"Te va parasi daca nu-ti pui silicoane"

Nu e amuzant sa le privesti isterizandu-se in comentariile de pe bloguri, de parca acest filmulet le-ar fi fost trimis personal, prin posta, cu o scrisoare de amenintare atasata, in care sa fie clar specificata marimea lor de sutien si numele prietenului?

ECHIPA DIN AGENTIE
Daca as fi lucrat in echipa cu pricina de la Graffiti, as fi foarte mandra de mine, urmarind torentul de reactii la spotul Lay's - "Fii pe faza". Trebuia sa le dai un motiv sa vorbeasca despre promotie? Le-ai dat. Stie acum toata lumea ca Lay's da 2000 de Euro? Stie! Good job, poti pleca la 6 azi.

Ce daca McCann a avut pentru o promotie Sprite aproape aceeasi idee strategica in 2006: "nu-i lasa pe altii sa castige" (pentru ca nu vor sti sa foloseasca premiile)? Te poti consola cu gandul ca ai oferit o variatiune pe aceeasi tema, ducand motivatia la nivelul urmator: "nu-i lasa pe altii sa castige ca sa nu ai tu de pierdut dupa". Si apoi, ce motiv ai mai putea folosi ca sa-i tentezi sa participe la promotie? Sa-i pui sa viseze la minunatele lucuri pe care si le-ar putea cumpara e banal. Joe le-a ridicat deja statui si le-a dat si 1000 de Euro (indraznestesitu.ro), n-ai cum sa depasesti asta. In fine, chiar daca strategic "s-a mai facut", o sa ai alte spoturi de inscris la Golden Drum, din campaniile de imagine, asa ca n-ai de ce sa-ti faci griji.

Mai departe, vehementa cu care consumatorul declara pe diverse bloguri: "ce reclama idioata / retarda / imbecila / jenanta" nu e decat un motiv intemeiat sa ti se ofere un bonus pentru potentialul viral al spotului (care are intr-un singur loc de pe YouTube - bit.ly/fiipefaza - 10.000 de vizualizari in 10 zile).

Comunicatul spune despre spot ca e o poveste amuzanta din "zona suprarealismului plasmuirilor tipic feminine", adica "e o gluma, bre, fata aia isi imagineaza faza cu silicoanele, nu va paraseste nimeni, n-o luati asa in serios". Din pacate, majoritatea consumatorilor nu vor citi niciodata acest comunicat si vor reactiona, in mod necontrolat, un pic altfel decat avea de gand agentia.

CONSUMATORUL
Pe scurt, consumatorul spune ca "astia de au facut reclama nu au dreptate". Adica baietilor nu le plac sanii mari, fetele nu se intreaba niciodata cum ar fi fost daca ar fi avut sanii mai mari si tot ce se intampla in spotul acela sunt obiceiuri specifice populatiei Na'vi, de pe planeta Pandora. Si atunci de ce se apara atat de bine, daca nu se simt atacate?

Baietii se distreaza, insa, urmarindu-l pana la sfarsit (cand apar si "partile" esentiale), unii dintre ei pricepand chiar ca "e doar o gluma, domnule". Daca mesajul ar fi fost "Te va parasi, prietene, pentru ca o ai prea mica, asa ca participa la promotie", probabil ca nu li s-ar mai fi parut nici lor atat de amuzant.

Pe baieti ii amuza pentru ca:
- orice reclama in care apare un decolteu ca ala e o reclama pe care e pacat sa nu o urmaresti pana la capat, de cate ori se difuzeaza, indiferent pentru ce e ea;
- e vorba de doua femei care concureaza pentru un tip (si asta e magulitor pentru orice barbat, plus ca face mult mai realizabila o alta fantezie recurenta a barbatilor: aceea de a impaca doua femei in acelasi timp);
- dorinta lor cea mai arzatoare e ca, in viata reala, fetele sa-si puna silicoane pentru baietii care merg cu troleul.

Din pacate, atat presa mondena, show-urile de divertisment, jurnalele de stiri, cat si HappyFish arata ca fetele cu silicoane nu umbla cu baieti care merg cu RATB-ul. HappyFish a identificat aceasta mare scapare a spotului Lay's (momentul in care are loc cucerirea absolut "intamplatoare", in troleu) si a facut un spoof care infatiseaza crudul adevar: fetele nu-si pun silicoane pentru "amaratii fara bani". Fetele isi folosesc "podoabele" pentru o reteta de succes in viata, in 2 pasi: 1. ajungi vedeta; 2. te mariti cu un tip bogat, indiferent de varsta, ca dragostea e oarba, dupa cum stie toata lumea. Cuplul "prezentatoare de stiri sportive - fotbalist", din spooful HappyFish e un caz fericit. "Fotomodel - mosulet simpatic" e mai trist. Dar exemple de domnite parvenite sunt deja peste tot, "educatia tinerelor fete" e deja compromisa, iar spotul Lay's nu e o tentativa de a le zdruncina din temelii principiile, ci doar un scenariu amuzant derivat din adevarurile show-biz-ului, acel taram al fagaduintei la care viseaza targetul din frageda adolescenta.

Pe fetele care au impresia ca viata lor se desfasoara conform scenariului unui spot le enerveaza la culme pentru ca, in ciuda eforturilor lor permanente de a fi atragatoare pentru sexul opus:
- "teama de a fi parasita" e printre cele mai frecvente subiecte in cartile, in revistele si pe site-urile "de femei";
- pana si cea mai frumoasa femeie e obsedata de un defect al ei pe care nu-l vede nimeni altcineva si probabil ca asimileaza motivul despartirii din spot (sanii mici) cu defectul acela al ei;
- dintre toate motivele pentru care ai putea fi parasita, unul pe care nu il controlezi si pe care nu il poti rezolva decat cu bisturiul e al dracului de nedrept;
- noi, femeile, incercam sa ne pacalim de foarte mult timp ca infatisarea nu conteaza chiar atat de tare.

CLIENTUL
Sigur ca un client serios (am mai auzit eu de cazuri in care se citea rubrica de Analize de Reclame cu evlavia cuvenita unui raport de cercetare de evaluare, de parca rolul presei ar fi sa realizeze si sa publice gratuit astfel de rapoarte, din care ar putea, eventual, si agentia sa invete ceva) nu va cauta comentariile de pe bloguri intrebandu-se "Ia sa vedem, am facut un spot bun? Ce zic bloggerii astia destepti care se pricep la toate, desi nimeni n-ar putea spune exact care e domeniul lor de specialitate? Ca sa nu mai vorbim de ilustrii lor comentatori".

Prima intrebare probabil ca e "Ia, l-a remarcat careva? Cate afisari avem pe YouTube? Va afla lumea de promotia asta?". Dezbaterile infocate de pe bloguri, din cafenele, din scara de bloc, din jurul automatului de cafea de la birou nu sunt decat dovada ca spotul isi face treaba. De fiecare data cand enervezi un privitor, o sa-si verse focul povestindu-i altuia despre promotie si vestea va merge mai departe. Intrebarea (si, in acelasi timp, amenintarea "analistilor" de pe bloguri) e: cand vor ajunge la raft si vor avea ocazia sa aleaga intre 2 branduri de chipsuri, cati vor considera cei 2000 de Euro "bani murdari", pe motiv ca spotul ar promova superficialitatea masculina? Declarativ, toata lumea e impotriva, are principii, dar nu stiu pe cati i-ar jena banii aceia in buzunar.

Cat despre intrebarea "Ia sa vedem, ne iubeste lumea brandul?", pe-asta cred ca o pastreaza pentru campaniile de imagine, nu pentru promotii. Iar presupusele pagube de imagine ar trebui sa se vada dupa ce promotia va inceta si vanzarile vor reveni in fagasul normal. Atunci se va vedea "absenta in masa" a consumatorilor cu principii, care nici nu stiu daca mancau chipsuri de fapt sau cautau si ei un subiect bun de discutie.