Interviu cu Mihaela Nicola (CEO, The Group) - Partea a II-a
Cand era mica se visa taxatoare de bilete la tramvai, apoi stewardesa si mai tarziu profesor. A absolvit Facultatea de Matematica si pe cea de Comunicare si Relatii Publice (SNSPA), profeseaza de 20 de ani in industria de comunicare si conduce astazi cea mai mare companie de comunicare din Romania: The Group. Dar stiati toate acestea din prima parte a interviului cu Mihaela Nicola.
Acum e momentul sa aflati prin ce concurs de imprejurari a ajuns sa lucreze in anii '90 la Graffitti BBDO, intr-o vreme in care, zi de zi, provocare dupa provocare, cu entuziasm si multa munca, se construia, se ordona lumea de business pe care o vedem astazi. Asa ca perseverenta unui "agent de vanzari" parea sa fie un ingredient indispensabil, la acea vreme.
De la publicitatea vazuta prin ochii unui tanar "comis voiajor", la entuziasmul tocit al tinerilor din ziua de azi e o cale lunga, dar se pot construi poduri intre aceste puncte. Despre contrastul dintre generatii si cum "le impacam", despre cum iti incepeai cariera in publicitate atunci versus cum se intampla astazi, precum si sfaturi pretioase la interviu, demne de un "ghid de recrutare", aflati in cele de mai jos.
IQads: Sa vorbim putin despre etapa Graffitti BBDO. Cum a fost primul an, nu numai pentru ca era un loc nou dar si pentru ca era primul loc de munca, nu?
Mihaela Nicola: Mai lucrasem. Pe durata facultatii dadeam meditatii la matematica, faceam traduceri, si chiar incepusem demersul de mic antreprenor. Dar a fost primul job al erei noastre ca sa zic asa, deci in etapa post-decembrista. Nu stiam foarte exact ce insemnna si ce avea sa devina publicitatea, nu stia nimeni dintre cei pe care atunci i-am gasit acolo.
Eu nu eram neaparat in cautarea unui job, dar s-a intamplat ca cineva sa imi propuna. Primul rol pe care l-am avut acolo a fost acela de traducator, de asistent menit sa traduca romana - egleza si invers pentru un partener american pe care il avea atunci fondatorul lui Graffitti. Mai apoi am facut vanzari, apoi account management si ma rog, am evoluat in cei doi ani petrecuti acolo, deodata cu industria.
IQads: Chiar asa, ce insemna sa faci publicitate acum 20 de ani?
Mihaela Nicola: Din definitia profesionala pe care am capatat-o atunci, la foarte inceput, eu am extras faptul ca munca de publicitar echivaleaza intrucatva cu aceea de comis-voiajor, pentru ca prima tema pe care am capatat-o era aceea de a vinde serviciile agentiei, produsele acesteia care erau reclame si care urmau sa fie difuzate pe televiziune, respectiv TVR1, pentru ca numai aceea exista. Asadar menirea unui publicitar era la acel moment aceea de a vinde aceste produse ale agentiei catre orice partener interesat.
Mergeam pur si simplu pe strada cu aceasta tema zilnica, cu o foaie A4 care era oferta companiei: preturile unui spot, pretul de difuzare a unui spot la televiziune. Incapeau toate pe o foaie A4, ca nu se faceau multe lucruri la momentul respectiv. Cu multe copii ale acestei oferte si cu niste contracte in dublu exemplar abordam orice companie gaseam, vedeam, stiam, aflam, inclusiv companiile din targ de la Romexpo, care vindeau angro toate cele: acadele, cosmetice, biscuiti, dulciuri, tot, deci tot ce se vindea atunci angro si pentru care punctul de referinta era complexul de la Romexpo. Si mergeam precum comis voiajorii cu oferta: 1 din 10 clienti era interesat si asculta si 1 din 10 care ascultasera, semna. Si desigur ca plata se facea deseori pe loc, adica plecam de acolo cu punga cu bani cash, pentru ca nu exista un istoric al companiilor, nu exista o reputatie pe care sa te bazezi pentru a se putea face plata ulterior campaniei. Nu existau toate lucrurile care astazi, cumva fac diferenta.
Mult mai tarziu, prin aparitia companiilor multinationale, care erau conduse de expatriati si aveau disciplina profesionala a ceea ce presupune o campanie, am inceput sa aflam ce trebuie sa propunem clientilor. Prin faptul ca ni se cerea ceva si noi ne ocupam timpul si mintea sa inventam solutii profesionale pentru acel ceva, am inceput sa progresam profesional si sa ne traducem noi noua si noi pietei ce inseamna domeniul publicitate. E foarte greu pentru generatia voastra de exemplu, sa va imaginati contextul de atunci. E foarte greu pentru ca aveti privilegiul de a va fi format si teoretic si practic intr-o lume de business asezata. Atunci era realmente zero. Sigur, sunt savuroase povestile de inceput...
IQads: Cel putin imaginea cu banii in punga, este...
Mihaela Nicola: Da si mergeam banii in punga cu metroul sau cu autobuzul catre agentie, pentru ca nu exista structura administrativa ca sa pleci cu masina la client. Si noi nu aveam masini, noi eram niste copii foarte dinamici, foarte muncitori, ne duceam de drag la serviciu. Multe luni de zile nici n-am stiut cat e salariul si uitam ziua de salariul pentru ca nu era in sine in niciun fel obiectivul sau argumentul pentru care mergeam la serviciu. Noi in fiecare zi inventam lumea! Nu era nimic din ce vedem astazi, si pe toate acestea, generatia mea de profesionisti le-a inventat. Le-a inventat pentru Romania vreau sa spun; sigur ca preluam retete, preluam de afara, sigur ca mai tarziu am inceput sa calatorim, am inceput sa intram in contact cu agentii multinationale, am fost la traininguri, am inceput sa dobandim notiuni, am inceput sa ne profesionalizam munca, am inceput sa avem instrumente profesionalizate, dar deja aceea era faza de incepere de maturizare.
Pana atunci noi am inventat lumea. La inceput niciunul dintre noi nu stia "cum adica sunt panouri pe strada?", nu fusesera pana atunci, noi nu calatoriseram in strainatate. Ne intrebam: cine produce panourile, cum se fac ele, cat dureaza sa faci un proiect, cum le construiesti, cum le amplasezi, din ce material sunt, din otel, aluminiu sau plastic? Toate lucrurile acestea izvorau din efortul nostru neobosit de a inventa lumea publicitatii in Romania, si era absolut fermecator.
IQads: Cat de mult va solicita acest proiect ambitios de a inventa lumea?
Mihaela Nicola: Lucram de dimineata de la 9-10, chiar 11 cateodata, pana la 2-3 dimineata, noapte de noapte, sapte zile pe saptamana. N-am avut concediu foarte multi ani, nu pentru ca nu capatai concediu, ci pentru ca nu ti-l doreai, nu-ti puneai problema. Si nu era obligatoriu sa vii sambata sau duminica la serviciu, dar era absolut delicios pentru ca erau zilele cand puteai doar sa gandesti: in sedinta, relaxata, cu ceilalti, cu pizza, cu Coca-Cola pe masa, cu tigari, fara nicio presiune, fara intalniri, fara miza de a merge in ziua respectiva sa cauti clienti, ci numai intr-un nesfarsit brainstorming de sambete intregi ziua si noaptea, duminici intregi ziua si noaptea, in care se nasteau solutii, propuneri cu care mergeam proaspeti in saptamana viitoare catre clienti. Era o asemenea efervescenta si un asemenea entuziasm, nici nu era munca pentru noi, era o placere.
IQads: Ma gandesc ca exuberanta aceasta nu se datora numai faptului ca erati toti tineri, ci si faptului ca, in virtutea contextului postdecembrist, si Romania descoperea lumea...Acum ce ar mai fi de inventat, de schimbat?
Mihaela Nicola: Sigur ca mai e de schimbat. Generatia voastra are alte solutii de comunicare decat cele pe care le invatam noi acum 20 de ani. Generatia voastra are alte obiceiuri de consum , de utilizare a ceea ce noi intelegem prin media, are alte valori, totul e diferit la "generatia Y". Si nu in rau sau in bine, ci in alt fel. Adica lumea se indreapta mereu catre altundeva, care altundeva e desenat mereu de generatia tanara.
IQads: Cred ca undeva-ul nostru e un pic mai fara entuziasm...
Mihaela Nicola: Undeva-ul voastru e al unei societati mult mai asezate. Acum poti, teoretic, avea succes si fara la fel de mult efort si atunci intervine suficiena: de ce sa te agiti daca se poate si fara? Nu-mi place nici mie sa aud cand imi povesteste cineva din trecutul generatiei lui, deci nu folosesc sintagma "pe vremea mea", dar lucrurile sunt un pic diferite in felul in care isi incepe astazi un tanar cariera in publicitate, fata de felul in care ne-am inceput-o noi. Si nu e mai rau sau mai bine, e doar altfel.
Iar astazi spre exemplu, majoritatea celor foarte tineri si cu care noi intram in contact, au mult mai putina vitalitate decat aveam noi atunci, au mult mai clar conturate repere pragmatice a ceea ce isi doresc ei, pentru ei si atat. Noi aveam acest sentiment ca putem sa ne desenam propriul destin, ca doar de noi depinde si ca putem sa schimbam lumea. La majoritatea tinerilor cu care intru in contact vad un fel mai asezat de a se raporta la lume.
Dar si azi, ca sa gasesc totusi un numitor comun, ca si acum 10 ani, ca si atunci cand am inceput noi, cei care fac diferenta si cei care ajung varfuri professionale, cei care devin modele pentru generatia lor si care vor ajunge modele pentru generatiile viitoare sunt tot cei care sunt un pic mai rigurosi, un pic mai aplecati catre efort. Adica sunt exemplare mai rare, dar tot dintre cei cu vitalitate si cu multa dorinta de munca se nasc starurile.
IQads: Deci o sa mai fie staruri?
Mihaela Nicola: Sigur, neindoielnic! Iti trebuie o cautare mai asidua, un pic mai multa rabdare decat inainte ca sa gasesti intr-adevar un tanar ce va deveni model pentru generatia lui si cele viitoare.
IQads: Am ajuns intr-un punct in care oricum aveam in plan sa ajungem, la discutia despre noua generatie. Ca sa rezum, Mihaela Nicola ii vede pe tinerii de azi mai pragmatici si cu mai putin entuziasm. Am inteles bine, asa ne vedeti?
Mihaela Nicola: Sunteti mai comozi, ceea ce, inca o data spun, nu e o vina a vreunui individ, ci tine cumva de progres; noi toti suntem mai comozi decat acum 30 de ani, fie si numai pentru faptul ca avem telecomanda la televizor si nu ne mai ridicam de pe canapea sa mutam de 100 de ori canalul. Totul tinde catre comod, societatea in ansamblul ei. Deci sunteti comozi intr-un fel care tine de progresul nostru al tuturor, dar si comozi cu inconvenientele acestui atribut
Mai pragmatici, nu neaparat caci pragmatic are, in principiu, intelesului unui deznodamant eficient, fericit.
IQads: Atunci mai materialisti poate?
Mihaela Nicola: Mai orientati catre binele imediat, individual. Mai degraba interesati de universul personal ca si obiectiv, decat de un context mai larg in care binefacerile individuale sa vina ca si consecinta. Noi eram idealisti, iar generatia de astazi e un pic mai ancorata in realitate, in etapele de zi cu zi ale vietii.
Dar mie imi plac oamenii tineri! Am foarte multi colegi tineri. Si inca o data, nimic din ceea ce e diferit la generatia de astazi nu e mai rau. Am in jurul meu sau aud foarte multi oameni care se plang ca generatia voastra e mai superficiala. Nu este neaparat mai superficiala. Aud ca nu mai aveti vise pentru care sa munciti sa le impliniti, aud multe accente critice atunci cand se fac astfel de comparatii, dar nu fac parte din categoria celor care constata numai neajunsuri. Am foarte multi colegi tineri si invat foarte multe lucruri de la ei. Invat sa ma adaptez la lumea pe care ei o vor construi.
Noi in fiecare an recrutam din absolventii fiecarei generatii si vin cu un nivel extraordinar de proaspat de cunostinte, de fel in care interpeteaza viata. Folosesc mult mai lesne decat noi instrumentele de comunicare mai adecvate acestei societati. Sunt oameni cu care nu mai trebuie sa parcurgi abc-ul de business pentru ca l-au parcurs in viata lor studenteasca de voluntari, de oameni implicati in proiecte sociale, de oameni implicati in chestiuni comunitare studentesti. Adica au facut o prezentare power point, stiu realmente ce inseamna o strategie si o pot desfasura pe hartie, isi traduc mult mai usor decat se putea inainte ce inseamna brand, ce inseamna industrie de comunicare, ce rigori presupune demersul de a comunica cu publicul. Deci sunt si foarte multe beneficii in lucrul cu oamenii tineri, foarte multe!
IQads: Deci in recrutare ce este mai important: potentialul sau experienta?
Mihaela Nicola: Potentialul! Atunci cand recrutam oameni pentru pozitii de juniori evaluam potentialul. In cazul pozitiilor care presupun experienta indelungata, alegem in functie de atitudine.
IQads: Si atunci ce face diferenta intre candidati?
Mihaela Nicola: Stiu spirala asta si stiu cumva discutia fara raspuns concret sau general valabil, legata de nemultumirea, poate chiar frustrarea oamenilor tineri din facultati. Ei zic asa: "Uite, noi nu ne putem gasi joburi pentru ca ni se cere experienta, si nu putem capata experienta pentru ca nu ni se dau joburile in cadrul carora sa o capatam. Deci cum sa facem?" E un tip de interogatie la care nu ai un raspuns, pentru ca raspunsul difera de la individ la individ. E o discutie care presupune sa-mi povestesti: Ce ai facut concret? Ce ti-ar placea sa faci? In principiu si aptitudinile tinerilor sunt aceleasi, asadar si in cazul lor atitudinea poate face diferenta.
IQads: Da, dar cati ajung sa povesteasca?
Mihaela Nicola: Este adevarat, dar ceea ce vreau sa zic este ca indiferent cati ar ajunge sa povesteasca, pentru fiecare este alt raspuns. Nu ai un raspuns pe care il poti da unui amfiteatru intreg de studenti. Am fost deseori invitata si de fiecare data am povestit ajungand la lucruri concrete, pentru ca nu am un raspuns general, nu-l are nimeni. Si atunci am particularizat discutia si am ajuns la tips & tricks.
Si povesteam asa, ca de exemplu la noi, pe adresa de e-mail generala ([email protected]), in conditiile in care nu avem un anunt de angajare, ci pur si simplu in mod proactiv, ajung 20 de CV-uri pe saptamana. Sigur, in clipa in care ai un anunt vin 200-300. Pe adresa mea personala de e-mail mai vin hai sa zicem 10 pe saptamana. In perioadele in care avem anunt de angajare, vin 300-400 pe saptamana. Faci o prima selectie pe ceea ce reuseste sa iti comunice un CV. In primul rand le elimini pe cele care au greseli de spelling. E prima regula, pentru ca au scris unei companii de comunicare. Acel CV cu greseli de spelling imi spune ca acel tanar e lipsit de rigoare. Elimin si CV-urile cu adresare "dear mrs/sir", fara a fi fost personalizate catre destinatar - caci si acest lucru presupune o lipsa de substanta a demersului.
Cel putin pe masa mea de lucru nu a avut mai mare importanta vreodata faptul ca un tanar a lucrat intr-o companie, decat un tanar care n-a lucrat, dar al carui CV mi-a spus intr-un fel sau altul din continut ca apartine unui om dinamic, activ, riguros. Cateodata experienta poate fi un inconvenient; fie pentru ca spune destre munca intr-o companie cu reputatie profesionala subreda, de la care nu as recruta oameni; fie pentru ca, spre exemplu, trei job-uri diferite in trei locuri diferite dupa terminarea facultatii demonstreaza o inconsecventa, sau adaptabilitate scazuta. In fine, printre randurile unui CV. se citesc mai multe lucruri decat vrea autorul sa comunice despre sine.
IQads: Bun, deci nu e asa un argument important experienta profesionala?
Mihaela Nicola: Da, nu conteaza neaparat experienta, cat conteaza toate ingredientele care iti descriu felul de a fi al acelui om. Daca poti sa le extragi din CV, pe baza lor faci alegerea.
Se mai intampla sa primesc pe e-mail CV-uri care au fost trimise si la noi si la toate celelate agentii, se vede acolo sus: sunt listati fie managerii celorlalte agentii, fie adresele de site. Nu ma intalnesc nici cu ei. Tocmai pentru ca nu au exersat efortul de a demonstra ca "uite iti cunosc compania, m-am documentat si in principiu aici mi-ar placea, daca se intampla sa aveti si voi o nevoie".
Chiar si la interviu iti formezi opinia pe criterii de atribute personale, de atitudine, de structura personala pe care o intuiesti a fi potrivita cu restul organizatiei, cu echipa. Intre doi oameni care au competente egale, adica fie n-au deloc experienta, fie au cate un pic de experienta amandoi, il alegi pe cel care are un coeficient de vitalitate mai ridicat. Nu IQ-ul sau notele de licenta conteaza, ci potentialul lui de a deveni un om de baza in companie, peste ani.
Toata discutia noastra se schimba in clipa in care cauti oameni pentru posturi de seniori, acolo functioneaza cu totul si cu totul alt fel de argumente.
IQads: Ne mai intoarcem putin in trecut? Care a fost primul client?
Mihaela Nicola: Primul client a fost Shell Romania, la momentul la care isi lansa oficial reprezentanta din Romania, cred ca in 1992. A fost primul proiect de anvergura - coplesitoare anvergura la acel moment pentru mine - si am facut atunci toata partea de comunicare, organizarea conferintei de presa, a receptiei inaugurale pentru Shell Romania, toata paleta de evenimente si de instrumente de comunicare pe care o presupune lansarea unei companii. Cumva de la acel moment a ramas un brand drag sufletului meu.
IQads: Ce provocari ati intampinat in cariera? Ati avut vreun moment de rascruce?
Mihaela Nicola: Apropo de provocari, multi ani, pana prin 1996-1997 cand ajunsese deja destul de internationalizat domeniul, fiecare client nou si fiecare brief si fiecare tema pe care o capatam avea o gama de necunoscute. Adica nu mai facusem niciodata ceva similar, nu aveam habar cum se face si nici despre cum se evalueaza daca s-a facut bine sau nu acel lucru. Deci fiecare zi era o provocare. Mai apoi formarea unei echipe solide, consecventa de a ramane agentia numarul 1, excelenta profesionala continua, lansarea propriei companii intr-o piata aglomerata, asezarea acestei companii in top
vezi, continua ca fiecare zi sa fie o provocare.
Rascruce? Nu... Nu mi-am pus niciodata problema ca as face altceva, ca m-as pricepe la altceva.
IQads: Deci nici regrete?
Mihaela Nicola: Nu am regrete, desi as face foarte multe lucruri marunte diferit, daca vrei. Am fost un manager aspru, nu ca si adresare sau fel de a relationa, ci prin aceea ca nu exersam toleranta. Pentru mine era mai important rezultatul decat sacrificiile de a ajunge la el, dar nu toata lumea are aceeasi rezistenta la uzura. In fine, daca as fi scris asta in CV as fi ales probabil alte cuvinte, as fi scris nu ca sunt aspra, ci ca sunt riguroasa
caci lumea simte nevoia sa-si inveleasca slabiciunile in virtuti, ma rog, asta in cheia anecdotica despre CV-uri.
IQads Chiar va rog, mai povestiti-mi din anecdotica CV-urilor.
Mihaela Nicola: De exemplu nu ma pot opri sa nu-ti spun despre cum nu exista CV in care sa nu apara mentiunea ca intr-un fel sau altul persoana respectiva are abilitati de bun comunicator. Zici ca este in formatul standard de CV.
IQads: Si totusi daca ar lipsi mentiunea asta cum ar fi? Ma gandesc ca e cumva trecuta la mandatory.
Mihaela Nicola: E importanta ca trasatura, dar este cumva si prima minciuna care se devoaleaza, pentru ca, iata se intampla ca la inceputul interviului sa zic "Am vazut aici ca esti un foarte bun comunicator. Te rog, alege tu subiectul despre care vrei sa vorbim." Sau "zi-mi ce intelegi tu prin faptul ca esti un bun comunicator". Dureaza 3 minute sa imi dau seama daca este un bun comunicator.
IQads: Care sunt acei indicatori care ne arata ca cineva e un bun comunicator?
Mihaela Nicola: Sute de indicii, mici, de imponderabile. E greu de definit dar uite, de exemplu, continui povestea despre interviu si extragem de acolo. Il intreb "ce inseamna good communication skills?" si el cand raspunde incepe sa se poticneasca. De fapt de aici incepe diferenta, un bun comunicator e dezinvolt, e spontan, poate transforma o idee intr-un enunt interesant. Ma intalnesc si cu acei foarte buni comunicatori care au inteles miza discutiei, isi iau cele 30 de secunde de respiratie si plonjeaza intr-un subiect pe care il stapanesc, pentru ca tocmai le-am dat prilejul sa isi aleaga subiectul liber si sa imi arate in ce fel putem sa construim o punte de comunicare. Si de exemplu primesc un raspuns: "Da sunt un bun comunicator, din experienta mea de la jobul anterior, eu concepeam prezentarile, colegii mei se ocupau de scriitura si eu sustineam in fata audientei".
Oricare ar fi raspunsul, daca intervievatul e capabil sa frazeze timp de 2 minute in mod elocvent, atunci are potentialul de bun comunicator. Daca incepe sa se poticneasca in discutie, habar n-are ce subiect sa aleaga cand i-am pus plaja intreaga de subiecte la dispozitie, daca se inroseste, daca e introvertit, daca nu ma priveste in ochi in timp ce mi se adreseaza, atunci s-a inchis
IQads: Si nu se pot educa aceste calitati?
Mihaela Nicola: Ba da. Sigur. Dar de ce trebuia sa minta in CV? Sau, mai grav, nu se cunoaste pe sine astfel incat sa stie in ce fel se prezinta altora?
IQads: Deci este important ca aspirantii la rolul de comunicator sa fie onesti, deschisi, dezinhibati...
Mihaela Nicola: Da, in principiu conditia principala este cea legata de a fi deschisi, dezinhibati. Cel mai des oamenii sunt nesiguri, inhibati, ermetici, incorsetati parca. Bun, porneste din scoala, din educatie, am o explicatie lunga si stiintifica, dar neimportanta. Generatile viitoare vor fi mai valoroase din acest punct de vedere, caci scolie au adoptat deja programa in care dezvolta copiilor, inca din clasele primare, trasatura de buni comunicatori.
Comentarii