Buzz cu Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, RUSU+BORTUN Brand Growers)
IQads: Ati ales sa demarati lupta cu prejudecatile si sa le explicati oamenilor din ce e facuta de fapt margarina. Foarte frumos, dar nu va e teama ca Rama va ramane fara clienti? Cine o sa mai cumpere margarina la pachet daca a invatat reteta si o poate prepara singur?
Catalin Rusu: Sincer, chiar ne e teama. Si, pe langa margarina, publicul urban, elevat si foarte ocupat, o sa inceapa sa-si prepare acasa porumb fiert, mustar, branza de vaci, cascaval si alte produse home made. Lasand gluma la o parte, ne-am bucura sa fie cat mai multi care sa incerce sa faca margarina acasa. Pana sa vad o demonstratie live, marturisesc ca si eu aveam ceva prejudecati despre margarina. Din pacate, margarina de azi sufera din cauza asociatorilor negativi ai margarinei hidrogenate. Acum mancam un alt produs, caruia probabil ar fi fost foarte bine sa i se inventeze un alt nume, o alta categorie. Dupa ce-am preparat margarina cu mana mea, intind cu incredere maxima Rama sau Becel pe paine. Nu zic oamenilor sa ma creada pe mine, ci sa se convinga singuri.
IQads: Cat despre "mai bine stii mai mult decat mai putin", e destul de evident ca asa e. De ce ati simtit nevoia sa faceti din asta un moto al campaniei?
Catalin Rusu: A fost o concluzie initial spusa in gluma, dar care venea dintr-o buna intelegere a situatiei in care se afla margarina. Daca vorbesti cu prof. dr. Dan Cheta, director Cercetare-Dezvoltare la Institutul de Diabet, Nutritie si Boli Metabolice Nicolae Paulescu, afli ca margarina este o grasime buna esentiala pentru o alimentatie echilibrata, bogata in Omega 3 si 6. Daca te iei dupa zvonuri si rautacisme, afli ca-i facuta din plastic, ca-i cancerigena sau cine stie ce alte grozavii. Am auzit astfel de puncte de vedere de la oameni credibili si bine intentionati, ceea ce ne-a facut sa vedem absurdul situatiei. Margarina Rama este chiar un produs recomandat de somitati din domeniul nutritiei sau de organizatii precum World Heart Federation, care-i urat fara sa fie cunoscut. Strategia noastra a fost sa aflam de la consumatori ce cred despre margarina, am facut research in acest sens si apoi le-am dramatizat opiniile. N-am vrut sa-i contrazicem, doar i-am ajutat sa se contrazica singuri. Apoi le-am explicat in detaliu despre procesul si ingredientele margarinei.
IQads: Ati ales sa aveti si un personaj - expert in spot, este vorba de Oliver Owen. Este intamplator ales acest nume sau ati intentionat sa va asociati
subliminal cu celebrul Jamie Oliver? Si de ce era nevoie de un expert strain? E mai credibil asa?
Catalin Rusu: Am ales un englez de dragul tipului de umor pe care am decis sa-l utilizam in campanie. L-am botezat Oliver pentru ca, subliminal, mie cel putin imi aminteste de masline. Uleiul de masline, alaturi de cel de rapita, palmier sau porumb, fiind baza pentru fabricarea margarinei. Numele de familie l-am pus dupa primul fotbalist din Premier League care mi-a venit in cap. Surpriza de la casting a fost c-am gasit un britanic get beget - Arthur, pe numele lui adevarat.
IQads: Celalat personaj din seria de spoturi Rama este Fernando, bucatarul care asculta de sfaturile gospodinelor nepricepute si face ravagii in
bucatarie. Aceasta serie de experimente esuate este in mod subtil o insulta adusa consumatorilor, care nu prea au habar despre ingredientele din care e facuta margarina. Ati luat in considerare si o reactie defensiva din partea acestora?
Catalin Rusu: Consumatoarele noastre sunt mai inteligente decat ale lor, ca sa zic asa. Nu cred ca le jignesc astfel de glume, ce imbraca o informatie esentiala pentru ele. Pana sa lucrez pe aceasta categorie, gateam cu unt, nestiind ca-n rumenul vacii laptele se zamisleste tot printr-un proces de hidrogenare, cu 4% grasimi trans. Este singurul aliment acceptat, pentru ca-i natural, cu un procent asa mare de trans. Din acest motiv, e bine sa bem lapte degresat. Evident, inainte nici nu ma interesau astfel de informatii, imi faceam linistit mere caramelizate cu unt, crezand ca-i sanatos si cu zero trans. Acum am invatat sa folosesc margarina pentru gatit, provenita din grasime vegetala. Nu m-au convins clientele, chiar le cer iertaciune ca nu le-am crezut in totalitate, ci bruma de research riguros pe care am facut-o pe net. E bine sa stiu mai mult decat mai putin, iar pentru mame e cu adevarat important. Singura noastra temere era sa nu-l compatimeasca prea mult pe Fernando! Initial il chema Alphonso, dar numele lui adevarat e asa frumos incat l-am lasat ca-n viata reala. La filmare, a fost interesant ca doar noi romanii aveam prejudecati fata de margarina, expatii mancau cu sarg si la cadru si dupa Stop. Statistica vorbeste de la sine, in Olanda se manaca sapte kilograme pe cap de batav, iar la noi doar unul.
IQads: Din cate am vazut, campania include spoturi TV, website si activitati promotionale. Care este mediul vedeta pe care ati ales sa comunicati?
Catalin Rusu: Pe termen scurt, radioul si TV-ul cu cate 3 teasing-uri (1, 2, 3), plus spoturile de reveal. Pe termen mediu si lung, www.desprerama.ro, un site care incet-incet se va transforma intr-un portal de nutritie. Rama este un brand care-si manifesta leadership-ul prin eforturile sustinute de a creste increderea in categoria de margarina. O componenta importanta a acestei campanii este comunicarea pe retelele sociale dezvoltata de R+B Cyber Growers, divizia noastra de strategie si manifestare online.
IQads: Promotia cu premii organizata in perioada 26 octombrie - 15 decembrie invita consumatorii sa se implice activ si sa trimita inregistrari care sa
demonstreze ca prepara in casa margarina. Care estimati ca va fi rata de raspuns la acest call to action? Nu sunt oare prea comozi romanii pentru asta?
Catalin Rusu: Cand raspund la aceste intrebari, avem 123 retete trimise de consumatoare si 9 filmulete uploadate. Zilnic, numarul asta creste, asa ca suntem optimisti. Cu siguranta ca romanii sunt comozi, dar premiul este pentru cei curiosi, care cerceteaza inainte sa creada ce spun altii.
Comentarii