- fragment din atlasul de antropologie publicitara - acum in stadiul de observatie participativa -
La licenta in Jurnalism si Comunicare am scris de-mi sareau tastele, disperat ca intr-o saptamana trebuia s-o predau. A iesit o lucrare misto de antropologie culturala - 60 de pagini despre construirea unei organizatii mediatice, ziarul Ziua, unde lucram deja, sub forma unui raport antropologic bazat pe observatia participativa. Intr-o definitie mai ca la Castaneda, observatia participativa e atunci cand te duci sa studiezi triburile din Amazon, le spui ce vrei sa faci, ei te primesc, te adopta, esti savant seara cand iti scrii notitele, te schimbi in alogen-pseudo bastinas ziua si redevii savant seara. Evident ca ce am scris era o con/in-ventie. Cel mai misto si provocator era ca trebuia sa rememorezi inceputuri, detalii si intamplari si sa le recreezi in noua paradigma a raportului antropologic al observatiei participative. Asa e si acum. Ma prefac ca IQads mi-a propus acum un an sa incep acest proiect si acum fac primul raport antropologic.
Jungla damboviteana - ca sa fac o gluma paralela cu Amazonul - e mult mai mica dar mai poluata. Din observatiile mele de creativ pe cont propriu parasutat aici de un an, trebuie sa te feresti de multe. In primul rand trebuie sa-i studiezi pe serpii veninosi care stiu sa paralizeze sistemul nervos central al Marketerului si sa-i dirijeze apoi toate miscarile; s-ar putea sa te ajute daca le stii metodele pentru ca daca vei aplica fix pe dos reteta lor la aceiasi marketeri, sigur te vor crede Mesia sau macar un nepot al lui Billy Bernbach .
E bine sa te uiti cu atentie si la exemplarele de boa care inghit conturi si bani pe nemestecate si nu livreaza clientilor decat schelete de comunicare. De la astia nu poti lua nimic dar e bine sa visezi poate ajungi si tu un boa d-asta. Sau mai bine nu.
Au aparut si ceva specii mutante - consultantul de creatie; fost coleg de agentie cu creativul, e acum un sfatuitor de taina al clientului. Pare un fost dresor de circ, acum consultant de head-hunting la propriu pentru o asociatie de leoparzi.
In drumurile mele prin padure am mai dat de bastinasi care inca trag cu arcul la tinta (au invatat si corespondentul lui in engleza, target). Insa dupa cum vorbesc si scriu sunt precolumbieni clar in materie de comunicare.
Am observat ca marii samani nu-s foarte uniti intre ei. Mai degraba isi saboteaza unii altora ayahuasca, sa le iasa gresit starile extatice ale zelosilor sectanti creativi. Reuniunile anuale in care-si proslavesc vrajile ba nu s-au mai tinut, ba le boicoteaza pe rand. Ca atare, micii independenti nu mai au nici standarde nici modele. Incearca sa si le creeze singuri sau se mai imbarbateaza intre ei cand apare cate o campanie buna sau mai vad ceva frumos la TV.
Navigheaza fiecare cu piroga lui, incercand sa se strecoare printre desisuri si vartejuri. Cei mai multi dintre ei se descurca folosind unele unelte de care nu am auzit.
Brieful de telefon
Asta ar fi una din ele. Ii vezi din cand in cand prin supermarketuri, la cafenele sau in piroga vorbind la telefon, repetand multe cuvinte gen - si vrei sa vinzi si la oameni acasa cu cutia aia, aha... si s-o comunici prin canalele tale de distributie ca n-ai buget, am inteles, pai hai ca-ti facem doua propuneri. Da-mi totusi pe mail cateva cuvinte.
Mi-am dat seama ca e brief retinand cateva cuvinte din marketing -restul e insa o conversatie amestecata despre politete, ce-ai mai facut, bine-pa si alte formule de salut.
Bugetul de trei cifre mici
Specia asta e reinviata; cel putin n-au mai fost date despre ea inca din anii 90; se pare ca a fost redescoperita de cei mici. In trecut, acesti independenti faceau si ei parte din gastile samanilor - care samani sefi incasau bugete de creatie cu cel putin cinci cifre. Apoi au fost ei insisi mici samani si iar jonglau cu cifre multe in bugete. Acum insa isi tin afacerile cu mini-pico-bugete. Am auzit e la ei relatari cum ca prima data cand au cerut astfel de bugete li s-a parut pur si simplu ca cersesc sau iau spaga . Altii s-au amagit o vreme ca e un avans dar au realizat ca astia erau toti banii primiti pe campaniile lor cand au primit un refuz net de la client.
Copy-ul de excel
Asta e o malformatie care trebuie studiata. Multi din creativi nu stiau sa inmulteasca nici cursul de schimb cu salariile lor in Euro de 4 cifre care nu incepeau niciodata cu 1 sau cu 2. Primeau sumele in lei, le cheltuiau si primeau din nou. Am inregistrate marturii cu povesti despre salarii intregi date pe excursii, masini, haine. Acum, multi au invatat deja sa scrie copy-uri pe facturi, in excel. Ei spun ca scriu acum mai mult cifre si mai putine cuvinte si ca pana si cuvintele le sunt mai exacte, mai putin tricky-smarty dar se simt bine cu astfel de exercitii - si-unu-si-doi-si-trei-si-patru-si-adu-picioarele-pe-pamant si... repetam si-unu-si-doi-si-trei-si-patru.
Clientul creativ
Cei mai multi au fost bucurosi sa spuna - aproape in unanimitate - ca e bine ca nu mai au director de creatie care sa-i f si sa-i m toata ziua. O buna parte din ei au fost la randul lor Creative Directori si au resimtit lipsa echipelor carora sa le dea briefuri si mai ales lipsa placerii de a da feedback. Pur si simplu le lipseste. Incearca sa dea feedback prietenelor lor, parintilor, prietenilor, orice ocazie li se pare buna sa laude o initiativa, sa o critice. Mai putin sa ceara inca doua variante. E ceea ce probabil nu vor mai face multa vreme de acum incolo.
Ambele categorii de creativi au fost insa stupefiati cand au realizat ca CD e acum clientul. Pur si simplu feedback-ul creativ s-a mutat in biroul Marketingului. Cei care au avut tot timpul un CD s-au reobisnuit repede cu noii sefi; fostii Creative Directori nu prea. Intra mult mai usor in crize isterice sau depresii tacute dupa ce primesc feedback-uri de la clientul creativ.
Dincolo de aceste observatii stiintifice :), am mai retinut cateva lucruri pe care le scriu cum le-am notat - ganduri disparate.
Li se pare fun sa reintre in agentiile unde-si reintalnesc fosti colegi si sa zica da-da-da, cand sunt intrebati de cafele, cola, apa.
La inceput au un sentiment relativ placut cand pun stampila pe extrase de cont, pe contracte, pe facturi; dupa o vreme, incep sa se uite foarte atent si le vine sa puna pe altcineva sa semneze. Nu gasesc pe nimeni in jur - cel mult un Art, un ilustrator sau un copy care au alta treaba.
Se blocheaza mental cand aud de la contabili de impozite, salarii, TVA si refuza sa le plateasca; vor sa cheltuie tot. Cand apare frica de amenzi de la stat, se cumintesc si fac calcule de cheltuieli fara TVA.
Ca sa inchei micul studiu, cred sincer ca specia asta de creativi pe cont propriu e o tranzitie. As avea curaj sa prognozez ca dintre ei vor rasari urmatorii caimani ai advertisingului; poate ca vor invata sa supravietuiasca in micro si o alta parte isi va revarsa frustrarile in diverse acte sau fapte de arta - scenarii, piese de teatru, carti. Eu personal abia le astept pe cele din urma. :)
PS - daca nu era evident, pe langa latura ego-istica, textul are si o componenta altruista - un mic Salud! pentru Atlasul de mitocanie urbana, una din cele mai nepublicitare campanii din Romania.
