Se pare ca dupa ani de zile in care avangarda marketing-ului si publicitatii din lume a tot prezis ca era publicitatii a trecut si ca oamenii nu mai urmaresc reclamele (in ciuda cifrelor de audienta aparent bune, toata lumea stie ce fac oamenii in pauza publictara - in definitiv dispozitivele de masurare a audientei indica doar ca televizorul este deschis, nu si prezenta telespectatorului in fata acestuia), ideea ca trebuie facut un switch spre entertainment si advertainment a ajuns si in tara noastra. Evident, ca toate celelalte lucruri din advertisining-ul romanesc, a ajuns intr-o forma cat se poate de romaneasca.
Agentia care se ocupa de noua campanie Zapp a avut o idee : « ia sa spunem noi ca oferta e atat de buna ca nu mai are nevoie de o idee ». Asa au ajuns pe mediile audio-video reclamele in care Zapp ne ofera « in timpul ramas din aceasta reclama divertisment de calitate ».
Cel mai tare mi-a placut partea cu « in timpul ramas din aceasta reclama ». Trebuie sa recunosc ca n-am dat drumul la cronometru cand am auzit reclama de la radio (desi marturisesc ca la un moment dat am fost foarte ispitit sa o fac), insa banuiesc ca are vreun minut. Din cate stiu, standard-ul pentru reclame este celebrul 30''.
Evident, daca oferta era atat de buna, oamenii s-ar fi putut rezuma sa o anunte, sa faca spot tactic de 10'' si sa economiseasca banii clientului. Dar atunci agentia n-ar mai fi avut « o idee », nu-i asa ? Mai bine sa aiba ideea de a spune ca nu au nevoie de o idee intr-un spot de un minut, nu-i asa ? Si in plus, sa deschida si era entertainment-ului in publicitate !
Advertainment-ul si entertainment-ul ca forma de publicitate este total strain agentiilor in general (si al celor din Romania in particular) si singura formula care le este la indemana (sa faca concepte de advertainment si sa le dezvolte pe mii de pagini de scenariu e o treaba care depaseste 999999 de copywriteri dintr-un milion, presupunand ca am avea un milion de copywriteri in Romania) e aceea sa faca un spot (ca doar asta stiu sa faca) in care sa pretinda ca fac entertainment.
Trebuie totusi sa dau o circumstanta atenuanta agentiei, pentru a fi fair pana la capat. Mesajul era unul tactic. In plus, Zapp nu difuzeaza decat reclama tactica. Poate ca nu a fost interesat sau nu a fost in stare sa creeze un mesaj de imagine/brand. Ori, a face entertainment dintr-un mesaj tactic e o treaba pentru care chiar si cei mai buni scenaristi de la Hollywood ar da din umeri.
Sa privim insa si cu un pic de optimism. Exista si agentii care stiu sa economiseasca banii clientului si sa protejeze rabdarea consumatorului. Un exemplu in directia asta ar fi Tempo, cu « Orangina » (spoturi care comunica ce au de comunicat in 10''). Insa Tempo a fost la Cannes si a inteles ce inseamna advertainmentul « la mama lui ». Dragos Grigoriu a asistat la toate seminariile si alaturi de el o parte consistenta din agentie. De aceea, spotul Orangina are numai 10'' si prefera sa ne scuteasca de divertisment de calitate in restul de 20''.
Traim insa in Romania, si, cum spunea noul meu guru intr-ale Romaniei, « asta ne ocupa tot timpul ». Pariez ca in curand reclamele de tip « va oferim entertainment de calitate » vor naste diversi epigoni, chiar si pe mesajele de imagine/brand. Fiindca, totusi, n-om fi noi buricul pamantului la inovatie in marketing si publicitate, dar stam in frunte la copiat idei. Chiar si genul de idei « care n-au nevoie de o idee ».
