Interviu cu Steve Clay (Executive Creative Director, Lowe & Partners Romania)
Este noul Executive Creative Director al Lowe & Partners Romania. De origine canadian, Steve Clay a facut echipa cu doi dintre cei mai titrati creativi din lume: David Droga si Ted Royer. Din 1994 lucreaza in advertising, avand la activ un portofoliu impresionant de branduri, printre care: Johnson & Johnson, Unilever, Citibank, Vodafone, Cadbury, Carlsberg, Chevron, Hewlett-Packard, L'Oreal, Nestle, Renault, Western Union, Mars, KLM Royal Dutch Airlines, Ritz-Carlton Hotel, Samsonite, Seagram's, Whirlpool si SriLanka Airlines. Clay a obtinut numeroase premii la D&AD, Cannes, One Show, One Show Design, CLIO, London International Awards, New York Festivals, John Caples, Communication Arts, AdFest si Spikes. De asemenea, Steve Clay este membru al juriului Golden Drum 2009, la sectiunea Film, Press, Outdoor & Radio. IQads a incercat sa afle care sunt planurile lui pentru Romania.
IQads: Cand ati simtit pentru prima data ca doriti sa deveniti "creativ"?
Steve Clay: Cu totii ne nastem creativi. Imi place sa cred ca am fost creativ dintotdeauna, iar simplul fapt ca acum lucrez in advertising si in denumirea profesiei mele apare cuvantul "creativ" nu ma face sa ma simt mai creativ decat altii.
Diferenta dintre ceea ce facem noi in agentiile de publicitate si ceea ce alti profesionisti fac in domeniile lor sta in faptul ca noi facem apel la creativitate mai des, zilnic sau chiar in fiecare ora. Si asa cum se intampla cu toate lucrurile in viata, cu cat exersezi mai mult, cu atat devii mai bun. Cel putin asa imi place sa cred.
IQads: Care considerati ca este cea mai buna experienta profesionala din cariera dumneavoastra de pana acum?
Steve Clay: Fara doar si poate, cea mai intensa perioada din cariera mea au fost cei doi ani petrecuti in Colombo, Sri Lanka. Principalul meu task acolo a fost acela de a relansa compania aeriana nationala, SriLankan Airlines, in Asia, Australia, Noua Zeelanda, Europa si Orientul Mijlociu. A trebuit sa gandesc atunci o campanie gigant care a depasit granitele culturale si lingvistice.
Sa concepi o campanie globala de asemenea anvergura intr-un oras precum Singapore este o provocare. Sa o faci pe fundalul unui razboi civil, in contextul fluctuatiilor de putere, "in prezenta" trupelor armate a fost un adevarat test al "furcilor caudine".
Am fost binecuvantat cu o echipa minunata, cei mai inteligenti si draguti oameni din cati am cunoscut. Sri Lanka ocupa un loc important in sufletul meu. Trebuie sa mergeti acolo ca sa ma intelegeti.
IQads: Daca ati avea sansa unui nou inceput in advertising, ce ati face altfel?
Steve Clay: Cu toata sinceritatea va spun ca probabil as lucra la client si as alege o agentie de creatie cu principii strategice solide. Dupa cum stim cu totii, clientii sunt cei care fac alegerile. Din nefericire, nu toti, dar multi dintre clienti isi trateaza agentiile ca pe niste furnzori. Si aici cred ca vina este si a noastra ca industrie. Nu ma refer aici doar la Romania, ci la toate pietele pe care am lucrat. Din aceasta postura, eu m-as pozitiona ca partener creativ si nu client al agentiei. Mi-as asuma campanii creative. Imi dau seama ca toate astea suna oarecum idealist dar asa a fost si natura intrebarii. Daca as ramane in agentie, as mari numarul de ore dintr-o zi astfel incat sa imi fac timp si pentru viata personala.
IQads: Care sunt principiile care va ghideaza in munca de zi cu zi?
Steve Clay: Filosofia mea a fost intotdeauna aceea de a face lucrurile cat mai bine, in timpul dat si incadrandu-ma in resursele de care dispun. Este ceea ce astept de la mine si, in consecinta, de la echipa mea. Din pacate, acest lucru nu pare sa fie niciodata de ajuns. Daca doresti sa creezi lucruri de impact, e nevoie de multe nopti nedormite si week-enduri muncite. Daca nu esti dispus sa platesti acest pret, nu vei reusi niciodata sa creezi lucruri care sa "schimbe lumea".
IQads: Va amintiti care a fost cel mai provocator brief pe care l-ati primit? Cum a fost? Cum ati gasit solutia corecta?
Steve Clay: Da, fiecare brief pe care il primeam pe vremea cand lucram in Malaezia era cel mai provocator de pana atunci. Fiecare lucrare pe care o concepeam trebuia sa se adreseze si sa sensibilizeze simultan populatia chineza, populatia malaeziana si populatia indiana de acolo. Mai mult decat atat, conceptele trebuiau dezvoltate in 4 limbi si dialecte diferite (mandarina, bahasa, tamil si engleza). Atunci cand esti pus in fata unor asemenea provocari multiculturale, devii foarte bun la a crea solutii centrate pe imagini vizuale.
Din aceste considerente, pana in momentul de fata, anii petrecuti in Malaezia au fost cei mai valorosi pentru dezvoltarea mea profesionala. Atunci am renuntat sa ma mai privesc ca pe un copywriter si am inceput sa ma identific mai degraba cu misiunea de a gasi solutii creative la probleme.
IQads: Sunteti un mai bun creativ sau un mai bun director de creatie?
Steve Clay: Reusesc sa le impac pe amandoua. Din punctul meu de vedere, un director de creatie nu ar trebui sa inceteze niciodata sa fie si copywriter/ art director. Un director de creatie nu trebuie sa inceteze sa caute solutii creative. Nu pot fi implicat in fiecare proiect pe care echipa mea il deruleaza si nici nu trebuie sa fie asa, insa adesea este important sa iti sufleci manecile si sa te implici. Previne autosuficienta. Ce exemplu mai bun poti oferi echipei tale daca nu facand proba propriei pasiuni?
IQads: Cat de importante sunt pentru dumneavoastra premiile? De ce?
Steve Clay: Acest lucru depinde in intregime de festival. Multe dintre ele nu au nici o importanta si sunt "institutii" pur mercantile menite sa le ia banii publicitarilor. Altele insa, sunt extrem de importante iar altele fluctueaza ca importanta de la un an la altul in functie de "greutatea" juriului. Este important ca membrii juriului insisi sa fie castigatori de premii, altfel nu vad ce i-ar legitima sa evalueze munca altora.
Din punctul meu de vedere, cele mai importante festivaluri creative sunt: D&AD, Cannes, One Show si CLIO. Tot in materie de creativitate, apreciez foarte mult si Communication Arts Advertising Annual iar in domeniul direct marketingului cea mai importanta competitie este, din puntctul meu de vedere, John Caples.
In orice caz, sunt mai interesat de premiile de eficienta decat de cele care recompenseaza creativitatea. Trebuie sa nu uitam nici o clipa ca ceea ce noi facem nu este arta pura ci o arta aplicata. Daca prin ea nu reusim sa vindem sau sa construim imaginea unui brand, nu este de nici un folos.
Premiile sunt o componenta motivationala esentiala pentru un creativ. Sunt etalonul care permite raportarea ideilor noastre la ideile cele mai bune din lume. In ceea ce ma priveste, cea mai mare recunoastere pe care am primit-o vreodata nu a venit in cadrul unui festival de publicitate si nu a fost un premiu. Pe cand David Droga era seful meu la nivel global, avea doua lucrari care atarnau pe peretele din fata biroului sau din New York. Ambele erau lucrarile mele. Am ajuns acolo intr-o zi pentru o intalnire, insa lucrarile mele nu mai erau. Dupa cum mi-a povestit ulterior Directorul de Creatie Regional, Droga le daduse jos pentru ca nu voia " sa mi se urce la cap". Nu m-am simtit niciodata mai mandru de munca mea precum atunci cand am auzit asta. Am ras singur cateva zile bune.
IQads: E un salt destul de mare de la Filipine la Romania. Cum a ajuns aceasta oferta la dumneavoastra si cum ati decis sa o acceptati?
Steve Clay: Contractul meu la Manila era pe sfarsite. Experienta mea acolo a fost una cu totul speciala si aici ma refer in special la colaborarea cu Lowe. In consecinta, imi doream foarte mult sa raman in retea. Tony Wright - CEO Lowe Worldwide era foarte multumit de rezultatele pe care le obtinusem in Filipine si afland despre aceasta oportunitate in Romania de la Veronica Savanciuc, m-a intrebat daca nu ma tenteaza. Dupa o vizita de 5 zile in luna martie, cand am avut si ocazia de a intalni top management-ul agentiei, am stiut ca vreau sa vin aici. Odata ce mi-au facut oferta, nu am avut la ce sa ma gandesc prea mult. Imi doream acest job.
Mai mult decat atat, de-a lungul carierei mele am creat pentru fiecare tara din Asia; era timpul pentru o schimbare. Romania este o piata interesanta, foarte provocatoare; fiind o piata emergenta este foarte ofertanta din punct de vedere creativ. Sunt un norocos.
IQads: Nu ati mai lucrat in Europa pana acum. Cat de diferite va asteptati ca vor fi lucrurile fata de America de Nord, Canada si Asia?
Steve Clay: Nu intrevad mari diferente. Din punct de vedere geografic si cultural, evident ca lucrurile nu sunt la fel, insa publicitatea este publicitate oriunde te-ai duce. Exista minti creative minunate peste tot in lume. Misiunea mea este sa scot ce e mai bun din echipa mea si sa ma asigur ca aceste idei "vad lumina zilei".
IQads: Ce va doriti sa realizati la Lowe Bucuresti? Care va sunt obiectivele pentru urmatorii 2 ani?
Steve Clay: In primul rand, imi propun sa impun un nou standard produsului creativ Lowe. In al doilea rand, imi doresc sa participam la cat mai multe licitatii si sa castigam cat mai multi clienti noi. Imi doresc sa ne extindem portofoliul de clienti si sa acoperim toate ariile de expertiza de care dispunem si pe care nu le acoperim din punct de vedere clienti in acest moment. In al treilea rand, imi doresc sa incepem sa producem concepte creative revolutionare.
IQads: Care vor fi primele dumneavoastra decizii aici?
Steve Clay: Am luat deja o decizie destul de dificila. Am ales jaluzele in loc de perdele pentru apartamentul meu. Sunt mai practice. Evident, deciziile cu adevarat dificile urmeaza. Pe cat posibil evit sa ma arunc in valtoarea unei decizii cu inconstienta.
Din multe puncte de vedere, conducerea unui departament de creatie este similara cu conducerea unei echipe de fotbal. Nu voi uita niciodata ce a spus Sir Alex Ferguson intr-un moment in care echipa sa performase sub asteptari timp de cativa ani; in timp ce jurnalistii ii cereau "capul" iar fanii cereau un transfer el a raspuns cu calm: "Manchester United nu cumpara de frica."
Ori de cate ori am de luat o decizie importanta si sunt presat de timp, ma gandesc la asta. Orice decizii am facut si voi face, va pot asigura de un lucru: toate sunt decizii foarte bine gandite.
IQads: Veti fi membru in juriul de la Golden Drum. Ce sperati sa gasiti acolo in materie de creativitate, criterii de jurizare etc?
Steve Clay: In primul rand, este intotdeauna o onoare pentru mine sa fiu membru intr-un juriu de festival, asa ca le sunt foarte recunoscator organizatorilor pentru invitatie.
Din ceea ce am inteles, Golden Drum este un festival foarte important in regiune asa ca este o excelenta oportunitate sa ma familiarizez cu mediul si sa imi formez o imagine de ansamblu asupra industriei regionale. Va fi un foarte bun prilej de interconectare; abia astept sa cunosc cat mai multi dintre publicitarii din industria locala si regionala.
Ca la orice festival, ne dorim cu totii ca nivelul inscrierilor de anul acesta sa il surclaseze pe cel al inscrierilor de anul trecut. Sper ca lucrurile sa fie mai bune de la un an la altul.
Sper totodata ca juriul sa fie sever si impartial, sa acorde premii doar in categoriile unde acestea vor fi meritate cu adevarat.
