Despre cuiul din talpa
Am decis sa abordez o tema dificila!
In ce masura noi, romanii, suntem altfel? Deseori auzim oameni care sustin, in privat sau in public, faptul ca noi suntem altfel. Unii se bazeaza pe impresii personale, altii pe diverse date. Indiferent de natura cunoasterii, se aduc argumente in favoarea sau in defavoarea acestei pozitii.
Stadiul in care suntem la ora actuala, ca societate si context economic, ne provoaca spre astfel de definiri. Oamenii de marketing se confrunta cu astfel de probleme deseori, si foarte bine ca o fac. Sa luam exemplul companiilor care importa anumite modele de business: de la reclame TV traduse in romana dar total atipice pentru noi la panouri cu familii nordice zambitoare si mesaje adresate romanului muncitor. De la chestionare standard aplicate in toata Europa la politici de personal aduse cu "copy / paste" in organizatiile noastre. Sa nu mai vorbim de tehnicile de vanzare directa importate pana la ultimul zambet fals si intonatie agresiv de fericita din cultura americana.
In multe situatii, ceva nu este la locul lui Ceva parca nu rezoneaza, nu conecteaza emotional. Si nu intotdeauna e nevoie de date pentru asta. Pentru a parafraza un mare filosof roman contemporan, cand ceva pute, nu prea mai e nevoie de dovezi; pur si simplu, pute
De ce am fi diferiti?
Aici se poate usor intra in sfera sociologiei, a psihologiei sociale. Din cunostintele mele, nu s-a putut realiza o lucrare de o asemenea amploare, larg acceptata, care sa ne defineasca. Nici nu cred ca e posibil. Definirea caracteristicilor unui popor sau ale unei piete, daca e sa ramanem in sfera marketingului, este extrem de complexa. Implica multe interese si cu siguranta puncte de vedere divergente, poate chiar conflictuale. Situatia este similara si pentru alte popoare, definirea unei identitati este permanent o provocare.
Sunt multe situatiile care pot alimenta o opinie de diferentiere. Este de ajuns sa mergi cu masina prin Europa si vei avea aceasta oportunitate, de a vedea clar ca lumina zilei cat suntem de diferiti. Da, vesnica problema a autostrazilor! Care a fost atat de circulata ca a intrat in risc de inflatare, si, ca in orice inflatie, are tendinta sa-si piarda din puterea de argument. Faptul ca toti au autostrazi si noi nu este mai mult decat o problema tehnica, ce tine de drumuri si poduri Tine de noi. Noi, care avem intotdeauna niste probleme ale noastre. La noi este mai greu, la noi sunt situatii care amana, la noi etc etc. La altii, iata ca a functionat procesul, noi insa suntem altfel. Chiar si daca am spune ca noi nu am fost in stare de nimic deoarece nu vedem utilitatea, si tot am fi altfel. Noi avem caini, vii sau morti, pe toate strazile. Gunoiul te insoteste pe mai toate drumurile tarii, in toate orasele si padurile. Da, pare evident ca suntem altfel
Haide sa trecem de simtul comun, de observatia individuala. Sa trecem la date: indicatori demografici, indicatori de favorabilitate in sondaje, modul in care se raspunde la diferite scale si multe altele sunt domenii in care putem identifica o anumita diferentiere a romanilor.
Sub umbrela diferentierii
Din cele expuse sumar mai sus, poate parea ca favorizez aceasta pozitionare, aceasta atitudine: ca noi suntem altfel! Ei bine, nu! Cu mentiunea ca exista numeroase aspecte in care suntem mai departe de o anumita "medie", cred ca ar trebui sa vedem comunalitatile. Ele sunt multiple si asta ne poate defini ca europeni, asta ne poate permite importul si adaptarea, acolo unde este nevoie, a unor concepte si practici de marketing sau management. Nu are rost sa reinventam totul, sub sloganul "noi suntem altfel". Acest "altfel" ne-a fost inoculat mult timp, din scoala aflam cat de eroi am fost, cate batalii am castigat si, in plus, cele pierdute erau intoarse in favoarea noastra in procesele de pace
Am aflat ca avem cea mai frumoasa tara, cei mai frumosi munti, ca suntem cei mai ospitalieri, etc etc. Nimic impotriva crearii unui sentiment national, este foarte frumos. Ideea este ca si altii au elementele lor de diferentiere. Si germanii, si francezii, si italienii, polonezii, bulgarii sau sarbii
Revenind la marketing - aveti idee cat de diferiti sunt australienii? Cat de diferita poate fi piata italiana de cea din Germania? Ce particularitati fascinante sunt in India? Sa nu mai vorbim de consumatorul japonez Cand ai date pe care sa te uiti si sa compari, foarte posibil sa se mai inhibe aceasta atitudine a lui "altfel". E foarte posibil ca si romanul sa se uite la TV pentru aceleasi motive ca majoritatea europenilor; sa intre pe net pentru aceleasi motive si sa aiba aceleasi particularitati psiho-sociale pe paliere de varsta ca portughezul sau francezul. Evident ca vor fi si aspecte diferite, daca le cauti. La fel vei gasi aspecte diferite si daca analizezi consumatorul grec sau irlandez, turc sau egiptean. Am avut ocazia ani de zile sa pot compara astfel de date, pe mai multe dimensiuni, si punctul meu de vedere este ca avem multe asemanari cu o populatie "tipica", cu o "medie" europeana sau chiar globala, acolo unde se poate face acest lucru. Evident, diferentieri exista. Tocmai in asta consta farmecul pietelor, asta este baza strategiilor de marketing pana la urma.
De ce aceste randuri? Deoarece am impresia - poate fi doar o perceptie falsa, recunosc, totul e falsificabil - ca putem avea uneori pozitii in business care inhiba, in loc sa dezvolte: pe de o parte, putem sa ne opunem importului unor modele sau teorii, tinand strans in brate sloganul "noi suntem altfel". Cred ca e bine sa ne uitam "peste gard", sa vedem ce merge si ce nu merge pe alte piete. Nu ne impiedica nimeni sa ne alegem pietele pentru comparatii dintre cele asemanatoare noua, pe criterii specifice subiectului sau pietei analizate. Putem creste eficienta unor decizii sau programe. Sunt extrem de multe arii in care consumatorul roman este comparabil (cuvantul "similar" ar fi prea tare) cu cei de prin alte tari europene. Tentatia opozantilor acestui punct de vedere va fi sa gaseasca contra-exemple. Nu are insa rost, stim ca ele exista, de aceea am si mentionat ca sunt "multe" aspecte, nu "toate"
O alta directie discutabila este pozitia celor care importa pur si simplu; idei, concepte, practici luate cu copy & paste. Nici abordarea aceasta nu cred ca este de succes, decat in mod intamplator. Sustin nevoia unor testari locale, a punerii sub semnul intrebarii. Aceste intrebari trebuie sa existe, in primul rand. Trebuie definite ca problema, pentru a fi analizate. Este in regula sa aducem o anumita realizare publicitara in Romania? Un anumit concept? Prinde el in piata romaneasca? Este relevant? Similar pentru produse, tactici de marketing sau politici de personal. Doar ca aceasta testare trebuie facuta cu obiectivitate (uneori, succesul pare sa apara tocmai prin respectarea unor reguli de bun simt, fundamentale deontologic) si nu sub imperiul unor pozitii de genul "nu are rost sa ne uitam la asta, noi suntem diferiti". Analiza ar trebui sa porneasca cu ipoteze, nu cu concluzia .
