Interviu cu Lorand Papp, Senior Brand Manager Premium Brands
E foarte bine cand in Romania se mai intampla si alte maniere de a aborda marketing-ul si comunicarea decat in formula "urma scapa turma", cand se incearca o pozitionare care sa fie in mod real diferita si care sa ofere o alta localizare pe o harta perceptuala, pozitionare care sa fie sustinuta prin 360º, indiferent ca vorbim de produs, de sticla, de distributie, de ATL sau BTL. PERONI este o astfel de incercare, iar discutia pe care am purtat-o cu brand manager-ul ei m-a incurajat sa cred ca exista companii si oameni care incearca sa faca lucrurile altfel.
IQads: De ce inca o bere in Romania si de ce PERONI? Cand s-a lansat in mod oficial pe piata PERONI?
Lorand Papp: In mod oficial PERONI s-a lansat in Romania in martie 2005.
IQads: S-a inceput cu o introducere a produsului pe piata pentru a fi testat sau s-a lansat direct?
Lorand Papp: Partea de lansare a fost impartita in doua. Intai a avut loc o campanie de teasing, cu accentul in special pe outdoor, accent pe publicitatea neconventionala - am folosit vitrinele unor magazine de moda, in care am afisat: "PERONI, a new designing label coming soon" - si pe internet. In aceeasi perioada au avut loc evenimente mondene in care noi am fost prezenti cu berea. Pur si simplu prezenti, fara sa comunicam nimic. Posibilii consumatori s-au trezit cu produsul in fata. Dupa trei saptamani a avut loc lansarea oficiala, insa n-am facut o conferinta de presa, n-am avut abordarea tipica a unui astfel de produs. A avut loc o petrecere la care am invitat consumatorii, la Muzeul National de Arta Contemporana, iarasi o locatie iesita din tipare, pentru ca majoritatea lansarilor, nu numai de bere, dar in general tot ce inseamna industria de bauturi alcoolice au loc de obicei intr-un club. Noi am incercat sa scoatem consumatorii din mediul lor standard. Dupa care am continuat cu aceasta linie de a aduce ceva nou in tot ce inseamna publicitatea in bere.
IQads: In general, multe branduri de bere in Romania sunt fie germane, fie romanesti. Putine din gama de bere mexicana, bere americana si, acum, bere italiana. De ce s-a optat pentru o bere italiana?
Lorand Papp: Pentru ca am considerat ca originile italiene reprezinta un atu in pozitionarea noastra fata de consumator. Daca ar fi sa fac o paralelea cu lumea vinurilor, de exemplu, unde pana acum cativa ani daca spuneai vin spuneai numai Italia, Franta, tarile consacrate, de ceva timp incoace tari precum Australia, Noua Zeelanda, America de Sud, chiar si California au devenit nume foarte importante in ceea ce inseamna lumea vinurilor. Cumva au lansat un challange vechii ordini - cam acelasi lucru incepem sa facem si noi cu berea. Nu cred ca trebuie sa fii neaparat din Germania, din Olanda sau din Belgia, sa ai traditie de la 1900 incoace, ca sa poti sa reprezinti o bere. Consider ca atuurile de genul "din anul o mie..." sau nationalitatea nu reprezinta totusi un motiv fara de care nu se poate. Nu cred ca un consumator spune: "Dom'le e din 1200, e din 1300, neaparat trebuie sa o cumpar!". Da, consumatorul din Romania si in general din Europa a fost educat catre ideile nord-europene, dar, repet, incepem sa aducem un suflu nou.
IQads: Berea este in general o categorie foarte competitiva si foarte puternic "advertizata" si, in general, pe mediile clasice. De ce ati optat pentru foarte multe lucruri atipice si neconventionale?
Lorand Papp: Am optat pentru acest mod de abordare a consumatorului, pentru ca si produsul in sine este putin diferit. Am considerat ca, urmand o abordare clasica, poate ne-am confunda cu tot ce inseamna comunicare - nu numai din bere, pentru ca pana la urma nu te bati numai cu berea, noi concuram de la apa, pana la alte bauturi alcoolice. Am considerat ca trebuie sa venim cu o campanie de comunicare si de promovare a acestei beri putin diferita, pentru ca pana acum, tot ce s-a lansat in materie de bere a avut la baza o investitie puternica pe TV, in jur de 6000-7000 GRP intr-un termen foarte scurt, distributie nationala cat se poate, deci, cumva, s-a luat in considerare castigul pe termen scurt din punctul de vedere al volumelor vandute.
IQads: PERONI se concentreaza pe brand atitude
Lorand Papp: Exact, pentru ca noi avem o abordare de distributia selectiva, am inceput intai si suntem prezenti, deocamdata, in 11 orase din toata tara, urmand ca pana la sfarsitul anului sa ajungem undeva la 17 orase. Abordarea este complet diferita.
IQads: Vizeaza o categorie mai nonconformista de consumatori sau doar comunicarea este nonconformista?
Lorand Papp: N-as putea spune ca vizeaza o categorie nonconformista. Ca si multe altele, noi consideram ca preferintele de gust ale consumatorului evolueaza. Daca acum cativa ani berea trebuia sa fie foarte amara si foarte acidulata ca sa fie considerata bere, deja in ultimii ani marea majoritate a datelor care ne ies din research ne spun ca incet, incet, consumatorii se indreapta catre beri mai usor de baut. Practic, noi ne adresam acelor consumatori care, pe langa preferintele pentru o bere mai usor "baubila" si care sa nu aiba acele caracteristici - amara, foarte acidulata si foarte grea - prefera sa fie atenti si la imaginea pe care o reflecta avand acel produs in mana. Nu este neaparat un produs care se adreseaza nonconformistilor gen Mountain Dew... Incercam sa ne adresam celor care sunt in pas cu moda.
IQads: Vorbind despre "in pas cu moda" si uitandu-ne si la aspectul produsului si la modul in care este comunicat, in ce masura se adreseaza ea unui public feminin? Pare un brand cu caracater mai degraba feminin decat masculin, in conditiile in care berea are prin excelenta un caracter masculin in comunicarea din Romania de pana acum pe aceasta categorie.
Lorand Papp: Sunt doua aspecte pe care as vrea sa le scot in evidenta. Aceasta campanie, asa cum a fost ea gandita, a aparut in urma unui research care a avut loc in majoritatea tarilor din Europa, pana in Romania inclusiv si asta a venit ca urmare a faptului ca esenta marcii reprezinta Italia. Or, Italia este poate singura tara din lume asocitata, pe buna dreptate, cu design-ul, deci design-ul reprezinta pana la urma Italia - de la masini, pana la moda samd. S-a mers pe aceasta directie: daca vorbim de Italia, vorbim de design. Titlul campaniei este "Italian Designed Beer". In stadiul acela asocierea cu moda si cu design-ul poate fi considerata usor feminina, dar daca ne uitam putin in jur si vedem cam cum se imbraca azi consumatorii nostri, daca luam in considerare ce folosesc barbatii in ultima vreme (de la cosmetice, pana la haine) si ce reviste citesc si care este continutul revistelor, cred ca este putin fortata targetarea catre femei. Al doilea aspect pe care vreau sa-l punctez este acela ca, daca ne uitam putin mai atent la ce se intampla in baruri si in restaurante, o sa vedem ca sunt destul de multe fete care au inceput sa consume bere si e pacat sa nu "discutam" si cu ele.
IQads: Crezi ca publicul feminin a facut trecerea de la a bea lichioruri catre a bea bere?
Lorand Papp: Cred ca providerii de lichioruri au uitat sa mai comunice - pentru ca pana la urma totul tine de comunicarea cu consumatorul, ori, bauturile tip lichior au uitat sa comunice in ultima vreme cu consumatoarele. Mai mult, cred ca cei care au avut cat de cat o comunicare nu a fost eficienta.
IQads: In schimb, au fost unele beri care au comunicat in mod special ideea de cuplu care consuma impreuna bere sau anturajul social in care si fetele consuma bere.
Lorand Papp: Berea este perceputa ca un lubrificator al...
IQads: Relatiilor sociale...
Lorand Papp: Exact! Al comunicarii..Te ajuta sa comunici mai usor si atunci din mai toate research-urile reiese faptul ca berea ar trebui sa fie bauta impreuna cu prietenii. Or, in zilele noastre deja lucrurile nu sunt "baieti cu baieti" si "fete cu fete", deja lucrurile sunt mixte si atunci consider ca bautura de grup iese in fata preferintelor personale. Daca de obicei cineva bea whisky si toata lumea bea bere, si el va bea bere sau daca toata lumea decide sa bea whisky, probabil ca toata lumea va bea whisky.
IQads: Ce considerente are in vedere o persoana cand isi alege o bere la un bar si cat de mult conteaza daca berea respectiva este sau nu este prezenta in barul respectiv - pentru ca barurile nu prea au toate brandurile?
Lorand Papp: Cred ca exista un set de marci pe care un consumator le are in minte cand intra intr-un bar si din care alege. Acestea sunt structurate in functie de caz. Daca este o ocazie de "all night long" probabil o sa mearga pe o bere care este mai affordable. Daca este o ocazie in care vrea sa impresioneze, probabil ca va merge pe o bere premium. Cred ca exista un set de marci pe care el si le asociaza cu ocazia respectiva de consum.
IQads: Una dintre principalele critici care se aduce categoriei de bere este ca exista foarte putina distinctivitate. La un moment dat, aproape toate berile par sa se amestece in mintea consumatorului - cu una, doua exceptii. De ce crezi ca se intampla acest lucru si ce veti face pentru PERONI, pentru a nu intra in aceeasi zona de comun in comunicarea pe bere?
Lorand Papp: Eu sunt de putina vreme in industria berii, dar ca fost outsider si, acum, insider cred ca marii producatori de bere s-au focusat mult mai mult pe ce a insemnat berea ca bautura - mergand pe genul "patru prieteni care consuma impreuna bere" si diferentierea se facea intre premiile care se dadeau. S-a pus foarte mult accent pe promotii si mai putin pe valorile marcii in sine si asta datorita faptului ca segmentul care aduce cele mai mari volume este segmentul de mainstream, drept urmare a fost cel mai prezent pe TV, iar acest lucru s-a rasfrant si asupra celorlalte marci. Ce incercam noi sa facem este sa ne diferentiem foarte clar portofoliile marcii, adica Ursus este clar "Regele berii in Romania", PERONI este clar berea din Italia, berea care aduce un suflu nou, aduce putin din spiritul latin al italienilor sau dragostea de viata a italienilor in lumea asta dominata de nordul Europei. Incercam sa scoatem in evidenta valorile marcii, nu sa vindem PERONI ca urmare a unor promotii - de aceea si abordarea noastra este diferita. N-am alergat dupa distributie nationala si dupa volume in primul an.
IQads: Totusi piata romaneasca pare atipica si din punctul de vedere al acestei comunicari, pentru ca, teoretic, un brand n-ar putea sa se sustina numai prin promotii. Te-ai astepta sa se dilueze si sa scada, dar anumite brand-uri romanesti au trait numai din promotii si reusesc sa creasca. Cum iti explici asta la nivel de consumator? De ce piata noastra este un pic atipica din punctul asta de vedere?
Lorand Papp: Pentru ca, pana la urma, o promotie nu poate fi sustinuta fara o campanie media in spate. Or, pana la urma asta aduce un awareness in mintea consumatorului, care pana la urma se transforma intr-un impuls de cumparare. Ce-am vazut noi este ca din momentul in care se incheie promotia, respectiva marca se duce in jos nu numai la indicatori de imagine, cat si la volume. Sunt marci care traiesc din promotie in promotie, altfel nu ar putea sa reziste. Unul dintre lucrurile pe care le stim este puterea destul de scazuta de cumparare, si atunci putina promotie este binevenita.
IQads: Fiind un brand de imagine - inteleg ca la ora asta PERONI se poate consuma numai in HORECA - se impune intrebarea: va exista si in retail?
Lorand Papp: Da. Noi avem niste targeturi pe care ni le-am impus si in momentul in care vom atinge aceste obiective, vom intra in faza urmatoare in care ne vom extinde distributia si in alte orase si, implicit, si in retail.
IQads: Fiind un brand de imagine este asteptat ca utilizatorul sa fie vazut afisandu-se cu brand-ul si asta implica mai degraba spatii publice decat consumul domestic. Care ar fi trecerea, "declicul" de la a consuma intr-o terasa sau intr-un restaurant o bere, catre a consuma acasa?
Lorand Papp: Din experienta noastra, o marca de bere care s-a impus in segmentul HORECA duce automat si la consum acasa.
IQads: Ursus, celalalt brand foarte bine diferentiat al companiei, are foarte multe activitati BTL, foarte multe actiuni. Se va implica si PERONI foarte mult in zona asta de evenimente? Unde ma pot eu astepta, ca si consumator, sa ma intalnesc cu PERONI?
Lorand Papp: Am creat o platforma care se numeste Ambientalia si sub aceasta platforma se regasesc toate evenimentele de BTL pe care noi le desfasuram. In aceasta vara pana la sfarsitul lunii august am avut doua tipuri de activitati: o activitate care s-a adresat in principal consumatorilor si obiectivul ei a fost de a genera trial ( fiindca pentru noi este foarte important sa generam trial, fiind un produs nou si cu o origine italiana este important sa-l facem pe consumator sa incerce aceasta bere) si un al doilea program, care s-a desfasurat in paralel tot pe litoral. Este vorba de un program de fidelizare a celor care deja au consumat PERONI. Recrutarea are loc la mare. O minicroaziera cu yacht-ul PERONI, cu care ei au avut ocazia sa iasa in larg, dupa care au fost invitati la cina la un restaurant care este exact deasupra portului Tomis din Constanta, actiuni prin care am incercat sa-i tinem putin in puf pe consumatorii nostri timp de 16 ore.
IQads: Si exista si anumit tip de lifestyle pe care brand-ul il comunica in acest fel...
Lorand Papp: Exact asta se vrea.
IQads: Probabil multi isi doresc, dar cati consumatori s-ar putea regasi in mod autentic in acest tip de lifestyle?
Lorand Papp: Autentic, eu cred ca se gasesc foarte putini, dar scopul acestui program nu este de a-i gasi sau a-i recruta pe acestia.
IQads: Ci este un brand aspirational mai degraba...
Lorand Papp: Exact. Incercam sa asociem PERONI cu un anumit stil de viata. Asta nu inseamna ca toata lumea o sa si-l permita, dar noi am incercat in acele 16 ore sa aducem la acel grup de consumatori, prin PERONI, un alt stil de viata sau sa-i facem sa vada alt stil.
IQads: Crezi ca prin aceasta initiativa sau acest produs se schimba ceva in piata romaneasca de bere? Va da nastere unui trend?
Lorand Papp: Eu sper sa se schimbe, pentru ca daca se schimba, daca ceilalti, competitorii nostri, incep sa se miste intr-o anumita directie inseamna ca si noi avem succes si efectele campaniei noastre se fac simtite. Personal, consider ca mai este mult de lucrat in industria berii din punctul de vedere al comunicarii.
IQads: S-a schimbat destul de mult comportamentul de consum al berii? De la sezonalitate catre un consum in restul anului, sau doar comunicarea pe bere ne lasa impresia ca s-a schimbat?
Lorand Papp: Este evident. Vara reprezinta un varf pentru oricine, indiferent ca este o bere super-premium sau din segmentul mainstream si este normal sa se comunice mai mult pe perioada verii cand, practic, se fac volumele. Diferenta, as putea spune, se vede mai ales din punct de vedere al sezonalitatii, la o marca super-premium sau o marca premium fata de o marca mainstream.
IQads: Asta era urmatoarea mea intrebare: daca la un brand ca PERONI se simte in aceeasi masura sezonalitatea?
Lorand Papp: La PERONI si la marcile din segemntul super-premium sezonalitatea nu este atat de influentata de vara. Evident, exista un varf, dar nu exista la fel de pronuntat ca la celelalte segmente.
IQads: Inteleg ca, implicit, se pune mai putin accent pe produs si mai mult pe ideea de lifestyle, inclusiv in consum. Berile de mainstream sunt mai degraba beri de produs si simti nevoia sa bei, sa-ti stapanesti setea...
Lorand Papp: Chiar si unele dintre marcile premium merg foarte mult pe partea de valori intrinseci ale produsului.. Eu cel putin, consider ca - si nu e vorba numai de bere - pentru a avea succes pe termen lung trebuie sa reusesti sa te diferentiezi si pe plan emotional, nu numai pe valorile intrinseci ale unui produs, indiferent ca este bere, ca este bautura alcoolica sau ca este o marca de pantofi.
IQads: Pana acum nici o bere nu-mi amintesc sa se fi asociat cu vreo personalitate romaneasca sau sa fi comunicat prin ideea de vedete, desi au existat alte tipuri de bauturi care au folosit acest mod de comunicare.
Lorand Papp: Gen Monica Barladeanu?
IQads: Da, da, in genul asta! Crezi ca PERONI s-ar preta la o astfel de abordare?
Lorand Papp: In Italia, Valentino Rossi este imaginea marcii de vreo opt ani - daca nu ma insel - este un nume care nu mai are nevoie de nici o prezentare pentru cunoscatorii de motociclism. Campania pe care noi o avem in Romania este o campanie internationala si, deocamdata, asocierea cu un nume mare nu a fost discutata.
