Buzz cu Adrian Botan, Director de Creatie CEE McCann Erickson si presedintele juriului de campanii la Golden Drum 2009
IQads: Cu ce asteptari vei pleca spre Portoroz anul asta?
Adrian Botan: Ma astept sa fie un festival foarte diferit fata de ce eram obisnuiti sa vedem in alti ani. Cred ca va fi mult mai interesant ceea ce se va discuta pe scena la seminarii si workshopuri decat ceea ce se va premia pe aceeasi scena. Suntem in plina criza economica, dar trecem in acelasi timp ca industrie printr-o criza de identitate. Multa lume crede ca, pentru o perioada, o sa muncim mai mult, pe mai putini bani, dupa care totul o sa treaca si lucrurile isi vor reveni la normal. Nu este deloc asa pentru ca intregul ecosistem al publicitatii, media si marketingului este amenintat de schimbari majore si s-ar putea ca lucrurile sa arate cu totul altfel dupa criza. Acesta va fi subiectul zilei la Golden Drum.
IQads: De ce ar participa o agentie din Romania la festivalul de la Portoroz, daca n-a participat la ADOR? Ordinea fireasca a lucrurilor ar fi fost sa-si confirme local creativitatea si apoi sa participe la o competitie europeana.
Adrian Botan: Noi am mai trecut prin ordinea asta cu ani in urma cand nu era totul atat de firesc: acum probabil totul pare foarte normal pentru ca McCann a demonstrat ca acesta e traseul pe care trebuie sa il urmezi daca vrei sa te afirmi ca agentie. Problema este ca ce devine "firesc" in business este insa si commodity si nu te ajuta sa te diferentiezi. De aceea, premiile nu mai functioneaza ca tool de business la fel de bine ca in trecut, sau mai bine zis nu toate premiile, si asta pentru ca business-ul nostru se schimba. In urma crizei, clientii au inceput si ei sa se intrebe daca trebuie sa mentina bugetele de marketing doar pentru ca asta este "firesc" sau pentru ca si competitia o face. Au inceput sa se intrebe care este valoarea cu care agentiile contribuie la rezultatele lor si sunt prea putin focusati pe concursurile de frumusete dintre aceleasi agentii. Jobul nostru anul acesta este sa ne convingem clientii ca putem crea valoare pentru business-ul lor.
IQads: Si pentru ca am ajuns la subiectul "criza".. suntem intr-un an dificil. Vor fi afectate inscrierile? Crezi ca vei juriza lucrari mai slabe, realizate cu bugete mai mici, sau pur si simplu se vor inscrie mai putine lucrari bune? Afecteaza criza si creativitatea?
Adrian Botan: Sper ca aceasta criza va afecta inscrierile. Si nu ma refer la calitate, pentru ca evident imi doresc inscrieri creative si o competitie buna. Ma refer la inteligenta, inovatie, capacitatea de a rezolva probleme de business cu ajutorul comunicarii. Nu cred ca vor fi lucrari mai slabe, ci mai creative si eficiente totodata, iar criza este cea mai mare oportunitate tactica de anul acesta. Am vazut multe campanii superbe care folosesc in mod inteligent criza ca posibil generator de buzz. Din pacate, nu si la noi.
IQads: Cum comentezi reintroducerea in editia de anul acesta a categoriei "Network of the Year"? Sunt favorizate agentiile multinationale, in detrimentul celor locale?
Adrian Botan: Pur si simplu organizatorii au nevoie de un tool ca sa mobilizeze mai multe intrari si participanti in contextul asta in care foarte multe agentii isi regandesc implicarea in festivalurile de creatie. Si daca te uiti la numele pe care le aduc in panelurile de vorbitori se pare ca au reusit. Nu stiu cum arata listele de intrari pe agentii, insa. Vorbim de asta dupa festival.
IQads: Dupa fiecare festival vorbim si de contestatii, mereu au existat si vor exista. Ce face ca un festival sa devina relevant pentru industria de publicitate? Traditia competitiei, numele juratilor, regulamentul de jurizare, organizatorii?
Adrian Botan: Cred ca numai noi, romanii, avem traditia asta a contestarii festivalului dupa ce am participat la el. Un festival devine relevant, cum bine spui, prin traditie, numele juratilor, dar mai ales prin participare: numar de lucrari si calitate. Daca participarea este subtire, festivalul nu reuseste sa faca o selectie buna si premiile nu au prea multa valoare. Pe de alta parte, un festival ca Golden Drum are succes penrtru ca este un brand foarte bine pozitionat: pentru Noua Europa si atata timp cat va exista o nevoie de a defini o arie culturala in zona asta, festivalul isi va justifica existenta. Este important sa fii bine pozitionat pentru ca exista o inflatie de festivaluri in ziua de azi si numai brandurile puternice cred ca vor supravietui recesiunii. Pentru ca ironia este ca si cand vine vorba de agentii primele bugete care se ajusteaza in vreme de criza sunt bugetele de promovare.
IQads: McCann este cea mai recenta castigatoare a trofeului Golden Rose la Portoroz, obtinut de o agentie din Romania (in 2007). Participati anul asta in competitie? In ce categorii ati facut inscrieri?
Adrian Botan: Am inscris cateva campanii in sectiunile pe categorii care se vor juriza in timpul festivalului si cateva lucrari in sectiunile de media unde avem deja o lucrare finalista. Nu am inscris nimic la sectiunea campanii, unde sunt presedintele juriului.
