"Cenusareasa bugetelor in publicitate" s-a descurcat destul de bine in 2009. La ceas de bilant, asa ca de sfarsit de an, si in ton cu efervescenta care anunta o eventuala infiintare a unei asociatii profesionale pentru industria de publicitate indoor, i-am invitat pe cei mai importanti jucatori de pe piata sa ne explice si noua ce a mers bine si ce nu, in ce masura si-au atins obiectivele si care-i strategia pentru viitor.
Realitatea bate previziunile: uneori in rau, alteori in bine
Nimeni nu a pornit in 2009 cu ideea ca va fi usor, asa ca nimeni nu e surprins ca au fost zone care au intrat in declin, clienti mai precauti, termene de plata depasite si marja de profit mai mica. Daca totusi au constatat ca in anumite zone a mers mai bine decat si-ar fi imaginat, managerii nu pot decat sa se bucure ca neprevazutul nu are numai o latura intunecata.
Concret, "in conditiile in care piata de advertising per total a scazut, nu putem vorbi nici noi de crestere, insa cel mai important este ca am reusit sa implementam noua tehnologie si sa supravietuim ca grup de indoor in regiunea CEE (Romania, Bulgaria, Cehia)", a declarat pentru IQads Razvan Marincoi (Marketing Manager, Brand Management). Cand vine vorba de noua tehnologie, Brand management se mandreste cu suporturile ESCADS pentru mana curenta a scarilor rulante. In plus, Razvan Marincoi a mentionat si proiectele speciale dezvoltate in locatii turistice: Litoral Media (vara 2009) si Holiday Media (iarna 2009-2010).
Cifrele vorbesc de la sine
"Rezultatele de pana acum sunt sub asteptari, dar mult peste nivelul pietei. Elevate inregistreaza o scadere cu 5% a cifrei de afaceri pe primele trei trimestre din 2009, raportat la o descrestere de 35-28% a pietei de advertising", conform declaratiei lui Tudor Maxim (Managing Director, Elevate). Astfel, "cifra de afaceri Elevate pentru primele 3 trimestre din 2009 este de 988,173 lei, fata de 1,039,706 lei la acelasi moment din 2008", a mai adaugat el.
Despre obiectivele ambitioase cu care au pornit la drum cei de la SPM Indoor ne-a povestit Razvan Constantinescu (General Manager, SPM Indoor): "Inca de la inceputul anului ne-am stabilit ca target o cifra de afaceri de 1,3 milioane euro si obtinerea unei cote de 20% din intreaga piata de indoor advertising." In ce masura au fost confirmate aceste aspetari de realitate? Sub masca unui raspuns diplomat, Razvan Constantinescu aduce o nota optimista: "Pana la aceasta data nu putem oferi date financiare certe, insa pot spune ca suntem in grafic. La sfarsitul primului semestru al anului in curs am putut declara o crestere cu 35% fata de acelasi semestru al anului 2008, iar pe final de an pastram tendinta de crestere."
La fel de increzator pare sa fie si Gabriel Faflei (General Manager, Monopoly Media) care puncteaza urmatoarele: "vom incheia 2009 cu o cifra de de afaceri cu cel putin 10% mai mare decat in 2009 si asta in anul in care piata de publicitate a cazut cu peste 40%." Gabriel are si alte motive sa fie optimist, atata vreme cat reteaua Zoom a fost cotata ca fiind cea mai importanta retea de digital signage out-of-home din Europa de Est, conform unui studiu de caz publicat de Scala, una dintre cele mai importante companii globale de digital signage.
Criza aduce un nou tip de client: precaut maxim
Anul acesta, clientii au luat decizii cu mai multa precautie si s-au lasat mai mult asteptati cand a venit vorba de plati - "un disconfort este dat de termenele de plata a serviciilor prestate care sunt evident decalate cu pana la 4-6 luni fata de momentul desfasurarii proiectelor", a mentionat Eduard Petrescu (Managing Partner, Invent Media). De aceea, unul din efectele pozitive ale crizei pentru piata de indoor a fost faptul ca, in virtutea acestei inclinari spre chibzuinta, "clientii s-au orientat catre canalele de media care ii pozitioneaza aproape de consumator", dupa cum a constatat Razvan Constantinescu.
Desigur, in unele cazuri investitiile in promovare au fost taiate in mod drastic, dupa cum a aratat Eduard Petrescu: "sunt companii care au redus si cu 70-80% comunicarea in 2009, iar daca vorbim de sectoare afectate puternic precum cel imobiliar sunt zeci de companii care au sistat orice activitate si implicit au renuntat si la promovare". Insa, pentru celelalte categorii de clienti, indoor-ul reprezinta o solutie buna, oferind rezultate imediate fara sa incarce excesiv de mult nota de plata, a mai spus el.
Astfel, industriile care au investit substantial in indoor sunt: FMCG-ul, domeniul bancar si piata de telefonie, conform reprezentantului SPM Indoor. "Daca in anul 2008 FMCG-ul a ocupat 20% din bugetele de indoor, in 2009, advertiserii din categoria bunurilor de larg consum aduc o cota de 45% din investitiile in indoor advertising. In acelasi timp, domeniul auto si cel bancar au redus din bugete cu 5-10% fata de anul trecut", a declarat acesta.
Indoor-ul se mentine pe pozitii in fata altor medii
Asadar, indoor-ul se tine pe pozitii in lupta cu mediile traditionale, mizand pe un beneficiu deja recunoscut: "expunerea cel mai aproape de locul unde se ia decizia de cumparare", a pus punctul pe i Razvan Marincoi. Un alt exemplu de atu al indoor-ului fata de alte medii este prezentat de Razvan Constantinescu, amintind de o tendinta care s-a remarcat in 2009: "digital frame-urile au reprezentat solutia ideala de expunere anul acesta, datorita eliminarii costurilor de productie si decorare".
Iar daca este un dusman puternic pentru indoor, acela este online-ul. "Foarte multi clienti, care anii trecuti erau prezenti pe indoor, in 2009 s-au indreptat catre online", a marturisit Cristina Tigau, OOH Sales Manager, Splendid Media)
Tendinte in indoor: ce functioneaza si ce nu
Anul 2009 a adus surprize placute in indoor, dar si vesti proaste. Despre confruntarea cu neprevazutul, Eduard Petrescu marturiseste ca "ceea ce am estimat sau preconizat s-a dat peste cap in 70-80% din cazuri; e o situatie atipica, e posibil sa construiesti intr-o zona si sa ai asteptari si sa te trezesti ca pica anumite proiecte si ies altele la care nu te asteptai, dar asta e viata." Despre faptul ca s-a inregistrat un regres pentru anumite tipuri de indoor care fusesera intr-o continua ascensiune in ultimii ani s-a pronuntat si Cristina Tigau. Astfel, reprezentanta Splendid Media a mentionat ca "in scadere a fost indoor-ul in: centre comerciale (mall-uri), cinema-uri, licee/universitati. In crestere: toate zonele de mass market (metrou, gara, clinici medicale etc.)."
Schimbarea de optica a clientilor i-a avantajat si pe cei care au mers pe filiera neconventionala, dupa cum a declarat Tudor Maxim: "Au existat doua curente: cel al caii sigure si cel al neconventionalului. Si cand vorbim de neconventional, vorbim de proiecte gandite special pentru anumite spatii si publicul captiv din acestea. Elevate a avut parte de surprize placute, bugete alocate in exclusivitate lifturilor, campanii anuale, clienti mari care au testat mediul pentru prima data."
In plus, in ton cu nevoia clientilor de masurabilitate a demersurilor, Gabriel Faflei promite imbunatatiri in acest sens: "Prioritatea anului 2010 pentru noi este de a implementa un sistem de masurare foarte exact in Digital Signage. Am facut deja un prin pas cu reteaua din sucursalele BCR iar rezultatele sunt impresionante. Compania de cercetare TruMedia are in acest moment tehnologia necesara pentru acest gen de cercetari. Urmatorul pas va fi reteaua de la Metrou."
Indoor-ul mai face un pas spre maturitate
Indoor-ul pare sa fi stat in 2009 sub semnul creativitatii, in vederea eficientizarii costurilor, asa ca odata cu performantele era firesc sa apara si semnele de maturizare a pietei si de autoreglementare a acesteia. Astfel ca, initiativa de a infiinta o asociatie profesionala a companiilor care activeaza pe piata de indoor dateaza inca din 2007, fara a avea parte insa, de oficializare din punct de vedere birocratic. Zvonuri mai mult sau mai putin oficiale readuc in discutie subiectul ca fiind unul de maxima actualitate. Gabriel Faflei se arata deschis implicarii intr-un astfel de proiect, in virtutea plasarii ecranelor cu preponderenta in spatii inchise, desi Monopoly Media este nisata pe digital signage. Si Razvan Marincoi este de parere ca o astfel de initiativa este "de bun augur".
De asemenea, Razvan Constantinescu isi exprima increderea in acest proiect, considerand ca este oportun si ca demonstreaza o intrare in normalitate. Saluta initiativa si Cristina Tigau, punctand foarte plastic: "Daca este adevarat, nu poate decat sa ma bucure. Poate insemna ca nu va mai trebui sa «spargem pusculita cu marunt» ca sa facem o campanie pe indoor si vom fi de la inceput in planuri." In plus, piata pare sa fie pregatita pentru un astfel de pas, e de parere Tudor Maxim: "Peisajul pietei de indoor a ramas relativ constant in ultimii ani, astfel incat se poate vorbi de o stabilitate, si, de ce nu, de o maturizare a acesteia."
Argument pentru indoor advertising
Si, daca mai era nevoie, un scurt istoric, care sa ne aminteasca de faptul ca indoor-ul devine o forta din ce in ce mai importanta si capata un cuvant din ce in ce mai greu in lumea advertising-ului: "Indoor advertising-ul a aparut in Romania in anul 2004, cand conceptul de indoor a devenit familiar in industria media, s-a consacrat in anul 2007 si pana in anul 2009, si-a demonstrat importanta in mixul media printr-o serie de proiecte neconventionale si campanii eficiente. Indoor-ul a avut un ritm de crestere stabil evoluand in anul 2008 cu 40% fata de anul 2007. Valoarea indoor-ului reprezenta o piata de peste 6 milioane euro in 2008 si are potential de crestere in anii urmatori, pe masura ce reteaua de locatii se va extinde, iar tehnologia va avansa", a sintetizat Razvan Constantinescu.
