In octombrie se poarta panglica roz

In 1985 luna octombrie a fost declarata Breast Cancer Awareness Month. Fenomenul capata din ce in ce mai multa amploare. A trecut aproape un sfert de deceniu in care companiile s-au raliat in lupta cu cel mai important dusman al femeilor - ideea ca "tocmai mie nu mi se poate intampla asa ceva". Ei bine se poate, dar e tratabil, acesta pare sa fie mesajul pe care militantii pentru aceasta cauza nobila incearca sa-l raspandeasca.

Nenumarate fundatii si organizatii non-profit lupta pentru a diminua efectele cancerului la san. Si nu si-au ales deloc un adversar usor de invins, pentru ca, potrivit World Health Organization (WHO), cancerul mamar este cea mai raspandita forma de cancer in randul femeilor din intreaga lume. Dar culmea e ca nu afecteaza numai femeile, desi e adevarat ca este mult mai raspandit in randul reprezentantelor sexului frumos. Astfel, cu toate ca numarul de imbolnaviri in randul barbatilor este de 10 ori mai mic, riscul exista totusi.

CSR-ul autentic vs. CSR-ul de fatada
Totusi, exista si vesti bune: rata mortalitatii incepe sa scada. Este poate si meritul celor ce militeaza pentru controale regulate si se axeaza pe preventia acestei boli sau pe depistarea in stadiu incipient. Si acum ajungem la partea care ne intereseaza cu adevarat: cum se imbina activitatile de marketing si advertising cu bunele intentii. Cum faci CSR autentic? Cum faci sa uiti ca brandul tau trebuie sa obtina ceva dupa efortul depus, si cum, tocmai atunci, cand uiti, se intampla. Si, pe de alta parte, cum faci cand esti focusat numai pe "ce iti iese tie din afacerea asta" si pierzi esentialul. Dupa cum bine v-ati dat seama, sunt doua categorii de companii care se implica in lupta impotriva cancerului mamar. Unele sincere, altele nu.

As vrea sa vorbim mai mult de cele sincere, pentru ca si brandurile, ca si oamenii, nu merita atentie daca nu pun suflet in ceea ce fac. Nu ma interseaza ca I.D. Sarrieri a facut un model de slip si unul de sutien roz incrustate cu cristale Swarovski. Nu am gasit nicaieri pe site modalitatea in care vor fi folosite fondurile pentru a ajuta realmente in lupta impotriva cancerului mamar. Si atunci trag concluzia ca e doar de fatada, iar daca nu e, e clar ca ar fi cazul sa comunice mai bine.

Altii reusesc asta. Sa comunice. Sony a facut o gama de produse roz, si va dona anul acesta, in functie de vanzarile obtinute, pana la 110.000 de dolari catre Breast Cancer Research Foundation. Fondurile vor fi directionate in proportie de 85% catre programe de cercetare si companii de awareness. Si nu e primul an in care face asta.

Nu-mi place ca Sephora propune un mecanism asa complicat prin care sa calculeze contributia pentru organizatia mai sus mentionata. Pe motiv ca pastram proportia ca 1 din 8 femei sunt afectate de cancerul mamar, noi Sephora, donam 1 euro la fiecare 1 din 8 rujuri din gama care promoveaza Breast Cancer Awareness. Dar, ce-i drept, e mai bine decat deloc.

Insa mult mai bine este sa aflu ca 10% din vanzarile colectiei Pink Accesories lansata de Swarovski toamna aceasta vor merge catre Libby Ross Foundation, care isi propune sa le faca viata mai usoara supravietuitoarelor de cancer mamar. Si totusi, daca stai sa te gandesti, tot putin este. E bine ca se misca ceva, si putin de aici, putin de dincolo, se aduna. Dar nu se poate totusi mai mult?

Efort sustinut in lupta cu cancerul mamar
Exista branduri care dedica mai mult timp acestei cauze. Pentru ca, adevarul este ca oamenii nu mor de cancer numai in luna octombrie. Este nevoie de un efort continuu. Din 1992 incoace, compania de cosmetice Estee Lauder se implica in tot felul de actiuni prin care sa le explice oamenilor despre existenta acestei boli si despre modalitatile de a-i ajuta pe cei care se confrunta cu astfel de probleme. Dincolo de donatii pe sistemul procent din vanzari, Estee Lauder a adus o solutie pentru a rezolva problema ignorantei multor femei. Global Landmarks Illumination Initiative este proiectul Estee Lauder prin care cladiri reprezentative luminate in roz, vorbesc despre pericolul cancerului la san. Printre cladirile care au facut parte din programul Estee Lauder, din 2000 incoace: London Eye, Kensington Palace, Harrods, in Anglia, Brandenburg Gate din Germania, Empire State Building din New York, Opera House din Sydney.

Campania Estee Lauder a capatat o voce si mai pregnanta datorita implicarii actritei Elizabeth Hurley, care le transmite femeilor ca isi face o mamografie anual, pentru simplul motiv ca in 98% din cazuri, cancerul mamar detectat in stadiu incipient este tratabil. Iata cum poti elimina prejudecata ca statisticile sunt seci si anoste. Conteaza cum le spui.

Tot din 1992 s-a implicat si Avon in lupta cu cancerul la san. A numit-o "Cruciada" si a organizat mereu fundraising-uri. Nu mai departe de luna trecuta, a avut loc cel de-al saptelea eveniment annual ce poarta numele Avon Walk For Breast Cancer, in Los Angeles. Au participat mai mult de 2000 de persoane, dintre care 10% supravietuitori ai cancerului de san. S-au strans 4,6 milioane de dolari pentru tratarea bolnavilor si pentru finantarea programelor de cercetare. Asta e doar un exemplu, sunt foarte multe, daca investigam la scara globala, dar daca vine vorba de Avon, nu e nevoie sa mergem asa departe. Avem exemple chiar si in Romania.

Campania "1 din 8 femei", dezvoltata de Starcom pentru Avon in 2006 a obtinut rezultate care au convins juriul de la Golden Drum sau de la Cannes ca merita premii. Dar nu e vorba acum de premii, ci de impact. Premiile au venit doar ca un bonus. La cinematograf sau in statiile de metrou, scaunele goale vopsite in roz isi spuneau aproape agresiv ca "1 din 8 femei" risca sa fie diagnosticata cu cancer. A fost unul din primele si putinele programe de informare a romanilor cu privire la sanatate. A fost unul din rarele momente cand romanilor li s-a vorbit firesc, fara patetism, dar suficient de sugestiv incat sa doara. Din nou, a fost vorba de statistici. Dar n-au fost nici plictisitoare nici usor de trecut cu vederea. Intre timp, pentru a fi mai aproape de un call to action tag-line-ul campaniilor AVON a devenit "Afla ca esti bine!".

Bunele intentii nasc brand loyality
Asa ar trebui sa arate toate programele din categoria "Pink Ribbon". Dezinteresate. A sprijini cu adevarat o cauza sociala inseamna a te departa de tine, companie, si de interesele tale mai mult sau mai putin comerciale. Inseamna a face ceva pentru comunitate. E o distanta mare intre asta si alegerea altor companii care se rezuma la a comercializa produse roz, la a face din pink ribbon un atu comercial si a ne cere tot noua bani pentru ca "lor le pasa". Cu timpul, sper ca vom vedea mai multe cladiri luminate roz sau scaune pe care sa scrie, socant, ca 1 din 8 femei risca sa se imbolnaveasca de cancer mamar. Si probabil se va intampla asta cand vor intelege mai multe companii ca brand loyality vine la pachet cu bunele intentii si ca succesul nu se masoara numai in vanzari.