Acum cativa ani, Elite a devenit Doncafe, cu intentia de a se transforma, din cafeaua gospodinelor, intr-o alegere a hedonistilor (sau ma rog, a celor carora le place sa se creada astfel). A fost momentul in care s-a lansat si gama instanturilor Doncafe Mixes, menita sa sparga monotonia pe piata "nesuletelor" pentru tineret, cu o atiudine mai curajoasa... si mai traznita.
Se stie ca junii amatori ai unor atari combinatii de lapte praf cu slab continut de cofeina si vagi urme de arome exoticoase sunt sortiti sa ajunga marii cafegii de maine si ca - prin urmare - e important sa le creezi din timp dependenta de mixul tau si fidelitate fata de brandul tau. In acest cadru strategic ireprosabil, agentia Leo Burnett i-a lasat echipei de creatie liberatea de a parodia crunt Bollywoodul si... Bong-Kongul, in conditii de maxima stridenta audio-video si de aplicare taioasa a unor retete SIT (alternativa absurda si metafora), sub justificarea ca "un mix bun" e lucru rar.
Si cum mixul comun (ne-"bun") echivaleaza cu Kitsch-ul, optiunea estetica a spoturilor s-a conturat net in respectiva directie... A rezultat o serie de spoturi care a iritat bunul-simt al unora si a readus in playlist-urile altora muzica, pe nedrept uitata, din Lantul slabiciunilor... Premiile primite in festivaluri i-au iritat si mai mult pe cei dintai si i-au lasat indiferenti pe cei din a doua categorie. Important este ca, indiferent de tabara in care s-ar afla, publicul tanar vizat de strategii Doncafe nu a ramas rece; ba, dimpotriva, a primit o doza barosana de cofeina in perceptia asupra publicitatii.
In anul electoral 2009, Mixurile Doncafe revin pe ecrane intr-o noua serie despre nepotriviri socante, legate in mod specific de ritualul si recuzita alegerilor: urne, cabine, buletine, stampile cu "votat"... Desi noile mixuri "ne-bune" de situatii sunt cel putin la fel de nebunesti, aceasta serie face un mare pas catre orizontul de asteptare al targetului (alcatuit nu doar din esteti adoratori de Matrix, eventual art-directori sau membri fixisti ai juriilor de festival), ci din tineri romani deschisi la minte, atinsi inevitabil de topicurile politice care sufoca aerul patriei.
Am vazut reclamele cu pricina pe IQads si, inainte sa scriu despre ele, am asteptat sa le vad si la TV in timpul campaniei. Voiam sa observ cum dau ele in contextul unor emisiuni cu tematica electorala, eventual in aceleasi calupuri cu spoturile propagandistice ale candidatilor. Ma gandeam ca au fost concepute special ca sa reflecte intr-un fel anume nu doar contextul istoric, ci si contextul media. Am tinut deschis pe televiziuni serioase, doldora de stiri si de comentarii politice. M-am trezit mai avizat politiceste ca oricand. Ei bine, nu am vazut niciunul dintre spoturile cu pricina. Intamplarea a facut ca, o data, zapand aiurea, sa nimeresc finalul unuia dintre spoturi pe una dintre televiziunile muzicale. Desigur, cel aberant eram eu, care am uitat ca planul media se face dupa target, nu dupa continutul spotului! Cel putin pana azi, cand scriu acest articol, n-am vazut spoturile cu pricina decat in programe tineresti. Ceea ce e mai mult decat just: daca tot te lauzi cu mixuri bune, trebuie sa o dovedesti si la nivel de... mix media! Pe langa ca face o combinatie neasteptata cu stilul escapist al TV-unilor alese, seria de spoturi are si un bine strunit rol educativ. Pentru cei care n-au prea apucat alegeri la anii lor, procesul de votare e reprezentat sub o lumina amuzanta si oarecum misterioasa.
Din aceasta perspectiva, spotul in care votantului i se da, din partea comisiei, un carton cu mici si mustar, este cel mai puternic, cel mai umoristic si cel mai incarcat de semnificatii. Totul pare a fi "de acolo": micii asezati pe cartonul "alimentar" seamana izbitor cu stampilele puse pe buletinele de vot. Se atinge astfel, gratios de aluziv, tema pururi vie a pomenilor electorale, a marilor tratatii populare, cu mici si bere, prilejuite de candidatii si partidele cu stare. Intr-adevar, multi dintre noi consumam actul votarii cu burta. Iar spotul cu micii serviti la vot e un bun prilej pentru a reflecta la acest lucru.
Exista si ratiuni tehnice, de compozitie, pentru care spotul cu micii se ridica mult deasupra celorlalte: el face un scurt-circuit puternic intre lumea birocratica, a hartiilor si stampilelor, si lumea voios materiala a mancarii, a ospatului popular. Celelalte spoturi par a fi facute "fiindca asa a trebuit"; ca sa intregeasca ideea de "sortiment bogat" a Doncafe-ului: un sortiment absurd, de combinatii "nebune", care dubleaza in lumea fantasmelor sortimentul mixurilor Doncafe din raft (si din packshot). Toate se invart insa in lumea de papetatrie a glumelor cu hartiute... ceea ce nu ofera prilejul unor mixuri neasteptate. Vorba aceea: e greu sa gasesti un mix bun... chiar si cand (sau mai ales cand) vrei sa-l dai ca alernativa absurda. Cu toate astea, s-a obtinut maximum de umor si in spoturile... fara carne. Sentimentele (evident... mixte) de absurd, de aleatoriu si de zadarnicie pe care le transmit - au darul de a-i pune in garda pe tinerii cetateni cu drept de vot, asupra malversatiunilor (a mixurilor proaste) posibile in procesul electotral... Mesajul educativ e totusi discret, fara emfaza dascalitoare a campaniilor declarat civice.
Daca nu va castiga premii de creatie, editia electorala 2009 a Mixurilor Doncafe merita sa castige prestigiu etic. In constiinta tinerilor, o astfel de campanie de imagine, oficial manata de stricte interese comerciale, bate toate CSR-urile sforaitoare ale momentului.
