Dupa cum stiti deja, am stat de vorba cu Dennis Wilcox, cu prilejul Congresului European de Relatii Publice al EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association), ocazie cu care si-a lansat prima traducere romaneasca a manualului de PR: "Relatii publice - principii si strategii". Desi nu este tocmai un tinerel, Dennis Wilcox tine pasul cu noile media, motiv pentru care am publicat un interviu dedicat exclusiv modului in care acestea influenteaza PR-ul. Dar, desigur, aceea a fost numai prima parte dintr-o discutie mai ampla despre relatiile publice. Gasiti continuarea aici. Si nu va speriati ca se va pierde in teorie, desi e unul dintre cei mari teoreticieni ai relatiilor publice. Pe de alta parte, nu se pierde in studii de caz si exemple, desi are destule din care sa aleaga. De fiecare data, pare sa reuseasca sa faca alegerea potrivita, pentru a ilustra relevant ceea ce afirma. Uneori e atat de evident ca e cel mai bun exemplu ca sa elimine orice fel de dubii in privinta raspunsului incat iti vine sa zici "e atat de simplu, cum de nu m-am gandit la asta?"
IQads: Ati vorbit, cu ocazia lansarii primei editii in limba romana a manualului "Relatii publice - principii si strategii" despre diferenta dintre imagine si reputatie...
Dennis Wilcox: Da, asa cum spuneam, tinde sa-mi displaca termenul de "imagine", parca include ceva iluzoriu. Reputatie e un cuvant mai puternic.
IQads: Cat de importanta este prima impresie in construirea reputatiei?
Dennis Wilcox: Sociologii afirma ca prima impresie e foarte importanta pentru ca ne formam perceptii aproape instant. Concret, sunt suficiente 60 de secunde din momentul in care cunosti pe cineva, ca sa iti formezi perceptii. Asa ca, da, e foarte importanta prima impresie in comunicarea interpersonala. Odata ce se formeaza prima impresie, e greu sa o disloci. Iata de ce zic ca atunci cand te duci la o intalnire de afaceri e de dorit sa te imbraci corespunzator, in loc sa apari in tricou, de exemplu.
IQads: Acum, sa vorbim de un subiect mai delicat: criza economica. Cat de mult este afectat PR-ul de recesiune? Inteleg clientii ca e mai important ca niciodata sa comunice sau dimpotriva, taie bugetele si renunta la serviciile de PR?
Dennis Wilcox: In SUA, companiile care ofera consultanta in PR au inregistrat un declin la capitolul profituri, in comparatie cu anul trecut. Si agentiile de advertising la fel. Motivul pentru care agentiile de relatii publice rezista mai bine decat cele de advertising este, dupa cum sustin unii, faptul ca PR-ul implica niste costuri mai mici pentru a transmite un mesaj publicului tinta. De exemplu, o pagina de reclama intr-un ziar este foarte scumpa, iar o pagina de articol ar putea fi chiar mai relevanta pentru produsul meu, desigur, atata timp cat are valoare de stire pentru publicatia respectiva.
IQads: Care sunt ingredientele unei povesti cu valoare de stire?
Dennis Wilcox: Pana la urma, totul se rezuma la creativitate. Trebuie sa gasesti o cale de a face legatura intre produsul tau si subiectele predilecte in publicatia respectiva, temele de interes pentru cititorii acelui ziar. Dar, pana la urma, despre asta e vorba in relatii publice, sa gasesti punctul comun intre acestea. De pilda, daca vrei sa comunici despre un nou model de aspiratoae. Subiectul in sine nu indeplineste criteriile de newsworthiness. Dar daca incerci sa te legi de o problema care ii preocupa pe unii oameni, cum ar fi cei care sufera de alergii sau astm, daca reusesti sa faci o conexiune intre stirea ta despre noul model de aspiratoare si problema lor, atunci ai un subiect pentru presa. Daca scoti in evidenta faptul ca noul model de aspirator este special creat pentru a indeparta cat mai eficient praful astfel incat sa te scape de alergii, e posibil sa fie o abordare potrivita in cazul unei reviste de sanatate sau unei rubrici medicale intr-un ziar. Eu mereu incerc sa fac asta: sa le vorbesc oamenilor despre ceea ce ii intereseaza cu adevarat. Si, daca ai alergii, chiar te intereseaza orice te poate ajuta sa scapi de ele.
IQads: Deci, trebuie sa creezi mici povesti pentru grupuri restranse, asa ca nu pare sa fie o idee buna sa trimiti un comunicat de presa general.
Dennis Wilcox: Scopul principal al comunicatelor de presa este sa iti aduca la cunostinta un fapt, sa constientizezi ca el se intampla. Si e adevarat ca, in ultima vreme si-au pierdut din putere, pentru ca, de exemplu, in relatia cu bloggerii nu sunt foarte utile. Cand comunici cu un blogger nu ii trimiti un comunicat de presa, intai pornesti o conversatie.
Daca Vodafone va dona 300.000 de euro pentru un asezamant, in spirit de solidaritate cu niste oameni defavorizati, e foarte probabil ca vor trimite un comunicat de presa. Si tu cand primesti comunicatul spui "ok, dragut din partea lor", dar eu daca sunt un om de PR destept iti transmit ca, in contextul in care niste voluntari Vodafone vor lucra la niste case in weekend-ul viitor, ai ocazia sa faci un interviu si oportunitati foto. Ca om de PR trebuie sa subliniezi care sunt variantele de a acoperi subiectul. Daca as fi pus accent doar pe suma cheltuita, adica cei 300.000 de euro, ocupam doar 2 randuri si nu era o informatie care sa fie interesanta. Daca te-am convins si vii la eveniment, vei pune accentul pe voluntari, nu pe Vodafone. Intamplarea face ca ei sa fie voluntari Vodafone. Astfel ca, Vodafone isi atinge scopul, acela de a avea acoperire media pentru initiativa sa, iar tu ca reporter ai ocazia sa scrii despre un subiect social.
Realitatea e ca sunt mii de comunicate pe care nu le bagi in seama, ca jurnalist, pentru ca pur si simplu nu vin cu informatie relevanta. Doar o mica parte, poate 5% sau 10% te determina sa zici, ca jurnalist, "hei, de aici ar putea sa iasa ceva".
IQads: Din ceea ce stiti, ce ne puteti spune despre PR-ul din Romania? Ce credeti ca ii lipseste? Considerati ca practicienii de relatii publice din Romania ar trebui sa schimbe ceva in modul in care au ales sa faca PR?
Dennis Wilcox: Nu stiu prea multe despre asta. Dar cei cu care am vorbit in Romania sustin ca in ultimii 10 si mai ales 5 ani, a crescut rolul detinut de relatiile publice in institutii. Si cred ca e un efect al capitalismului, cu cat economia devine mai capitalista, cu atat devin companiile mai sofisticate. Si oamenii de comunicare ajung sa stapaneasca mai bine diferite instrumente de comunicare prin care sa ajunga la publicurile tinta.
Practic, dupa cum am vorbit deja, social media au schimbat radical PR-ul. Asa ca, eu zic ca atat practicienii din SUA cat si cei din Romania sunt inca in stadiul in care asimileaza aceste schimbari astfel incat sa gaseasca cea mai potrivita cale sa transmita mesaje despre organizatie si sa si primeasca feedback de la consumator.
IQads: Comunicare bidirectionala...
Dennis Wilcox: Da... ca pe Twitter. Apropo, Twitter e numai de 8 luni, Facebook e de 3 ani si are deja doua mii de aplicatii. Cred ca va dura ceva pana vom reusi sa asimilam toate aceste schimbari. Asa ca, mi se pare un lucru bun ca practicienii din Romania imi spun ca simt ca exista o mai buna receptare a PR-ului, ca li se pare ca se depaseste zona organizarii de evenimente, a pastrarii relatiei cu presa ...ca se indreapta mai mult spre monitorizarea opiniei publice. Sunt momente cand trebuie sa te gandesti cum sa pozitionezi compania astfel incat sa se diferentieze de competitie. Alteori, e important sa te concentrezi pe comunicarea pe care o ai cu angajatii, care ar fi dezirabil sa nu ramana in parametrii de acum 5 ani. Iar acum, in contetxul crizei economice, cred ca a avut loc o revitalizare a ideii ca este extrem de important sa iti informezi angajatii si stakeholderii cu privire la masurile pe care le iei ca raspuns la criza economica.
IQads: Se leaga cumva de brandul de angajator?
Dennis Wilcox: Da. Si e destul de greu sa pastrezi angajatii multumiti. Uneori, companiile chiar sunt nevoite sa concedieze angajatii. Cu atat mai mult in perioade de recesiune. Dar conteaza si cum le vorbesti angajatilor despre aceste subiecte mai putin placute. Sunt mai multe variante. Poti pur si simplu sa trimiti o instiintare oficiala "esti concediat" sau poti sa-l chemi in biroul tau si sa ii explici "stii...recesiunea...esti concediat" sau poti sa ii explici etapele prin care a trecut compania pentru a incerca sa impiedice sa se ajunga in acest stadiu. E important sa ii transmiti angajatului pe care il concediezi ca dupa ce au fost taiate o multime de alte cheltuieli, s-a ajuns in punctul in care este necesar sa fie facute disponibilizari si ca el ca angajat este apreciat pentru felul in care a ajutat compania de-a lungul timpului, ca va fi recompensat, in masura posibilitatilor (plati compensatorii de exemplu), ca va fi sprijinit pentru a-si gasi un nou loc de munca. Astfel, angajatul repsectiv intelege bunele intentii ale companiei si chiar daca e nevoit sa plece, pleaca mai impacat, pentru simplul fapt ca a existat un efort de comunicare pentru a-i fi explicati pasii care au dus la aceasta situatie limita.
De ce este important sa te gandesti la modul in care transmiti angajatilor ca vor fi concediati? Pentru simplul fapt ca vor vorbi cu rudele, ca vor scrie pe bloguri. In plus, pe masura ce situatia se va imbunatati, e posibil sa iti doresti sa-i reangajezi. E de preferat sa angajezi un om care stie sa-si faca treaba decat sa iei totul de la zero cu o persoana noua.
Practic, dupa cum spuneam, e important modul in care transmiti estea proasta catre angajat. E important sa inteleaga faptul ca a fost o solutie disperata din partea companiei sa apeleze la concedieri.
IQads: Daca ar fi sa rezumati intr-o fraza, cum ati descrie realtiile publice?
Dennis Wilcox: Procesul de a construi realtii. Asta facem de fapt: construim relatii fie ca e vorba de actiuni de comunicare propriu-zisa sau de CSR sau altceva. Dar in principiu relatiile publice graviteaza in jurul acestei idei, de a construi relatii: cu reporterii, cu bloggerii... Daca vorbesc cu tine ca reporter si incec sa construiesc o relatie bazata pe incredere, vom avea un dialog bun. Nu vom fi inamici, ci aliati.
Foto Credits: NewsIn
