Buzz cu Silviu Nedelschi (Group Creative, Publicis)
IQads: Orange a facut de curand niste plangeri pentru publicitate inselatoare la CNA si a obtinut retragerea a doua spoturi Vodafone. Hai sa vedem care e miza cartonului de la sfarsit, daca il retine cineva si ce efecte poate avea el asupra vanzarilor. Din moment ce Orange e lider de piata, cu cel mai mare profit dintre operatori in 2008, inseamna ca face ceva bine cu cartonul acela. Tu ai auzit vreodata publicitari afirmand ca "nimeni nu retine oferta din cartonul de la sfarsit"? E o preconceptie a celor care nu lucreaza pe telecom?
Silviu Nedelschi: "Cartonul" de la sfarsit este, daca vrei, packshot-ul telecom. Daca vinzi pate, ar trebui sa vezi si putin pate in spot, ca sa nu existe neintelegeri. Daca vinzi pasta de tomate
.intelegi tu. Asa se face publicitatea (cel putin pana vine vreun Boguski si zice ca se face altfel).
Daca nu esti interesat, poate ca nu retii. E valabil si-n viata. Cifrele din final au sens pentru cine este in curs de prospectie a pietei. Pana la urma publicitatea contine un puternic iz de "what's in it for me". Ca de asta-i publicitate.
IQads:Voi aveti date de cercetare de la Orange in legatura cu ce fel de public e atent la oferte si retine numarul de minute? Sau in legatura cu mesajul pe care il retine publicul din carton? ("la X e o oferta cu multe minute", "la Y primesti multe bonusuri").
Silviu Nedelschi: Nu e rocket science sa afli ca publicul "targhetat" raspunde cel mai bine la mesajele care i se adreseaza.
In legatura cu mesajul retinut din carton, din nou vin si spun ca e interesant pentru cine e interesat. Poate de asta eu nu retin nimic din procentele de la bursa.
Iar in final, cuantificarea de interes/ intelegere, se face dupa vanzari.
IQads:Dupa cum arata spoturile pentru cartele in general (in Romania), inteleg ca sunt facute pentru tineri care nu isi permit sa aiba abonament si carora le sclipesc ochii cand aud de minute gratuite si bonusuri la reincarcare. Mai exista si alte categorii de varsta care nu isi permit un abonament? Cum arata segmentarea pe varste a cumparatorilor de cartele din Romania? (estimativ, in procente sau proportii, nu cer date care nu pot fi facute publice)
Silviu Nedelschi: Nu e vorba doar de a nu-ti permite un abonament. Sunt atatea situatii in care oamenii isi permit dar n-au nevoie. Si da
serviciul telecom preplatit este in general proiectat si advertizat pentru tineri in general. Core target: 14-20 de ani.
IQads:Pentru ca nu reusesc sa observ diferentele dintre spoturile pentru abonamente dincolo de cartonul de la sfarsit, spune-ne cat de diverse sunt briefurile pentru aceste spoturi (pentru abonamente) la Orange? Sunt obiectivele vreodata:
- sa determine tinerii care au cartele sa-si faca abonament
- sa determine clientii existenti sa treaca de la cartele la abonament
- sa determine abonatii altor operatori sa schimbe reteaua (si sa treaca la Orange, se intelege)?
Daca ati avut asta, pentru ce spoturi?
Silviu Nedelschi: Nu inteleg la care "spoturi pentru abonamente" se face referire. Daca e vorba despre cele din anul in curs, ele se inscriu in aceeasi idee creativa. Poate de aceea exista sentimentul de "deja vu".
Obiectivul campaniei este sa vanda. Sa vanda targetului, sa vanda tinerilor care vor un upgrade la cartela, sa vanda oricui vrea sa treaca pe abonament, sa determine pe oricine sa-si schimbe reteaua. Sa propuna un serviciu viabil de telefonie mobila oricui e doritor si apt sa plateasca o factura in plus la sfarsit de luna
Mesajul ultimei campanii PostPay este atat de generos incat sa se adreseze tuturor de mai sus.
IQads: Prin ce difera spoturile pentru cartele de cele pentru abonamente la Orange?
Silviu Nedelschi: Intrebarea mi se pare usor pubera sau poate voit malitioasa (dar nu subtila). Ca sa dezbatem mai profesionist, platforma PrePay se concentreaza in jurul ideii "ziua ti se schimba in bine", iar la PostPay: "e timpul sa alegi singur ce e mai bine pentru tine". Sunt doua directii diferite, dar sub umbrela aceluiasi brand mare. Ar trebui sa fie si mai diferite? Ca in cazul seriei de glumitze Cosmote sau al episoadelor Vodafone. Sau era invers?
Ca acolo m-am pierdut.
IQads: Trecand la cele doua spoturi Orange pentru abonamente de vara asta, "sunt toti cei care aleg in locul tau", care era ideea cu care ati vrea sa ramana consumatorii: "razvratiti-va impotriva celor dragi si alegeti-va singuri abonamentele"? Dupa cat de dominatoare sunt femeile din spoturi, nu cred ca le-ar impiedica ceva sa aleaga si abonamentul in locul sotului / prietenului.
Silviu Nedelschi: Am pornit de la faptul ca alegerile nu sunt facute tot timpul de propria persoana si ca "tu" singur stii ce ti se potriveste mai bine. E un call-to-action subtil, prin care consumatorul ramane cu ideea ca are ce alege de la Orange. Nu putem raspunde pentru cei care se "razvratesc" (cu toate ca au si libertatea asta). Dar nici nu mi se parea un spot atat de periculos incat sa necesite nota de final: "don't do this at home". Si am fost destul de prevazatori sa putem contracara acuzatii sexiste de genul "femei-dominatrix", alternand putin rolurile si venind si cu povesti in care barbatii aleg in locul femeilor. Dar asa se intampla
fiecare simte musca doar pe caciula proprie.
IQads: Atmosfera din metrou din spoturile pentru cartelele Orange, e in mod intentionat atat de departe de realitate, atat de idealista sau nu merg eu pe unde trebuie cu metroul? Scopul cand vedem reclamele e sa visam la o lume in care oamenii se uita unii la altii in metrou, isi zambesc, ii fac loc tanarului sa se aseze langa tipa cu care flirteaza, "isi fac unii altora ziua mai buna"?
Silviu Nedelschi: In primul rand spoturile au fost filmate in Romania, pe o idee romaneasca, de catre o casa de productie din Romania, intr-o statie de metrou din Bucuresti (Romania), cu oameni imbracati cu haine gasite in Romania. Mai mult de atat era reality TV sau camera de supraveghere
este adevarat, am ales sa nu filmam la ora cea mai aglomerata si sa nu facem close-up pe graffitiul din coltz. In rest da, poti vedea viata si mai gri, daca tii neaparat.
Sau
poate nu mergi tu pe unde trebuie, ai dreptate.
IQads: Despre spoturile cu cei doi care flirteaza printre coloane si apoi la intrarea in metrou, nu pot spune ca nu e realist. Poate ca e doar o preconceptie faptul ca tinerii umbla doar cu castile in urechi, cu volumul dat la maxim si se uita doar pe geam in timp ce metroul merge. Cum va dati seama despre un spot ca e atat de realist sau de idealist pe cat l-ati vrut voi? Faceti pretestari? Sunt credibile / corecte rezultatele lor?
Silviu Nedelschi: Suntem mandri sa afirmam ca testele, pre-testele si post-testele la capitolul "credibilitate" au iesit pozitive.
Comentarii