Organizata sub forma unui debate, sesiunea III a conferintei Marketing Research 2010 a abordat un subiect de multe ori tabu pe piata de marketing: pretestarea campaniilor. Reprezentantii companiilor de research, precum si marketerii si oamenii de strategie au pus in evidenta atat avantajele pretestarii, cat si greselile care apar frecvent datorita acestui instrument, greseli care de cele mai multe ori, pot avea un impact negativ asupra produsului creativ final si a modului in care acesta este receptat de consumatorul final.
Daniel Enescu (Director General, Daedalus Millward Brown) ne-a spus care sunt cele mai bune practici in procesul de pretestare, plecand de la ideea ca cea mai dreapta cale este cea care merge pe schema "pozitionare-concept-idee creativa". "Ideea creativa fara concept este ca o constructie fara fundatie. Multe executii finale pica la testul de relevanta si nu la cel de creativitate", a declarat Daniel Enescu.
Exista clienti care testeaza reclama dupa ce au testat campania. Acest lucru se intampla de cele mai multe ori din lipsa de timp. Astfel, pretestarea de reclame ar trebui folosita in egala masura ca instrument de evaluare si de invatare.
Un lucru foarte important in pretestare il are colaborarea dintre advertiseri si oamenii de research, deoarece maximizeaza bugetele clientilor pe termen mediu si lung.
Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei&Matasel) este de parere ca in ziua de astazi, este aproape imposibil sa mai pretestezi. Motivul principal ar fi lipsa de timp. Si daca o faci totusi, trebuie ca inainte de toate, sa fi trecut prin toti pasii de cercetare, altfel, pretestarea poate aduce doar haos. Si cel mai important lucru, este "sa nu va schimbati publicul tinta pe parcursul procesului", mentioneaza Razvan Matasel.
"Vorbim de un sindrom al pretestarii, care ameninta mai mult companiile internationale. Suntem intr-un moment cand se taie bugete, Romania fiind un fel de Kosovo al Europei si devine, din ce in ce, mai importanta pretestarea, in masura in care criza se adanceste", a spus Stefan Stroe (consultant independent, ex-Strategy Planning Director Grey), care a mai adaugat ca o solutie pentru marketerii romani, ar fi sa inceapa sa implementeze concepte.
De multe ori, cand faci o pretestare, consumatorii tind sa devina, implicit, consultanti. In acest fel, research-ul calitativ ajunge generator de clisee. "Nu ne spun ce cred ei ca functioneaza, ci ce au vazut la TV. Ceea ce functiona la inceput, nu mai functioneaza acum. Cea mai simpla metoda de a recunoste cliseele este sa faci o lista cu ele" a fost de parere Elena Ionita (Planning Director, Leo Burnett).
Vrem nu vrem, se pare ca si cliseele functioneaza, in opinia lui Alfred Dumitrescu (Managing Partner, The Lighthouse Group). Cand functioneaza si cand nu? si de ce unele functioneaza iar celelalte, nu? "De multe ori, distrugem ceea ce compania de research s-a chinuit sa faca", a declarat Alfred Dumitrescu, care a mentionat ca problema principala este TIMPUL. Este nevoie de timp pentru concept, idee creativa, mesaj, detalii de executie, branding. Este nevoie de timp si pentru a comunica agentiei de creatie astfel incat sa le fie bine puse in evidenta in executiile ce urmeaza a fi testate.
"Pretestarea s-ar putea sa fie singura lanterna pe care o ai in intuneric", a fost de parere Paul Markovits (Research Director, Lab Romania) care nu recomanda clientului pretestarea ci tine sa-i mentioneze ca daca nu o face, este pe riscul lui. "Daca te-ai hotari totusi sa o faci, trebuie sa stii si cum, pentru ca ea nu este un inlocuitor al gandirii", a concluzionat acesta.
Pe aceeasi lungime de unda s-au aflat si Matthew Dodd (Vice President, Research and Analytics, Nielsen Online, EMEA) si Jan Callebaut (CEO Why5research, Founder Censydiam) care au sfatuit marketerii ca trebuie sa le arate clientilor ca exista o posibilitate sa ia pretestarea in calcul la momentul potrivit si sa se mearga pe o relatie de incredere intre cei doi. "Este foarte importanta pretestarea. Acest subiect ar fi trebuit sa-l dezbatem acum 10 ani", a mentionat Jan Callebaut.
SMARK KnowHow Series este un eveniment organizat cu sprijinul Peroni, Savana, Rin Grand Hotel, Grafica si Tipar, Casa de Traduceri. Parteneri media: IQads, Business Standard, Money Express, The Money Channel, MONEY.ro.
Mai multe informatii pe Events.SMARK.ro
