IQads: Pentru multi dintre cei care nu au avut ocazia sa intre intr-o agentie de publicitate sau sa experimenteze personal atmosfera de-acolo, munca practica din publicitate ar putea fi imaginata in multe feluri. Unii si-i pot inchipui pe creativi ca pe niste persoane extrem de cerebrale, adincite in meditatie. Altii - vesnic in cautarea surselor de inspiratie, prin arhivele din strainatate si asa mai departe. Cum se abordeaza la Leo Burnett procesul de creatie? Folositi anumite tehnici (SIT) sau e vorba de inspiratie "pura"? Ce se intimpla din punct de vedere practic atunci cind va apucati de o lucrare noua?
Bogdan Naumovici: Am sa-ti raspund cu un cliseu, prafuit dar atat de adevarat: totul incepe cu brieful. Care la noi sta cateva zile in "coacere" la departamentul de Strategic Planning si pe urma este prezentat intr-o sedinta cu toti cei implicati. Daca ce se scrie in brief este relevant, inspirant, concis si single-minded, probabil ca vom avea si creatie pe masura. Apoi, gandul din brief incepe sa fie exprimat in fel si chip, in ceea ce se numesc "Ideile de Advertising" sau concepte creative. Apoi urmeaza o alta intalnire in care selectam conceptele pe care cautam executii. Abia aici intervine SIT - un sistem pe care noi l-am asimilat aproape complet, a ajuns sa fie folosit fara sa mai constientizeze nimeni ca il foloseste. Am mai spus asta, SIT este o unealta exceptionala pentru cautatul ideilor si pentru a "ingusta" drumurile. SIT nu iti da ideea, nu iti face spotul. Dar e ca facultatea , te invata unde sa cauti...
IQads: Se vorbeste foarte des despre un real conflict intre creativi si clienti. De fapt, vorbim despre un conflict mocnit, in care clientii isi impun punctul de vedere pentru ca platesc, iar creativii considera ca, in majoritatea cazurilor, cei dintii au ales cea mai proasta dintre variantele prezentate. Exista clienti realmente creativi din punct de vedere al strategiei de publicitate sau creativitatea tine exclusiv de agentie? Acceptati sugestiile strecurate de catre marketeri in brief-uri si le luati in calcul ca pe un punct de plecare ?
Bogdan Naumovici: Nimeni nu are monopolul creativitatii. Daca o idee a clientului e mai buna decat una de-a noastra, sa fie primita! Dar daca vorbim de un mediu profesionist, in care fiecare isi face bine treaba, cazurile astea sunt cu siguranta exceptii. Altfel, da, sunt clienti care sunt mai "inspiranti" decat altii, branduri mai ofertante decat altele, target grupuri mai educate, inteligente si subtile decat altele. Dupa cum sunt si agentii mai bune sau mai slabe, creativi mai inspirati sau mai anosti, nu?
IQads: Sint "publicitari" care sustin ca un brief prost facut duce automat la o campanie prost facuta. De multe ori, calitatea brief-urilor lasa de dorit. Care este cauza ? Avem oameni de marketing care nu stiu ce sa ceara agentiilor ? Cum va descurcati cu problemele de tipul asta ?
Bogdan Naumovici: Nu exista clienti care sa vrea raul brandurilor de care se ocupa. Asa ca, daca cineva nu stie cum sa scrie un brief perfect, ii dai o mana de ajutor. Exact asta este treaba agentiei si mai precis, a departamentului de Strategic Planning: sa reduca vraful de informatii primit de obicei de la client, unde omul si-a varsat tot naduful lui, la un gand relevant si adevarat atat pentru marca cat si pentru grupul tinta, gand care sa inspire "credinta" in mara respectiva. Si daca nu pleci de la premisa ca clientul iti este dusman, te asezi la masa cu el si il convingi ca asa cum spui tu e cel mai bine. Ceea ce de obicei ne iese.
IQads: Cind pui o intrebare de genul "care dintre lucrarile pe care le-ai lansat pe piata iti este cea mai aproape de suflet ?", majoritatea celor care lucreaza in publicitate spun ca fiecare campanie a fost cea mai importanta la vremea ei. Ai preferinte personale printre clientii Leo Burnett ? Exista anumite marci care te stimuleaza mai mult ?
Bogdan Naumovici: Sigur ca da. Desi nu e "politically correct", eu cred ca este normal ca unele branduri sa te inspire mai tare. Prin ceea ce promit, prin caracteristicile targetului pe care il tintesc, prin cat de mult sau de putin te identifici personal cu valorile marcii respective. Daca ar fi sa dau cateva exemple din istoria recenta a Leo Burnett, as zice ca ne ies lucruri frumoase pe Prigat, pe Bucegi, pe Academia Catavencu
IQads: Care este, in opinia ta, brandul cu cea mai puternica imagine pe piata romaneasca?
Bogdan Naumovici: Romanesc, Connex. International, nu stiu, poate Coca Cola, poate Orange
IQads: Aveti multe campanii necontractate pe care le-ati fi vazut cu succes pe piata ? Care sint principalele motive care pastreaza campanii foarte bune in sertarele cu necontractate ?
Bogdan Naumovici: Nu participam niciodata la "necontractate" pentru ca nu suntem in businessul asta pentru a rata. Vanzarea face parte din proces si este la fel de importanta ca si calitatea produsului tau de agentie. Revin la povestea cu obtuzitatea clientilor care este invocata al naibii de des de agentii pentru a-si justifica nereusitele. Daca ar fi clientii moroni, iar agentiile geniale, ar trebui sa vedem la "necontractate" numai idei de Cannes. Ei bine, eu n-am vazut niciodata nici macar o idee care sa fie mai buna decat cele care iau premii si au si aparut.
IQads: Foarte multi tineri sunt atrasi de mirajul publicitatii. La fel de multi trimit CV-uri si incearca pe diferite cai sa ajunga intr-o agentie pentru a incerca sa-si demonstreze talentul in materie. Pe de alta parte, multi spun ca in agentiile din Romania ne confruntam cu o permanenta "rotire de cadre", nou-venitii in bransa fiind foarte putini. Cum isi recruteaza Leo Burnett noii angajati ? Ce calitati trebuie sa posede un tanar pentru a lucra la Leo Burnett?
Bogdan Naumovici: In primul rand, sa vina in advertising din pasiune si nu pentru ca e trendy si se catiga bani multi. Apoi, sa aiba pe langa "scanteie" si niste logica. Sa fie dispus sa invete si sa munceasca. Sa vrea sa fie nr. 1 si sa se astepte ca lucrul asta nu e nici usor si nici comod.
IQads: Faci parte din "generatia senioriala" a specialistilor in publicitate din Romania. Multi dintre cei care au pornit la drum odata cu tine au acum propriile agentii sau companii cu implicatii directe in domeniu. Exista sanse sa auzim, ca in atitea alte cazuri: "Naumovici a plecat de la Leo. Isi face agentie !" ?
Bogdan Naumovici: Pare ca fac parte din generatia de care vorbesti, dar nu e chiar asa. Eu am intrat in publicitate ca junior copywriter exact acum 7 ani, in '97. Pe cand cei de care vorbesti erau deja "seniori".
Dar ca sa-ti raspund la intrebare, Naumovici nu va pleca de la Leo Burnett. Pe de o parte, pentru ca detine o mica parte din agentie legalo-financiar, dar in primul rand, pentru ca eu sunt un team-player, un om care vrea sa invinga cu echipa cu care a pornit la drum. N-as avea nici un motiv sa imi fac agentie. Am toate oportunitatile creative deschise la Leo Burnett, o echipa solida si care crede in aceleasi valori, clienti care sunt in aceeasi barca si isi doresc publicitate creativa si eficienta, suntem Agentia Anului in Romania si prima agentie romaneasca finalista la Cannes. Ce as putea obtine mai mult de la propria mea agentie?
IQads: Cand privesti in urma la realizarile obtinute, exista momente in care te consideri un brand?
Bogdan Naumovici: Asta nu stiu sa o spun eu. Dar m-am bucurat mult cand unii dintre colegii mei mi-au spus, la o bere: "tu iti dai seama ca faci o scoala aici, nu?"
IQads: In ciuda unei situatii financiare deloc stralucite, anul trecut a fost foarte poductiv pentru agentiile din Romania. Ce se intimpla in 2004 din acest punct de vedere ? Care sint principalele directii ale pietei si ce crezi ca vor face romanii la festivalurile din acest an ?
Bogdan Naumovici: Nu a fost un an atat de productiv. Daca te gandesti ca cele mai importante premii au fost luate cu un spot nedifuzat si cu un print care aparuse doar o data, n-as zice ca a fost multa publicitate buna facuta in Romania anul trecut. Bugetele se duc din ce in ce mai jos si asta o sa ne coste mult in 2004, au aparut manelele si in publicitate (vezi Unirea), continua joculetele de cuvinte, unele dintre agentiile care se bateau la titlu au disparut sau au devenit mult mai discrete, iar in locul lor nu au aparut decat prea putini inlocuitori.
Ce vom face in acest an la festivalurile internationale? Probabil ca vom mai vedea niste aur si argint pe la Portoroz, si din nou niste finaliste pe la Epica, poate Clio, poate Cannes.
