Cand m-am napustit sa iau spuma spotului Servus, am gresit acuzand o inexistenta exploatare de minori. Drept pentru care, inainte sa purced la analiza spoturilor Burger (Pet, Doza, Sticla) cu Toma Caragiu, mi-am luat un ragaz de doua saptamani.
Un vechi amic din Propaganda (agentia care gestioneaza ambele conturi) a promis ca ma scoate la o bere (nu stiu daca de-a clientilor sai...), prilej cu care aveam de gand sa-l descos de inside-uri. Voiam, printre altele, sa-l intreb daca s-au obtinut usor drepturile de folosire a secventelor de arhiva. Optiunea pentru citatul cinematografic in reclame a mai fost luata acum vreo zece ani, intr-o campanie Pagini Aurii, care folosea cut-uri din "Profetul, aurul si ardelenii"; si acum cinci ani, de catre candidatul la presedintie Gigi Becali, care a inclus in propriul clip electoral secvente din filmul Mihai Viteazul. In primul caz, Mircea Diaconu, unul dintre "ardeleni", a revendicat public plata pentru folosirea propriei imagini in scop comercial. Respectiv, in scop electoral, in cel de-al doilea caz, cand a fost randul Oanei Pellea, fiica si mostenitoarea marelui Amza, sa pretinda roialitati. In ambele cazuri clientul platise, dar banii mersesera catre o uniune artistica de tip sindical, care ii reprezinta pe regizori (considerati legal unicii autori ai operelor). Actorilor, ca si recuziterilor, sunetistilor etc., li se cuvin doar asa-zisele drepturi conexe, care nu prevad plati ulterioare.
E adevarat, in atari reclame de tip recall sunt exploatate mai ales imaginea si talentul actorului. Daca nu ma insel, nici in cazul Pagini Aurii, nici in cazul lui Becali "Viteazul", litigiile nu au ajuns in instanta. Va fi probabil si cazul secventelor din monologul lui Toma Caragiu. Ar merita stiut daca si acum, ca si atunci, s-a ajuns la o intelegere intre parti. Din pacate, amicul "propagandist" nu m-a mai sunat. Iata-ma la randul meu, asemeni lui Caragiu cu sapca, victima a incomunicabilitatii telefonice.
Pentru cei mai tineri, ar fi de spus ca, in filmuletul din anii '70, Toma Caragiu intruchipa un traficant de icoane. Cu atat mai condamnabil cu cat, pe langa comertul ilicit, i se putea reprosa "obscurantismul", deoarece activa in domeniul "retrograd" si "reactionar" al religiei (care era dezaprobat de regimul comunist). Partea tare a glumitei e ca negutatorul de "cele sfinte" isi dadea sema ca telefonul public este ascultat, motiv pentru care se ferea sa vorbeasca pe sleau si recurgea la un limbaj codat. El intentiona sa-i plaseze (sau sa-i vanda?) niste icoane numitului Marcel, dar nu i-o spunea ca atare, ci prin aluzii si prin sarade; crezand ca o transmisie subtila, cifrata, scapa vigilentei interceptorilor. Spre deosebire de Marcel, telespectatorii cunoasteau realitatea; si de aceea se amuzau de patimile "nesfantului" Toma de a transmite pontul, in complicitate cu realizatorii TV. Curajul acestui scheci si bravura lui Caragiu constau in denuntarea metodelor Securitatii sub forma unui moment satiric in aparenta nevinovat, indreptat chipurile impotriva misticismului. O capodopera.
Citatul, evocarea, tratarea parodica a unor secvente cunoscute, sunt forme ale fenomenului de rezonanta; sunt - cu vorbe mai simple - invitatii de "a rade de ce ne aducem aminte" (ceea ce, contrar credintei din popor, e o predilectie a celor cu o anumita cultura). Un astfel de produs artistic are practic doua geneze si doua randuri de autori: cei ai operei originare, care au lucrat "grosul"; si cei ai operei derivate, carora le revine meritul selectiei juste si al unei inramari noi, recontextualizate. In cazul de fata, intentia creativa a constat in a decupa filmuletul cu Toma Caragiu si a edita laolalta anumite line-uri, intr-o maniera inrudita cu teatrul absurdului, si urmand topicul lipsei de comunicare. Multi dintre telespectatori, necunoscand vechea sceneta, recepteaza noul montaj ca un mozaic aleatoriu, comic la modul dadaist. Au fost alese anume replici menite sa stabileasca si sa mentina contactul.
E ceea ce in stiintele comunicarii se numeste functia fatica (a limbajului): aceea care te asigura ca intelegi si ca te faci inteles. Or personajul lui Toma Caragiu are carente de functie fatica. (Unii sufera de disfunctie hepatica; el - de disfunctie fatica.) Marcel, amicul aflat la capatul firului, nu pricepe... ori se face ca nu pricepe! De aici ar trebui sa tasneasca, pe langa un oarecare efect comic, si marele pretext al spotului: decat se comunici greu la distanta, mai bine iti dai intalnire cu interlocutorul... Unde? - La o bere! Asadar o compozitie antifrastica, menita sa arate ce greu se inteleg oamenii in absenta berii. Si nu orice bere, ci Burger, definita cu aceasta ocazie ca "berea oficiala a statului de vorba". Daca nu era clar si binecunoscut faptul ca Burger este berea OFICIALA a statului de vorba, dupa un anumit numar de GRP-uri si TRP-uri, se rezolva. Ocazie cu care gratiosul nume Marcel va capata un mare awareness... C-asa e-n tenis, vorba marelui Toma...
Venind vorba de awareness, sa remarcam, ca o minima preocupare pentru brand equity, pastrarea claim-ului "Traiasca Burger", datand din vremea in care Burger avea spot muzical. Adica aproape un cincinal, timp in care Helciug a tot racnit si Craciunescu si-a tot sprijinit halba de acordeon, in cea mai populara polca a Spitalului de Urgenta, devenita "Traiasca Burger", dupa ce fusese popularizata in varianta nebranduita "Traiasca berea", cu un alt cincinal in urma.
Din perspectiva aceasta, optiunea pentru un spot atat de diferit (de fapt trei spoturi, in functie de modul de imbuteliere a berii) e cu atat mai flagranta. Burger era "berea aia cu cantec". Acum trebuie sa devina "berea cu glume de revelion". O pozitionare (n)ostalgica, targetandu-i pe "seniori", in serie cu brand-uri precum Bucegi (desi Burger nu are istoria acestora). Un salt mare. O decizie curajoasa. Merita oare sa sacrifici personalitatea cu totul unica a brand-ului, cu greu obtinuta in timp, si sa abordezi un drum nou? Merita oare sa-i faci pe toti cartitorii sa te acuze de lipsa de relevanta? (Caci, la fel de bine, o reclama bazata pe "statul de vorba" putea fi la cafea, la seminte prajite, la telefonie etc.) Merita oare sa ti-i intarati pe toti adoratorii marelui Toma? Si, mai ales, merita oare sa hacuiesti bunatate de scheci TV, baroc, dantelat si incarcat de nuante subtile, pentru a-l recompune intr-un puzzle ilogic?
Raspunsul este da. Ei bine, da. In ultimii ani, Burger a incercat sa se pozitioneze ca bere a comediei si a umorului. Nationala de Bere, programul TV al lui Romica Tociu si Cornel Palade, e ambientat intr-o berarie in care se bea mult Burger, la PET si la halba. E foarte posibil ca Propaganda sa fi primit o comanda (ca sa nu zic un USP) de tipul "Burger - berea umorului". Da, Burger e pozitionat low, dar cu alde Romica & Cornel pe ATL ar fi fost si mai low, s-au gandit pesemne creativii din Propaganda. Cum se poate salta un pic fasonul? Prin asocierea brand-ului cu ce are comedia romaneasca mai nobil si mai prestigios - au raspuns propagandistii, constienti desigur ca iau o hotarare grea de responsabilitati. Daca laturile lor estetice au fost strabatute atunci de un fior straniu - nu stiu. Astept s-o aflu... la o bere.
UPDATE
Aflu din sursa indiscutabila ca intre Oana Pellea si George Becali a avut totusi loc un proces, referitor la utilizarea de imagini din filmul "Mihai Viteazul"; si ca a fost solutionat in instanta cu decizia de castig acordata partii vatamate. Ar mai fi de adaugat ca domnul Becali a respectat decizia data de Instanta Judecatoreasca; si ca eu, FD, imi fac mea culpa in fata cititorilor si, mai cu seama, in fata uneia dintre cele mai iubite dinastii de actori.
Comentarii