Pentru cei care n-au fost la Art & Copy

O poveste despre creativitate si despre ce a insemnat publicitatea in ultimii 40 de ani pentru americani si pentru lumea intreaga, totul in 90 de minute de film documentar adus in exclusivitate in Romania de catre agentia Eventures. Dincolo de poveste, din loc in loc pastile de facts & figures. De exemplu, ar putea parea exagerat ca se cheltuiesc anual 15 miliarde de dolari pe advertising in industria auto sau 32 de miliarde in industria alimentara. Pe de alta parte, daca ne gandim ca, in prezent, consumul de TV se ridica la o medie de 8 ore pentru fiecare gospodarie, dintre care o ora de reclame, parca incepe sa capete sens. Iata ca aceste capsule cu cifre si statistici ne aduc inapoi cu picioarele pe pamant, si in acelasi timp sunt un argument in plus ca lumea s-a schimbat, chiar daca, in mod paradoxal, multe au ramas surprinzator de la fel.

De cand lumea si pamantul
"Facem acelasi lucru pe care il faceau cei care pictau in pesteri: incercam sa cream o atmosfera care sa ne faca sa ne simtim confortabil"... a fost una din replicile cu care a debutat documentarul Art & Copy. Asa ca, inca de la inceput a fost vorba despre istoria care se repeta. De cand lumea si pamantul, oamenii incearca sa isi foloseasca simtul creativitatii pentru a face lumea un loc mai frumos. Toi cei care au aparut in documentar au vorbit entuziast despre ce inseamna publicitatea pentru ei, despre campanii de succes (incepand cu anii '70) , ale lor sau ale altora, despre ce i-a inspirat sa devina mai buni si ce i-a convins sa ramana in bransa, desi au intampinat dificultati.

Specialistul in advertising are specializari multiple
Apropo de ce i-a inspirat sa devina mai buni, din povestile lor a reiesit o constanta: multi au fost influentati - dupa cum e si firesc - de hobby-urile avute sau meseriile imbratisate anterior. Nu e de mirare ca un background in teatru, ca al lui Mary Wells, te ajuta sa fii atat de creativ incat sa fii inclus in Advertising Hall of Fame si Copywriters Hall of Fame, dar poate va vine mai greu sa credeti ca a-ti petrece copilaria in California cu o placa de surf ar putea avea vreo relevanta in advertising. Ei bine, povestea lui Lee Clow (TBWA) a demonstrat contrariul, intarind ideea ca orizonturile cat mai largi si cunostintele din domenii conexe stimuleaza creativitatea.

La vremuri noi, probleme vechi
Totusi, alaturi de lucruri care sa-i faca sa mearga inainte, au fost si lucruri care le-au taiat din elan. "Am urat profund sistemul si status quo-ul", a fost declaratia celebrului George Lois, inclus in The Art Directors Hall of Fame. Ascultandu-l mi-am dat seama ca, in ciuda incercarilor de reformare a domeniului, industria de publicitate inca se mai confrunta cu unele din problemele cu care luptau si ei. De exemplu, Lee Clow a denuntat faptul ca suprematia clientului dincolo de orice limite pur si simplu distruge creativitatea si sufoca orice incercare de a sparge cliseele. Vorbea despre clienti care nu stiu altceva decat sa vina cu pretentii de a pune logo-ul intr-un loc cat mai vizibil; nu am putut sa imi reprim un zambet in coltul gurii: nu s-au schimbat prea multe, nu? Agentiile se plang si azi ca n-au suficienta libertate, ca sunt incorsetate de rigori, de o lista nesfarsita de mandatories in brief. Asa ca, la vremuri noi, probleme vechi. De parca asta ar fi o scuza pentru calitatea ad-urilor de azi.

Let's cut the crap
Sa fim seriosi, advertisingul s-a banalizat mult in ultimii ani. E adevarat ca era mai usor sa vii cu ceva inovator cand inainte de tine nu prea se intamplase nimic, dar cu toate acestea, greii publicitatii din anii ei de glorie vin azi sa traga un semnal de alarma: ce se intampla cu publicitatea azi? "Partea proasta e ca, acum ceva vreme era o bucurie sa te uiti la reclame, acum nu stii ce sa mai crezi cand le vezi", a sugerat George Lois. Atunci cand tintesti prea jos, nu ai cum sa atingi performanta, si asta e problema advertisingului in prezent, au fost de parere alti subiecti ai documentarului.

To fail or not to fail
Dar apropo de Nike si de ce inseamna sa faci advertising de impact, in documentar a fost amintita campania "Just do it!". Indemnul campaniei a fost inspirat de ultimele cuvinte ale unui condamant la moarte si trebuia sa sublinieze ideea ca un sportiv trebuie sa-si invinga limitele, dar pana la urma a ajuns sa simbolizeze mult mai mult decat fusese prevazut initial. "Just do it!" devenise un imbold sa iti depasesti conditia si sa iti infrunti fricile, asa ca "femeile divortau in virtutea acestui Just do it!", a povestit Liz Dolan (fost director de marketing Nike).

Culmea e ca o campanie despre invingatori a fost ideea lui Dan Wieden (Wieden & Kennedy) care a marturisit ca se guverneaza dupa moto-ul: "Fail harder". El a explicat ca a esuat de nenumarate ori si tocmai de aceea a reusit sa obtina pana la urma succesul. De cealalta parte a baricadei - pentru ca, dupa cum se stie, oamenii de advertising rareori cad de acord - George Lois este un adept al ideii ca nu ai voie sa esuezi, ca trebuie sa-ti doresti mereu mai mult, ca mereu exista loc pentru imbunatatiri si ca ambitia este cheia.

That's advertising baby!
Dar dincolo de controverse, dincolo de statisticile care aratau cat de mult a evoluat industria publicitatii si la ce cote impresionante s-a ajuns in prezent, raman campaniile memorabile: "Got milk?", "Think small" (Volkswagen), "Let's do it" (Nike) si forta pe care o transmit chiar si dupa ce au trecut atatia ani. M-a impresionat la fel de mult si povestea din spatele campaniei de lansare pentru clientul Tommy Hilfiger: transformarea lui din tanar designer fara multe perspective, intr-un adevarat brand. George Lois a realizat o campanie socanta in care initialelor lui Ralph Laureant sau Calvin Klein le-a alaturat mai putin cunoscutele TH (Tommy Hilfiger). "Am fost profund stanjenit de asociere, cine eram eu sa fiu pus langa aceste mari nume?!", a marturisit Tommy. Dar a functionat! "That's advertising baby!", a fost concluzia lui George Lois.
Pana la urma, cei care sunt suficient de curajosi sa creada ca pot schimba lumea, sunt cei care chiar reusesc sa o faca...