Buzz cu Stefan Teodorescu (Director de Marketing, Fabryo Corporation)
IQads: Ne-ai povestit la Marketing Research 2010 despre relatia cu agentiile de research si te-ai aratat bucuros ca marketerii si researcherii sunt pusi in sfarsit fata in fata, dupa 20 de ani. Ce v-a oprit pana acum sa va intalniti?
Stefan Teodorescu: E buna intrebarea. Pur si simplu pana la SMARK nu a luat nimeni initiativa de a organiza formal o astfel intalnire. Evident ca cele doua comunitati comunica prin natura activitatii, dar a fost binevenita ideea de a invita pe toata lumea odata sa schimbe ganduri si idei.
IQads: Si daca tot vorbim de asta, spune-ne cum decurge in mod normal legatura cu agentia de research? Ce-ai vrea sa se schimbe in acest proces?
Stefan Teodorescu: Agentia de research trebuie sa inteleaga ca inputul ei trebuie sa raspunda unei nevoi de business. Noi clientii nu cautam abstractizari intelectuale, ci consiliere si recomandari actionabile. Aceasta cere timp si efort din partea agentiei pentru a intelege business-ul clientului si pentru a gandi metodologia adecvata, structura de raport si recomandarile. Dar in final asta va face diferenta.
IQads: Concret, cum integrezi datele obtinute in urma research-ului in activitatea de zi cu zi? Pana unde merge influenta researcher-ului in ceea ce priveste stabilirea directiei pentru o campanie viitoare?
Stefan Teodorescu: Daca demersul clientului este onest (adica nu cauta cauta doar o justificare pentru o decizie deja luata), influenta research-ului este foarte mare. In cazul pre-testarii unui material creativ, de pilda, masurarea se va face versus indicatorii specifici ai campaniei respective, asa cum au aparut in brieful de creatie. Daca propunerea creativa nu livreaza, ea trebuie in mod clar ajustata sau inlocuita. Research-ul bine facut ofera o baza obiectiva de a lua deciziile si de a te asigura ca banii de marketing vor fi eficient cheltuiti.
IQads: Dar de la agentia de advertising ce-ti doresti? Care e punctul in care simti ca e loc de mai mult si mai bine?
Stefan Teodorescu: Agentia de advertising si clientul trebuie sa aiba obiective comune, si anume cele agreate in brieful de creatie. Imi plac agentiile ambitioase, care cauta solutii neasteptate si isi doresc sa creeze ceva cu adevarat "oau!". In acelasi timp, entuziasmul creativ trebuie pus explicit in slujba obiectivelor din brief. Festivalurile de creatie sunt frumoase, dar targetul anual al clientului este prioritatea numarul unu.
IQads: In ce punct devine important pentru un brand ca Savana faptul ca "asa cum stia tata" e mai valoros pentru orice zugrav decat indicatiile de pe eticheta? Cum reusesteSavana sa lupte cu aceste prejudecati?
Stefan Teodorescu: Dincolo de advertising, este misiunea brandurilor mari sa formeze si sa educe piata. Daca indicatiile de pe eticheta nu functioneaza, trebuie gasit altceva. Noi am initiat un program interactiv de educare a mesterilor zugravi numit "Clubul Meseriasilor Fabryo". Este o platforma pentru evenimente locale dedicate zugravilor prin care ei se pot informa si pot incerca produse si tehnici noi. Este un castig atat pentru noi ca si producator, cat si pentru ei ca si profesionisti ai aplicarii vopselei. Iar la final, clientul care apeleaza la un zugrav va beneficia de o lucrare de calitate si de o casa mai frumoasa.
IQads: Ca marketer, ce te faci cand un research iti incurca planurile si iti neaga toate asteptarile?
Stefan Teodorescu: Marketerul lucreaza cu proiectii asupra viitorului. Nimeni nu e Nostradamus, inevitabil apar si surprize. Un plan bun trebuie sa fie suficient de flexibil pentru a raspunde eficient acestor surprize. Actiunile importante trebuie verificate in prealabil prin research, si nu poti decat sa te bucuri daca descoperi o eventuala greseala inainte sa cheltui banii de campanie.
IQads: Care este metoda de cercetare care simti ca iti ofera cele mai profunde si relevante date despre consumator?
Stefan Teodorescu: Nu exista o reteta unica. Metoda trebuie aleasa in functie de natura obiectivelor, de specificul publicului tinta, de multi alti factori pe care agentia de research trebuie sa ii ia in calcul. Orientativ, modelele cantitative de segmentare sunt foarte potrivite pentru exercitiile de strategie, in timp ce researchul calitativ este recomandabil pentru faza de explorare, in care vrei sa aprofundezi o discutie anume cu publicul tau tinta.
IQads: Te-ai lovit pana acum, in experienta ta, de un research care s-a dovedit o pierdere de timp, ale carui rezultate nu s-au dovedit valide in timp?
Stefan Teodorescu: Se intampla si asa, ca in orice alt tip de proiect. Imi aduc aminte de o pre-testare a unei lansari de produs (acum multi ani) in care evaluarea agentiei era extrem de entuziasta, scorurile pe intentia de cumparare erau in tavan si asteptarile managementului erau pe masura. Nu a mers deloc cum se previziona - realitatea din piata este mult mai complexa decat modelele noastre. Dar asta nu inseamna sa nu mai facem research, ci doar sa realizam faptul ca operam cu probabilitati si nu cu certitudini.
Comentarii