Cui i se prescriu remedii pentru memorie? Celor care au tinere de minte sau, dimpotriva, celor care mai au scapari de memorie?
Oricare ar fi raspunsul la intrebare, e sigur ca ultimul spot MemoPlus se adreseaza studentilor, cei care se afla chiar zilele astea in sesiune. Special pentru junii studiosi ai patriei, cineva de la Wallmark a decis ca MemoPlus sa fie prezent pe micile ecrane cu un spot nou, in care sa fie infatisati ca atare chiar ei, studentii. Chiar asa cum arata ei inainte de examen: rupti de somn, cazuti in pozitii incomode, cu laptopul pe burta si caietu-n chip de perna... De ce au ei somnul chinuit? Pentru ca, vai saracii, au de memorat multe date? Sau cumva pentru ca se tin "de altele" si lasa invatatul pe ultima zi? Vocea din off ne ghideaza catre prima varianta, desi imaginile par a o sugera pe cea din urma... Mai ales ca, spre final, dupa ipostazele negative, ale celor care "ingrasa purceaua-n ajun", apare momentul "asa da", cu tanarul cel cuminte dormind zambitor pe asternut curat, intr-o camera aerisita. Cei care dorm in prima parte chipurile nu au luat MemoPlus. In schimb, cel care a luat MemoPlus - ce face? Ei bine, acelasi lucru: doarme! Da, dar doarme linistit. OK, si acum sa ne amintim: la ce se recomanda acest supliment alimentar avand in componenta cofeina? In orice caz, nu e pentru dormit!
Si atunci de ce tot spotul asta soporific cu tineri adormiti si duioasa muzica-n engleza? Pesemne ca, atunci cand s-a trasat strategia de comunicare, cineva s-a gandit ca studentii sunt un target mai atipic, caruia i te adresezi mai putin conformist, evitand "ideile la prima mana"... Asadar, e OK sa publicizezi un remediu pentru memorie aratand oameni care dorm... din moment ce targetezi tineret inteligent si alternativ, care cere reclame smart, solicitante si imprevizibile, cum e cea de fata!
Cine a facut rationamentul asta a luat pesemne in calcul si aportul informativ al voice-overului care, in ciuda imaginilor dormitive si a bruiajului adus de vorbele englezesti din odihnitorul fond sonor, e menit sa livreze informatia pe bune!
Si s-a mai bazat pe ceva: pe awareness-ul capatat de MemoPlus de-a lungul anilor, in mare masura gratie vechiului spot MemoPlus, cel cu oameni cu diverse ocupatii, mai mult sau mai putin cerebrale, care isi loveau fruntea cu obida, dupa cate un moment de lapsus. Ei da: urmand logica cartitoare de mai sus, putem banui un medicament pentru cefalee... Dar tocmai aici intervine diferenta! Dupa insiruirea de gaguri "date la cap", pe fundalul unei minimale linii de contrabas, o voce spunea "Nu-ti pedepsi capul, ia MemoPlus", pe o secventa de animatie cu un cap schitat din profil, in care rotitele incep sa se invarta intr-un voios angrenaj. Aceasta metafora animata a urnirii mintii facea trecerea catre desenul de pe ambalaj (si deci catre packshot), in perfecta traditie a comunicarii OTC.
Ei bine, aceasta secventa explicativa si mnemonica lipseste din noul spot. Se sconteaza asadar pe memorabilitatea vechii campanii. Raspunsul la intrebarea initiala pare deci sa se contureze: e nevoie de memorie suficienta, ca sa ti se prescrie un supliment de memorie.
Animatia cu angrenajul a fost considerata arhicunoscuta, oricum prea boring si prea dascalitoare pentru un target inteligent. A fost asadar inlocuita de secventa "asa da", cu "baiatul cel bun" tavalindu-se intre pernite, probabil o tusa fin ironica la adresa reclamelor didacticiste din secolul trecut.
Venind insa vorba de secolul trecut, multi dintre noi isi vor aminti ce spot celebru a mai aratat oameni care dorm, intr-un montaj duios, cu tandra muzica alogena pe fundal... Ei, da: era reclama pentru FNI, cea cu "dormi linistit"...
A fost o campanie atat de buna (deopotriva convingatoare si larg mediatizata) incat, nu doar ca i-a convins pe multi sa cotizeze la FNI, dar a si adus, multi ani dupa consumarea fraudei, o imensa neincredere din partea publicului larg in publicitatea la produse financiare... si la comunicarea comerciala in general. Practic, dupa acel spot cu oameni dormind, consumatorii s-au desteptat cu o noua constiinta. Dupa aceasta tabula rasa, a fost nevoie de un nou pact, de o renegociere a increderii dintre consumatori si comunicatori. Nimic n-a mai fost la fel dupa acea reclama.
Desigur, un specialist in bransa din ziua de azi se presupune ca stie cazul FNI, cu toata trena sa de efecte negative asupra publicului. Fie le-a studiat, fie si le aduce aminte. Cei mai exigenti critici i-ar putea pretinde sa-si aminteasca, de acum vreo cinci ani, si unul dintre spoturile de re-re-relansare ale ziarului Romania Libera, cu politicieni dormind caricatural in parlament, pe fundalul unui clasic cantec de leagan... (Evident, un esec: RL a continuat sa se vanda pentru mica publicitate.)
Cert e insa ca studentii din targetul MemoPlus, de ajuns de marisori prin '98-99 incat sa inteleaga spotul FNI, ar trebui totusi sa nu si-l mai aminteasca azi, pentru a fi siguri ca evitam... efectele secundare!
Iata deci ca raspunsul la intrebarea initiala pare a fi mai nuantat... (Cine nu si-o aminteste sa ia un MemoPlus si fuga la culcare!)
Comentarii
Tot ce se intampla in spot pare deductia unui brainstorming sec. Nu m-ar mira nici daca ar fi fost creeat in timpul unui team building la o terasa din Busteni.
Hai ca am glumit. :)
sunt eleva si stiu ce zic:| nu cred in aceste pastile miraculoase care imediat dupa ce le iei gata esti cel mai destept de pe planeta..;) cel putin asta cred eu...
uitati blogul meu pentru cei care vor sa imi citeasca opiniile despre anumite lucruri http://lifecustomizer.wordpress.com