Interviu cu Eduard Croitoru, Director de Publicitate Dacia
Dacia Logan este unul dintre putinele brand-uri romanesti care se bat cu mult succes cu cele straine, atat pe plan intern cat si pe plan extern. Dupa cum reiese din discutia pe care am purtat-o cu Eduard Croitobru, directorul de publicitate al marcii, exista un mix foarte complex de elemente care conduc la acest rezultat. Insa dincolo de produs, dincolo de comunicare, dincolo de distributie, dincolo de servicii post vanzare se afla acel element magic fara de care performanta nu isi atinge niciodata varfurile. E vorba de pasiune. Pasiunea unei echipe de a se autodepasi, de a vrea sa fie mandra de un produs romanesc oriunde in lume. Cand aceasta va deveni regula si nu exceptia, poate ca nu ne va mai fi rusine sa spunem ca suntem romani...
IQads: In ce masura in momentul de fata mai putem vorbi de brand-ul Dacia de sine statator si in ce masura exista o suprapunere intre brandul Dacia si brandul Renault? Care este situatia pe piata de comunicare?
Eduard Croitoru: In primul rand, marca Dacia se doreste a fi o marca complementara marcii Renault. Nu se doreste o canibalizare a marcilor. Eu cred ca asta s-a vazut si in comunicare. Valorile marcii Dacia sunt diferite de valorile marcii Renault si automat comunicarea pe care noi am facut-o in ultimii ani a fost diferita de comunicarea marcii Renault. Practic, nu exista o suprapunere a marcilor. Exista o influenta a marcii Renault, asta este clar, dar nu o canibalizare a marcii. Brandul Dacia este complementar brand-ului Renault si vrea sa atraga tot ce inseamna acces la piata auto. Segmentul de intrare, nicidecum ceea ce doreste marca Renault, care are un alt segment de clientela si se adreseaza unui target diferit.
IQads: O sa vorbim mai tarziu despre ceea ce inseamna fiecare target in parte si despre ce valori si atribute de brand folosesc brand-urile in pozitionare, insa vorbind despre istoria in comunicarea Dacia, care ar fi principalele repere ?
Eduard Croitoru: Din punctul meu de vedere, istoria la Dacia este un pic mai particulara, pentru ca am avut ocazia sa lucrez la Dacia si inainte de venirea Renault-ului si mi-e relativ usor sa fac o comparatie intre ceea ce a fost inainte si ceea ce este dupa. Comunicarea la Dacia inainte de 1999 nu a existat, sau daca a existat a fost la un nivel incipient in ce priveste modalitatile si tehnicile pe care le aveam la indemana la vremea respectiva. Pasii majori si evolutia pe care a cunoscut-o Dacia in domeniul comunicarii a fost, practic, dupa 1999, chiar dupa 2000 as spune, pentru ca Renault a cumparat Dacia in 1999 si din anul 2000 s-a inceput reconstructia brand-ului de azi.
IQads: Se pleaca, totusi, de la o notorietate masiva a brandului in mintea consumatorului, mai ales ca era, daca nu singura, printre putinele marci de masini prezente pe piata romaneasca inainte de 1989. Era asociata si cu niste lucruri pozitive: accesibilitatea la service, la piese de schimb, o masina pentru romani, accesibila, avand e drept o perceptie mai slaba asupra calitatii. In ce masura comunicarea a mers ascendent, mana in mana cu produsul?
Eduard Croitoru: Cred ca notorietatea marcii Dacia a fost unul dintre motivele care au stat la baza deciziei Renault de a veni in Romania. Decizia nu a fost usor de luat. Au fost ani in care cei de la Renault au studiat acest proiect si au vrut sa vada fiabilitatea lui, iar notorietatea marcii Dacia, cel putin in Romania, eu cred ca a fost unul din motivele care au stat la baza deciziei Renault. Este adevarata ca Dacia avea o notorietate, dar nu avea o imagine de marca foarte buna. Este o realitatea, inca ne mai luptam cu acest lucru, nu pot nici acum sa spun ca am reusit sa invingem toate problemele referitoare la imaginea de marca, dar este un proces intr-o evolutie permanenta si comunicarea incearca sa tina pasul cu evolutia produsului Dacia...
IQads: Si sa nu creeze over-expectations, pentru ca romanii stiau de la ce se pleaca si a fost o comunicare foarte onesta, foarte directa si, in acelasi timp optimista...
Eduard Croitoru: Si asa va ramane in continuare. Este normal. Toata lumea cunostea Dacia cu plusurile si cu minusurile ei. Este marca noastra nationala. Mandria mea, nu neparat pentru faptul ca lucrez la Dacia, ci de roman inainte de toate, ma face sa iubesc marca Dacia. Este normal sa fii onest in comunicare. Nu poti sa-ti construiesti o imagine pe neadevar. Este normal sa incerci sa fii apropiat de clientii tai, sa incerci sa le spui ceea ce este bine si ceea ce nu este bine, sa inteleaga care sunt problemele cu care te confrunti si comunicarea are si va avea unul din rolurile principale in a spune lucrurilor pe nume. Inca de la Dacia SupeRNova - care a fost primul produs rezultat in urma colaborarii Daciei cu Renault, s-a dorit sa se comunice pe aceste valori. Baza de comunicare a fost onestitatea.
IQads: Spuneati ca s-a inceput constructia imaginii de marca la un mod profesional mai degraba din anul 2000. Care a fost conceptul cu care s-a plecat la drum si ce tipuri de executii au fost in acea perioada de inceput?
Eduard Croitoru: Lucram oarecum in domeniu, insa nu eram in pozitia actuala si la vremea respectiva nu am fost implicat la acelasi nivel ca acum. Toti clientii asteptau un prim rezultat in urma colaborarii cu Renault si de aceea s-a lansat SupeRNova, care a fost un produs "hibrid", pentru ca era un produs existent care s-a up-datat la standardele fixate atunci. Am incercat sa facem comunicarea de asa natura incat, pe de o parte, sa fim onesti, asa cum ati spus, pe de alta parte sa ne apropiem de atu-urile pe care le avea un autoturism Dacia atunci, cum ar fi faptul ca deja avea o cutie de viteze si un motor Renault, care spuneau extrem de mult despre masina. Practic, motorul este inima unei masini. Avea si alte imbunatatiri care nu erau atat de vizibile la o privire exterioara. Avea un pret foarte bun, o fiabilitatea OK la vremea respectiva...Toate acestea am incercat sa le utilizam in comunicare. De aceea si mesajul central de lansare SupeRNova a fost axat pe ceea ce era nou la masina, pe motor si pe cutia de viteze care erau de provenienta Renault.
IQads: Cum a evoluat portofoliul de produse?
Eduard Croitoru: Evolutia a fost, privind retrospectiv, relativ simpla, dar sunt cativa ani de munca enorma, de investitii enorme, sute de milioane de euro... Asa cum am mai spus, primul produs care a rezultat in urma colaborarii a fost Dacia SupeRNova si se dorea o "transfuzie" efectuata pe o masina existenta, ca sa avem un produs disponibil imediat. Al doilea produs a fost deja un produs intermediar, la o alta calitate si deja cu un interior total schimbat cat si o modificare si la design-ul exterior al masinii - Dacia Solenza. Iar de anul trecut avem Dacia Logan.
IQads: Si care, propriu-zis, constituie o revelatie...
Eduard Croitoru: De fapt, Dacia Logan reprezinta renasterea marcii Dacia. Dacia Logan nu mai are nimic in comun cu modelele precedente si este intr-adevar superioara toturor modelelor pe care le-a avut Dacia pana acum. Lucrul asta se si vede si in cifrele de vanzari si in comenzi si in figura frumoasa pe care o face pe pietele din vest despre care stim cu totii ca sunt extrem de pretentioase si de dure - dar Dacia Logan isi joaca rolul si chiar destul de bine.
IQads: Discutand din perspectiva marketing-ului si facand o comparatie intre ceea ce inseamna Dacia in Romania si ce inseamna alte marci internationale, alti jucatori de pe piata, in ce masura este comparabil portofoliul Dacia cu portofoliul cu care vin alti jucatori pe piata? Cum sta in termeni de reprezentante la nivel national vis-a-vis de alti jucatori?
Eduard Croitoru: Deocamdata, la portofoliul de produse Dacia nu sta la nivelul celorlalti producatori pentru simplul motiv ca nu avem poate nici un an de la lansarea masinii in Romania si, practic, Dacia, momentan, daca ne uitam la ceea ce inseamna vehicule persoane, este monoprodus - deocamdata. Automat, fiind o marca monoprodus esti inferior celorlalte marci concurente care au in portofoliu trei, patru sau chiar mai multe produse. Daca privim acest lucru din punctul de vedere al modelelor concurentiale directe, nici ceilalti nu stau foarte bine, pentru ca s-a creat un nou segment de piata. Reusim sa vindem o masina cu caracteristici comparabile cu ale vehiculelor din gama medie, dar la un pret comparabil cu al vehiculelor din clasa mica. Daca judecam dupa aceste lucruri, practic vedem ca nu prea avem concurent pe piata, dar privind pur si simplu problema din punct de vedere portofoliu de produse in general, suntem inferiori celoralalti. Ca reprezentante, cu mandrie spun ca suntem pe primul loc in tara. Avem cea mai mare si profesionala retea de agenti din Romania si la standarde destul de ridicate. Reteaua a fost mult mai mare acum 5 ani, dar procesul de restructurare a fost destul de dur si de laborios, si ca numar de agenti reteaua a scazut, dar au ramas cei mai buni, care au reusit sa se incadreze la standardele impuse de Dacia si de Renault.
IQads: Stim din alte categorii de produse, cum ar fi fast moving consumer goods, ca distributia este un element cheie pentru acea categorie de produse sa spunem. In ce masura joaca un rol important distributia in categoria masini?
Eduard Croitoru: Jucam pe o categorie diferita fata de FMCG, dar distribuita este importanta si asta nu numai in afara pentru ca observam ca si in Romania clientul devine din ce in ce mai pretentios, din ce in ce mai comod, doreste sa aiba totul la indemana, doreste sa fie tratat cu seriozitate si la un alt nivel decat era obisnuit acum cativa ani. Automat, distributia devine unul dintre elementele principale si in comertul auto. Pe langa faptul ca avem aceasta retea bine implementata la nivelul Romaniei si foarte bine organizata, mai avem un beneficiu: distributia de piese de schimb, care este un element destul de important. Nu stiu in ce masura stiti, dar sunt foarte multi importatori care iti aduc o piesa intr-un anumit timp - uneori mai mic, alteori destul de mare. Ca sa poti sa ai acces la o piesa in 48 de ore, nu stiu cine din Romania se poate compara ...
IQads: Spuneati mai devreme ca despre Logan se poate spune ca a creat un nou segment de piata in Romania. In ce masura cumparatorii Logan coincid sau difera in anumite aspecte de cumparatorii celorlalte modele? S-a schimbat intr-un fel profilul cumparatorului de Logan?
Eduard Croitoru: Este putin dificil sa judecam aceasta problema pentru ca Dacia pana in urma cu cativa ani era una din putinele posibilitati pe care le aveai la indemana in momentul in care achizitionai o masina si de aceea si parcul de masini din Romania este destul de numeros. Clientela era destul de variata: de la optsprezece ani pana la saizeci. Clientela Logan a structurat putin acest profil al clientelei insa, bineinteles, noi am pastrat ca si broad target intervalul 18-54 de ani. Ca si core target, am definit mult mai bine aceasta clientela si stim exact cine ne cumpara masina si unde se situeaza el in profilul general al clientelei din Romania.
IQads: Are cumparatorul actual de Logan alte asteptari vis-a-vis de produs si vis-a-vis de comunicare decat aveau inainte de acest produs cumparatorii de Dacia?
Eduard Croitoru: Vis-a-vis de produs sigur are, pentru ca intotdeauna clientul are asteptari in raport cu un produs si-si doreste intotdeauna mai mult. Vis-a-vis de comunicare si eu as fi interesat sa vad care sunt asteptarile. Noi facem niste studii periodice. Sper ca in toamna aceasta sa avem si niste rezultate privind parerile clientilor vis-a-vis de comunicare. Fata de produs, asa cum am spus, este normal sa aiba asteptari, e normal sa vrea mai mult de la un produs, este normal sa vrea din ce in ce mai mult la un pret din ce in ce mai mic. Deocamdata, Dacia Logan este produsul care raspunde asteptarilor clientilor si este cea mai buna alegere din punct de vedere oferta/costuri.
IQads: Vorbeati mai devreme despre parcul de masini Dacia, unele destul de invechite. Stiu ca au existat niste programe de tipul "buy back" sau de stimulare, de aducere a masinii vechi. In ce masura au avut succes sau n-au avut succes aceste programe?
Eduard Croitoru: Anul acesta Guvernul a propus un program de reinnoire a parcului auto. Este o initiativa organizata de Guvern si Dacia a fost una din firmele care a participat in acest program. Noi am avut in anii trecuti o campanie proprie prin care am incercat sa mai retragem din masinile vechi si sa putem sa vindem masini noi. Am acordat un bonus la vremea respectiva, nu de aceeasi valoarea cat a fost cea de anul acesta a guvernului, dar, oricum, destul de consistent. La vremea respectiva ne-au ajutat destul de mult in sustinerea vanzarilor. Eu cred ca este o initiativa destul de buna si trebuie sustinuta, dar cred ca autoritatile sunt in masura sa promoveze acest tip de innoire a parcului auto.
IQads: Lansarea marcii Logan a avut o campanie destul de curajoasa, a venit cu un concept destul de nou. Daca imi amintesc bine, spotul respectiv a fost filmat in strainatate si a surprins intr-un mod foarte placut. Ce puteti comenta vis-a-vis de campania respectiva?
Eduard Croitoru: Campania respectiva este "copilul meu de suflet". Este campania in care am fost implicat de la primul cuvant pe care l-am scris in brief, pana la realizarea efectiva a campaniei. Tin enorm de mult la aceasta campanie. As putea sa va povestesc multe despre ea, dar o sa incerc sa structurez, sa va dau cateva elemente oarecum interesante, poate si cateva elemente mai picante din campanie. Da, este o campanie filmata in strainatate. Am tinut neaparat sa facem acest lucru, pentru ca am dorit sa avem aceasta campanie la un nivel demn de o asa masina si am vrut sa nu facem nici un rabat de la calitate. A fost destul de greu sa ajungem la varianta aceea. Am avut mai multe variante creative. Le-am testat si campania pe care am ales-o la final intrunise in teste cele mai slabe rezulatate, spre surprinderea tuturor. Era o campanie in care am crezut de prima data de cand am vazut storyboard-ul si ne-a mirat extrem de mult ca a primit rezultatele cele mai slabe.
IQads: Dar ati crezut suficient de mult...
Eduard Croitoru: Am crezut in ea, dar cred ca am sesizat foarte bine ceea ce nu a mers bine in momentul in care am testat campania. Am testat un animatix, pentru ca nu ne permiteam sa realizam campania si dupa aceea sa o testam... Se pare ca oamenii nu au sesizat foarte bine esenta campaniei si de aceea nu le-a placut, dar cu aceasta campanie am vrut sa schimbam fundamental tonul si stilul de comunicare a marcii Dacia. Cu mandrie pot sa spun ca am reusit lucrul acesta. Spotul a fost filmat in Spania, am avut vreo 4 zile de filmare, pe o caldura de 44 de grade. Nu am vazut nici un nor timp de o saptamana cat am stat in zona respectiva, iar ca element interesant, unele din scenele pe care le-am filmat s-au tras in aceeasi zona in care au fost flimate cateva scene din "Stapanul Inelelor". A fost foarte challenging si foarte, foarte interesant. Echipa a fost extrem de motivata pentru ca lucrau pentru un brand Dacia de care toata lumea auzise si au fost foarte incantati sa aiba ocazia sa lucreze la campania de lansare.
IQads: Daca imi amintesc bine articolele din ziare de la vreamea respectiva, se spunea ca cererea de Logan a depasit cu mult asteptarile dumneavoastra.. Ca erau chiar liste de asteptare - nu stiu in ce masura era parte de adevar sau de legenda, dar cam asta era mesajul la vremea respectiva.
Eduard Croitoru: Total adevarat. Masina a fost lansata simultan la Paris si la Bucuresti, in cadrul unor festivitati de lansare. Practic, din zilele acelea s-au deschis si listele de comenzi pentru Logan-uri si oameni care doreau sa comande inainte de lansarea efectiva a masinii, care a fost in septembrie, au avut posiblitatea de a se inscrie...Exista un sistem de gestionare foarte exact si coordonat la nivel national si in momentul in care o persoana se inscria, avea un numar de ordine si acela era final. Da, asa este, cererea a fost enorma. Nu am cifrele in secunda asta sa vi le spun, dar au fost mii de inscrieri. Practic, fara sa vada fizic masina.
IQads: Care considerati ca este mix-ul de elemente care a contribuit la lucrul asta? Daca ar fi sa va bazati pe feeling-ul dumneavoastra personal, care credeti ca a fost elementul care a contribuit in cea mai mare masura la acesta cerere exploziva din acel moment?
Eduard Croitoru: Au fost multe elemente, dar cred ca asteptarile pentru aceasta masina au fost enorme...Nu stiu, notorietatea grupului Renault si marcii Renault, arta francezilor de a face masini si calitatile masinii care o recomandau din start ca avand cel mai bun raport calitate/pret cred ca au fost suficiente ca romanul sa si-o doreasca, practic fara sa vada o masina Logan. Cred ca a contribuit si campania de comunicare, ca a avut si ea particica ei de contributie la construirea dorintei de a avea o Dacia Logan.
IQads: Vorbind despre pietele externe, traim intr-o lume globala si o Europa aproape fara frontiere din punct de vedere comercial acum...
Eduard Croitoru: Noi nu facem parte inca, dar sper sa facem parte in curand...
IQads: Inca nu facem parte, dar barierele comerciale sunt mult mai mici decat au obisnuit sa fie si din acest motiv concurenta pe piete este mult mai dura. Nu mai traim in piete privilegiate asa cum era inainte de 1989, in care ne puteam vinde produsele in urma unor acorduri, nu neaparat pe baze concurentiale. Cum se explica in acest context foarte concurential succesul pe care il are Logan pe pietele occidentale?
Eduard Croitoru: Dacia Logan a spart aceste bariere si faptul ca este o masina moderna, la standarde actuale, o masina robusta, care este perfect adaptata drumurilor mai putin bune, sa nu spun proaste, din Romania. Este o masina accesibila. Trebuie sa avem in vedere ca nici in tarile vest-europene si nici in tarile dezvoltate nu toata lumea isi permite sa achizitioneze orice marca de masina. Eu cred ca astea au fost elementele primordiale care contribuie la succesul Logan. Practic, proiectul a fost definit sa intruneasca aceste atribute - sa fie modern, sa fie robust, sa fie accesibil. Accesibil si ca pret de achizitie, si ca servicii post-vanzare... Astea sunt elementele care fac din Dacia Logan o masina de succes.
IQads: In ce masura Dacia si-a dezvoltat o arhitectura pe aceste piete? In termeni de reprezentante, de service-uri...
Eduard Croitoru: Inca se lucreaza destul de mult la acest lucru.
IQads: Exista o tara in care stam mai bine din punctul asta de vedere decat altele?
Eduard Croitoru: Depinde, sunt foarte multe elemente. Sunt tari in care, intr-adevar, probabil ca stam mai bine decat in alte tari, dar noi suntem in permanent proces de crestere. Pana la sfarsitul acestui an Dacia Logan se ve vinde in peste 35 de tari. Automat, ne bizium pe reteaua Renault, pentru ca este normal, si ne dezvoltam. Crestem destul de rapid si destul de bine.
IQads: Ce se intampla din punctul de vedere al comunicarii pe aceste piete straine? Exista o comunicare unitara sau exista comunicare locala?
Eduard Croitoru: Exista unitate in comunicare, dar e normal ca procesul de comunicare sa fie adaptat de la zona la zona. Va dau un exemplu: campania de lansare Dacia Logan, pe care o stim cu toti si am convingerea ca a fost vazuta de foarte multi romani, spun cu mandrie ca va fi utilizata in peste 35 de tari. Practic, initial, cand am facut brief-ul de agentie ne-am dorit o campanie internationala care sa poata fi utilizata in zone culturale diferite. Ce este adevarat este ca ne-am asigurat in portofoliul de tari pe care il avem o comunicare unitara, dar sunt si tari care nu se preteaza la acest tip de comunicare. Strategia de comunicare pentru tarile vestice, de exemplu, este putin diferita de strategia care a fost adoptata pentru cele din Europa Centrala si de Est.
IQads: Care au fost principalele obstacole de care v-ati izbit in a cuceri piete externe? In ce masura a contat faptul ca este o masina fabricata in Romania sau nu?
Eduard Croitoru: Noi am avut niste temeri la inceput, cand se lansa masina. Sincer, masina a reusit sa seduca atat de mult incat clientela din tarile respective, n-as vrea sa numesc o tara anume, incat a reusit sa treaca peste bariera numita marca si, mai ales, numita Dacia. Lucrul asta se poate vedea si prin numarul de comenzi, si prin dorinta cu care isi doresc o Dacia Logan.
IQads: Nu avem foarte multe produse romanesti in strainatate. Credeti ca Dacia Logan poate fi un ambasador al produselor romanesti in strainatate?
Eduard Croitoru: Personal, eu cred ca este deja un ambasador al Romaniei in strainatate si cred ca-si face treaba destul de bine. Asa cum am spus si la inceputul acestei discutii, lasand la o parte faptul ca lucrez in Dacia si ma leaga destul de multe amintiri de Dacia, ca si roman, sunt mandru cand ma duc in Franta sau in alte tari si vad o Dacia Logan pe strada. Cred ca este unul din ambasadorii care fac destul de multe pentru tara si sper sa faca in continuare si mai multe, pentru ca mai avem cateva surprize care vor veni si anul acesta si in anii urmatori.
