capriciu etimologic, ii ziceau Nes(café). E ca si cum ti-ai saruta sotia cu gandul la amanta... sau, mai potrivit spus, cu gandul la actrita din posterul de pe perete! Amigo era cafeaua cea mai bauta a romanilor... dar Nescafé cea mai tanjita!

Istoria merge inainte. Sunt douazeci de ani de cand romanii pot alege liberi intre Amigo, Nescafé si alte sorturi de cafea solubila. Produsul in sine a evoluat. Aroma aproximeaza mai bine cafeaua "adevarata", iar praful marunt si lipicios de altadata a fost inlocuit de bulgarasi lesne dizolvabili. Amigo a intrat in babelul consumerist cu dreptul pamantului, cu avantajul celor care s-au jucat de-a Pavlov cu deprinderile noastre. Daca treptat-treptat a pierdut din avantaj, poate ca e simpla karma... Sau poate mai mult de atat?

Brandul Amigo a trecut prin mai multe avataruri din '90 pan-acum. Ani de zile a avut sloganul "Amigo... si esti ca nou", care il exprima excelent, numai ca (pardalnica limba romana!) forma de masculin a adjectivului "nou" excludea target-ul feminin (ceea ce, in cazul cafelei, e cam fatal)...

Tineti minte spotul cu TIR-istul? A fost productie de road movie american! Parea sa se-ntample pe o autostrada buna, deci "de afara". La volanul TIR-ului era culturistul acela cu plete care azi da lectii de nutritie la TV. El se intrecea in depasiri succesive cu un motociclist enigmatic. La un popas se linistesc si coboara amandoi sa bea un nes... ptiu (pardon): o solubila. Motociclistul isi scoate helmetul cu o miscare teatrala si... din el se rasfira plete inca mai lungi: era o superba bruneta, care odata cu descoperirea capului, isi mladiaza si formele corpului, spre fericita uimire a camionagiului. Acesta se apropie cu cestile aburinde, in timp ce sloganul se iteste pe remorca TIR-ului: Amigo si esti ca nou... a! Caci intr-o ultima secunda, un efect de animatie care ingana mersul in viteza, "nou"-ul primeste un a in coada, declinandu-se la feminin. Carpeala frumoasa, dar tot carpeala...

Un sentiment de petricire a lasat si jingle-ul "Amigo, Amigo, si esti ca nou" cantat pe exoticul "Day-O" al lui Bellafonte... modificat la a saptea-a opta nota, astfel incat sa se fenteze plata copyright-ului. Cand recunosteai melodia si dadeai sa te bucuri de ea, venea acea alterare ciudata, care-ti taia cheful. Sa mai zic ca in spot (de altfel bine realizat) cantau, printre altii, si copii!? (Pe vremea aceea nu era interzis sa arati minori cum lauda un produs cofeinizat, dar era ciudat...) La scurt timp a aparut parodia populara: "Amigo, Amigo, si esti cam bou!"

(Ca o ironie in plus, la cativa ani, Nescafé si-a insusit pe worldwide cantecul La Colegiala, pentru care nu a platit nicio roialitate, fiind considerat folclor! Tot exotic, tot tropical... si - vorba cafegiului - moca!)

Pana acum, nimic catastrofal. Mici inabilitati, cu care se putea merge totusi inainte. Dezastrul avea sa se petreaca acum vreo zece ani, cand toata tara a fost intesata de panouri, bannere si citylight-uri cu aceasta hidoasa intruchipare: poza unei mari cutii de Amigo, la care un art-director "creativ" a adaugat desenul in linii verzi, impetuoase, al unui furtun cu pistol, ceea ce facea ca tubul de Amigo sa aduca a pompa de benzinarie. O metafora petrochimica: pasamite, Amigo te energizeaza, te alimenteaza, iti face plinul asemeni unui carburant. De data asta Pavlov s-a dovedit potrivnic: desenul era atat de sugestiv, incat era imposibil sa nu simti gust de hidrocarburi in gura. Asta in timp ce lumea vuia tot mai mult despre chimicalele din alimentatie; si, pe celalalt front, Nescafé se lauda ca reda
gustul natural al cafelei...

Slava Cerului, cam la un an dupa aceasta gafa, Amigo se rebranduieste: schimba ambalajul, sloganul, tonul... Brand-ul capata un fason mai select, mai high. Din acea epoca dateaza spoturile cu femeia care se transforma in pantera neagra (sau invers?) si cu micutii brazilieni care incing o miuta pe plaja, pentru ca apoi sa plonjeze in valuri. Revigorant, nu?

Azi Amigo anunta o repozitionare si ne propune aceasta campanie care merge mai tintit pe revigorarea mentala, psiho-neuro. Ce ar fi sa reprezentam neuronii ca pe niste omuleti?! si-au spus publicitarii de la Odyssey. Si sinapsele ca pe masini de cusut, tuburi pneumatice, lanturi de bicicleta? Iar activitatea cerebrala ca pe o melodie sprintara de Mozart, executata la pianola? Eficienta ideii e verificata: intr-un timp mergeau in acelasi timp pe TV spotul la Durex cu spermatozoizii in forma de omuleni in combinezoane albe (care-si curmau goana intr-un mare obstacol translucid) si spotul la Danone cu vitamine si minerale intrupate tot de dansatori (care topaiau cadrilul prin organism). Nici biciclistul Dulcolax (care trece pe alei in forma de viscere) nu e departe de aceasta logica antropomorfica.

Ce-i drept, in aceasta maniera nu s-a facut nimic pana acum despre sistemul
neuro-cerebral. De ce oare? Poate pentru ca exista riscul unor interpretari rauvoitoare, gen "pitici pe creier"?

Ca sa preintampine o atare gafa (inca una ar fi fost prea de tot!), s-a executat un reglaj fin in stadiul de productie. Actorul care ascunde indaratul ochilor toata acea efervescenta cerebrala infatiseaza destul de credibil trezirea, activarea mentala, chiar revelatia unei idei. Maiestria consta in a-ti provoca invidia fata de insul acela cu ceasca in mana, care pare ca traieste marea desteptare a constiintei. A avea pitici pe creier (oricat de grotesti ar fi, cu look-ul lor de eroi din Jules Verne, entuziasti ai mecanicismului triumfator) poate fi o calitate: inseamna, in definitiv, a avea o minte... vie.