Ai un desert pe care trebuie sa-l targetezi nu pe copii, ci pe adulti; nu pe barbati, ci pe femei etc. Atunci e foarte probabil ca omul de marketing sa-ti comande un spot cu femei patrunse de constiinta feminina, care se dedulcesc cu produsul intr-un mod foarte feminin etc.
Pe un creativ bun toate aceste anchilozari logice il irita si il intarata. Totodata, pentru un creativ bun, orice constrangere poate fi un stimul; si orice fixatie a clientului poate fi un pariu cu propriile limite.
Seria de spoturi Magura e un astfel de exemplu de skandenberg indarjit, dar cu deznodaminte rodnice, intre un team de advertising excelent si teamul de marketing Kandia-Excelent. Daca as spune ca, din aceasta confruntare, invingator iese brand-ul! sau consumatorul!! sau publicitatea romaneasca!!! - mi s-ar cuveni poate o mare chitara in cap, asemeni admiratorului plin de dulcegarii din spotul "Te iubesc". Ce i se putea adauga, peste vreme, acelei reclame care, pornind de la USP-ul "pentru tinere femei greu de multumit", imbina metafora barbat-prajitura cu subtilitatea unei antifraze la granita absurdului, intr-un context de lifestyle plin de umor si cu un sustinut ritm narativ? Daca atunci se scotea in evidenta gustul "nedulce" al pandispanului cu gem, acum, cand cu "noua Magura usoara", a venit randul altui chitibus marcat feminin: "pufozitatea".
De data aceasta, publicitarii de la McCann au optat pentru o serie de probe demne de "printesa si bobul de mazare", picate pe rand de toate obiectele acelea flocoase si ridicole care umplu (cica) viata unei tinere femei urbane, cu venit si educatie medii si peste. Aici se vede ce inseamna o platforma argumentativa beton: a dedica Magura celor mai pretentioase fete echivaleaza cu a dedica Magura tuturor tinerelor femei, flatandu-le totodata rafinamentul.
Era greu sa se egaleze umorul bitter-sweet al spotului "Te iubesc", in cazul caruia dulce-amareala era insusi mesajul de transmis! Era nevoie insa de un element caricatural, care sa emfatizeze atractia nazuroaselor fata de "pufosul perfect". Si atunci s-a optat pentru acel chirait cvasi-isteric care vai! fusese deja insusit de Heineken, cand cu antologicul spot "Camera frigorifica". (Ce-i drept, spotul Heineken viza un target diferit...)
Doua mentiuni dulci la categoria brand equity: o data, bravo pentru acel staccato de flaut din fundal, deopotriva gratios si ironic, care de cateva sezoane incoace constituie amprenta sonora a brand-ului; si nu in ultimul rand, bravo pentru rafinatul slogan - Prajiturica prajiturelelor - care poate fi interpretat fie ca un superlativ prin repetitie (gen Cantarea cantarilor sau Cartea cartilor), fie ca o flaterie implicita care sugereaza ca femeile sunt prajiturelele noastre (si Magura prajiturica lor)...
Si o mentiune acrisoara la capitolul brand rhetoric: cine e acel Noi care "am facut", "am creat" etc. al voice-overului de pe apetisantele secvente demo? Desi nu semneaza spotul, producatorul Kandia-Excelent a simtit nevoia sa isi marcheze teritoriul cu acest soi de "voce a stapanului", menita probabil sa picure seriozitate intr-o campanie judecata poate prea frivola de catre unii. E o nuanta fina, care deranjeaza mai mult la nivel subconstient; dar deh! pe o faptura cu adevarat pretentioasa tocmai aceste mofturi o pot supara mai mult...
Comentarii
Respect perfectule!