Interviu cu Erich Buxbaum (VP & Area Director Europe IAA)
Erich Buxbaum a lucrat la Unilever timp de 33 de ani, in filialele din Austria, Franta, SUA. A gestionat branduri globale si are multe povesti de spus, care ar putea fi cu usurinta transformate in studii de caz. El insusi este povestea de succces a drumului de la functia de "Sales Operations" la statutul de "National Manager Austria", nivel la care a ajuns in 2000 si pozitie pe care a ocupat-o pana in 2003, cand s-a pensionat. In prezent este VP & Area Director Europe IAA, fiind membru implicat in Asociatie de 8 ani. Sustine seminarii de pozitionare si incearca sa transmita cat mai mult din experienta acumulata in anii petrecuti la Unilever. Pe 8 decembrie a sustinut un workshop la IAA Romania intitulat "Brand Colours". A prezentat teoria culorilor si a subliniat implicatiile avute de gama coloristica aleasa pentru a reprezenta vizual un brand. Care sunt regulile pentru a alege culoarea potrivita brandului tau, cum te raportezi la concurenta si la piata, cand schimbi culoarea si de ce, iata numai cateva din directiile discutiei avute cu Erich Buxbaum. Interviul este o lectie despre branduri si culori dar si un avertisment sa acordam mai multa atentiei elementelor vizuale de identificare a brandului. Conteaza mai mult decat ne-am fi imaginat!
IQads: In legatura cu teoria despre importanta culorilor in branding, care este impactul culorilor atunci cand construiesti si consolidezi un brand?
Erich Buxbaum: Sunt studii care arata ca perceptia oamenilor asupra lucrurilor din jur (alti oameni, obiecte, situatii) se produce in primele 90 de secunde. Si un procent e 62 pana la 85 din acest proces este determinat de culoare. De asemenea, dupa cum scriam si in cartea mea, culorile imbunatatesc cititul si intelegerea lucrurilor pe care le citim. Iar in advertising, s-a demonstrat ca ad-urile colorate sunt preferate in proportie mult mai mare ( pana la 42%), celor alb-negru.
IQads: Asadar, culorile reusesc sa atraga atentia. Dar ce se intampla atunci cand lansezi o extensie de brand (deci vrei sa atragi atentia) dar vrei si sa ramai asociat in continuare cu brandul-mama? Ce este mai indidcat, sa schimbi culoarea sau nu?
Erich Buxbaum: Cred ca fiecare brand are o culoare, iar ideal este sa pastrezi aceasta linie in tot portofoliul. Ramai cu acea culoare reprezentativa pentru brand si in cazul in care iti largesti portofoliul. Un bun exemplu este brandul Whiskas, care pastreaza culoarea indiferent daca produsul e pentru pui sau pentru seniori. Alt exemplu este Garnier Fructis, e vorba mereu de acelasi verde, fie ca e sampon, fie ca e balsam. Sigur, poti si chiar e bine sa faci diferenta dintre sampon pentru par blond sau par inchis, sau dintre sampon si balsam prin alte elemente, dar poti face asta schimband forma sticlei. De asemenea, Vanish foloseste magenta in toata gama. E foarte important ca brandurile care reusesc sa detina o culoare intr-o categorie, sa nu renunte la ea! De exemplu: Vanish, Pedigree, Whiskas, Coca-Cola si asa mai departe.
IQads: Cat de greu e sa ajungi sa detii o culoare intr-o categorie?
Erich Buxbaum: Ei bine, e destul de dificil. Dar cred ca, desi nu e un proces deloc usor, atata vreme cat constientizezi importanta culorii, trebuie sa faci toate eforturile necesare pentru a monopoliza o culoare. De exemplu, daca ai un competitor puternic asociat unei culori, trebuie ca tu sa alegi culoarea opusa. Asa cum se intampla cu Fuji care e verde, in timp ce Kodak e galben.
La fel s-a intamplat cu Pepsi care a ales albastru, Coca-Cola detinand rosul.
Dar e ciudat ca cei de la Pepsi Cola au facut, acum cativa ani, multe reclame in care domina rosul. Ceea ce inseamna ca au facut reclama implicit pentru Coca-Cola, in loc sa fi ramas constanti si dedicati albastrului care ii reprezinta pe ei.
Inca o data spun: e important sa ramai constant culorii care te reprezinta. Oamenii mereu incearca sa schimbe ceva. Dar daca ne uitam mai atent, vom observa ca brandurile puternice nu se schimba foarte mult, fac doar schimbari subtile. De exemplu: Heinz, Coca-Cola, Shell, Nike, Adidas, care se folosesc de aceleasi culori si logo-uri de ani buni.
IQads: Nici macar in rebranding nu se pune problema schimbarii culorii?
Erich Buxbaum: Da, cand vine vorba de rebranding, de multe ori cumperi alte branduri si trebuie sa le conferi o noua identitate, comuna. Asa ca, e posibil sa nu ai de ales si sa fie nevoie sa schimbi culoarea. Dar chiar daca e nevoie sa schimbi culoarea, e intelept sa pastrezi macar alt element constant, de exemplu font-ul sau forma logo-ului. Insa, atunci cand poti sa nu renunti la culoarea detinuta inainte, n-o face. Pentru ca asta confera consistenta si memorabilitate brandului. Dupa cum putem observa in cazul Pedigree care are nume de branduri diferite si chiar si logo-uri diferite, dar le pun sub acealasi brand umbrela si sub aceeasi culoare generica a brandului.
IQads: Care este diferenta dintre impactul culorii cand vine vorba despre branduri din industria FMCG versus branduri B2B?
Erich Buxbaum: In primul rand, business to business nu inseamna in mod automat sa schimbi abordarea privind culorile, desi sunt cateva categorii de servicii aparte. Dar daca luam exemplul serviciilor financiare, vom observa cu usurinta faptul ca brandurile fac apel la culoare pentru a comunica ceva despre profilul lor. De exemplu, daca este o banca populara, adresata consumatorului de rand, vei folosi culori vibrante pentru ca trebuie sa atragi clientii. Cum face Raiffeisen, care foloseste galben in combinatie cu negru sau Erste care folosete rosul combinat cu albastru. In schimb, daca esti o banca privata, adresata investitorilor de varf vei folosi bordeaux, verde inchis, albastru inchis, gri. De ce? Pentru ca trebuie sa pari serios si in acelasi timp ascuns, discret. Totul se reduce la imaginea pe care vrei sa o transferi.
Sau sa luam cazul industriei de echipamente, si acolo se aplica o regula clara: se foloseste intodeauna negrul si o culoare de semnal. De pilda, Hilti care foloseste combinatia negru - rosu.
IQads: Ce este mai important pentru un brand, din punct de vedere al culorii: sa fie placut privirii sau profund contrastant?
Erich Buxbaum: Culoarea folosita trebuie sa se potriveasca personalitatii brandului. Daca e un brand pentru un produs de ingrijire personala, care iti face pielea mai fina, nu poti sa folosesti culori tari, grele, trebuie sa folosesti culori-pastel, culori usoare care sa se identifice cu personalitatea respectivului brand.
IQads: Stiu ca ati fost director de marketing in cadrul Unilever timp de multi ani, decenii chiar, povestiti-mi cateva episoade in care v-ati confruntat cu situatii speciale cand ati aplicat teoria culorilor in branding.
Erich Buxbaum: Da, intr-adevar, la Unilever am facut multe cercetari despre acest subiect. Asa am invatat cum sa construim branduri ca Axe, Dove, Domestos, Cif. Am facut multe cercetari pentru a descopri care este cea mai potrivita culoare pentru produsele de ingrijire sau pentru igiena sau care este cea mai buna culoare pentru produsele curatat. Sau ce combinatie de culori se cere, pentru categoria respectiva.
Cele mai interesante au fost diferentele culturale, de la regiune la regiune. Cred ca pana si in Europa exista diferente in ceea ce priveste modul in care se raporteaza oamenii la culori. Dar nu sunt atat de mari asa cum se intampla intre popoarele musulmane si cele crestine, de exemplu. Dar diferentele se leaga mult si de trecutul politic. De exemplu, rosul are o semnificatie aparte in tarile foste comuniste. In plus, in anumite tari rosul inseamna noroc, in altele inseamna exact opusul, adica ghinion. Sunt o multime de implicatii.
Totusi exista si multe puncte de contact. Exista anumite culori care sunt vazute similiar peste tot in lume.
IQads: Deci nu exista riscuri pentru brandurile globale?
Erich Buxbaum: Cred ca brandurile globale trebuie sa isi mentina aceeasi culoare, dar sa acorde atentie zonelor in care este nevoie sa faca o exceptie. De exemplu, imi amintesc chiar si un caz in care am fost nevoiti sa schimbam numele brandului din motive de diferente culturale. Este vorba despre lansarea Domestos la nivel mondial. Am aflat ca in China nu se poate pronunta combinatia "st" in mijlocul cuvantului, asa ca am ales sa-l redenumim la nivel regional "Domex".
Sau, un alt caz, aveam sapunuri antibacteriene asociate culorii verde, dar in tarile musulmane verdele este culoarea Paradisului si nu poti asocia culoarea Paradisului unui produs despre care comunici ca "distruge toti microbii cunoscuti"; a trebuit sa ne adaptam.
