Sunt multe observatii de facut despre noile spoturi Servus si Bürger. Daca am lasat Bürger-ul sa mai astepte un pic si m-am precipitat sa sorb spuma Servus-ului, e de teama ca spotul in cauza nu va mai fi mult timp vazut la TV... cel putin nu in editarea actuala, in care la secunda 15 se poate vedea o minora care consuma alcool! E adevarat, alcoolul e doar asa, de-o bere; fata e destul de marisoara; iar de sorbit nu soarbe decat niste spuma acolo! Dar ce sa-i faci: legislatia e legislatie si CNA nu iarta!
Daca m-am amuzat sa parodiez finalul povestirii, presupun ca si creativii de la Propaganda s-au amuzat sa parodieze epicul spot despre secretul Murfatlarului, transmis de generatii etc. Idem, banuiesc ca sloganul acesta excesiv de lung, scris pe doua randuri si citit repede ca un disclaimer de medicamente (Tinem la adevarata traditie a bautului de bere) e si el o parodie a unor slogane actuale, mai ales din domeniul bancar, de tipul "Tinem la investirea responsabila a banilor" etc. Altminteri, Servus e un brandname prea puternic si prea aureolat de sensuri fertile (salut, libatie, ideea de familiaritate si, etimologic, aceea de servire, de inchinare etc.), ca sa ramana ingropat de un slogan conjunctural, destinat ironiei cu mize mici. Dar modelul tutelar care e posibil sa le fi fost impus de client este Unirea - Hanu Ars - Cava D'Oro. Iertare daca ma insel, dar banuiesc ca "propagandistilor" li s-a trasat sarcina de a face un Hanu Ars al berilor: un produs pozitionat low, caruia insa i se poate dezvolta un brand "sucar", interesant, witty.
Insa! Daca s-a targetat pe rural, cu intentia ca, in timp, Servus sa devina "berea satelor" - cazul apare dintr-o data si mai interesant! Asta da, e un scop demn! In acest caz, evocarea traditiei nu e doar o aluzie "finuta". E pretextul unei trante serioase, la nivelul obiceiurilor de consum, cu vinul (mai cu seama cel artizanal), de la "producatori individuali", care domina inca satul romanesc.
E adevarat, berea a intrat serios in rural, de ani buni. Sunt multe zone neviticole in tara (mai ales cele in care lumea se saluta cu servus!) unde berea e singura bautura alcoolica "de sete", mai slaba decat palinca. De notat e ca in spot se spune clar "traditia BAUTULUI de bere", nu a producerii acestuia. Caci da, cu mici exceptii regionale, berea este, pentru taranul roman o bautura de la fabrica, pe care n-o face omul in gospodarie, un - vorba aceea - artefact de oras. Cu sau fara research, optiunea pentru emfatizarea spumei de bere pare sa fie justa; si pare sa se bazeze tot pe un background de "spritar" al romanului: ne plac, da, bauturile "naravase", acidulate si piscatoare (este, de altfel, si motivul pentru care toti imbuteliatorii de la noi isi umfla artificial apele minerale cu gaz).
Un fapt paradoxal e ca in Romania se produce bere local, traditional, in anumite zone din Bucovina, Maramures etc., dar acea "bere de casa" este - tocmai! - lipsita de o spuma prea bogata.
Una peste alta, fata de obsesia pentru autenticitate si traditie care sufoca branding-ul si publicitatea de alimentare, povestea despre "traditia bautului de bere" pe care ne-o serveste Servus via Propaganda e chiar decenta, - mai ales ca e si temperata cu umor. Ideea de a plasa totul intr-un cadru conventional, caricatural folcloric, atenueaza inca si mai mult pretentia de traditie "pe bune". De fapt, in asta consta valoarea spotului, indrazneala de ordin cultural, in context romanesc (crestin ortodox carpato-danubiano-pontic): aceea ca detensioneaza si pune in criza notiunea sacra, arhi-tabuizata, de Traditie. Felul in care bietul mesean care a comis maruntul gest de a-si nivela paharul (ca ospatarii de la Stella... apropo de traditie) a fost dupa aceea insfacat si alungat de sateni (cu acel regret al pazitorilor legii care isi calca pe inima) e un mod de a ironiza cu simpatie regulile (randuielile), oarecum bizare in context contemporan, ale societatilor traditionale. E un umor apropiat de cel din Borat sau Perfect Strangers. Nu e ceva nou, dar: a face haz de traditie e un pas cutezator in Romania. Reclama de fata face acest pas cu gratie si fara ostentatie. Poate chiar prea discret...
Excesiv de discret, caci...
Trebuie sa spun ca toate impresiile pozitive pe care mi le-a lasat acest spot mi-au venit dupa mai multe vizionari atente, in timpul carora mi-am impus o dispozitie favorabila intelegerii, ca sa nu zic chiar o stare de concentrare. Caci, da, realizarea ("executia", vorba pacatosului...) nu ne ajuta deloc, dimpotriva. Marele gest semnificativ al reclamei, anume sorbitul spumei "naravase", nu e deloc evident. Pentru un telespectator neatent (cum au dreptul sa fie toti consumatorii) nu e deloc clar ce se intampla de fapt: de ce consatenii au devenit experti; de ce il exileaza pe nenea ala etc. Gestul sorbitului spumei nu e o mare coregrafie in sine. E apropiat de cel al bautului, care il continua in mod firesc. Abia secventa sorbitului din mai multe halbe, "ca la nai", are darul sa ne dumireasca. In schimb, secventa cu cei care sorb din sticle in remorca e mai mult decat ambigua. Daca linia voice-over-ului e normal sa ramana eliptica (la modul ironic), in tonul previzibil al evocarilor traditiei, vizualul ar fi fost cazul sa expliciteze mai mult, sa livreze mai clar cheia legendei: divergenta voice/visual e chiar "chichirezul" unor atari spoturi de tip quid pro quo, e chiar sursa lor primara de umor.
Un moment de disconfort notabil e acela in care protagonistul spune "pahar" si ne arata o halba. Da, stiu, unii vor spune ca s-a evitat redundanta, dar, atunci cand se vorbeste de un secret beraresc mostenit de generatii, confuzia dintre recipientele beraresti da rau...
Citind lunga lista a echipei care a "facut" spotul, frapeaza super-ierarhizarea din cadrul agentiei. Cati din toata schema asta, cu fason de piramida rasturnata, au vorbit cu onor regizorul? Cati au fost la filmare si cati la editare?
Din aceasta perspectiva, spotul lasa o impresie de copil cu prea multe moase. Un concept valoros, cu o realizare neconvingatoare.
UPDATE
La doua zile dupa aparitia articolului, am aflat din surse demne de crezare ca interpreta "minorei" in rosu este de fapt o femeie de 28 de ani. Recunosc asadar ca m-am inselat si rog a se considera cele scrise in primul alineat cu titlu de ipoteza subiectiva.
Cu toate acestea, mi-as permite sa adaug, la modul pur obiectiv, ca personajul feminin in rosu are codite si o rochie cel putin tinereasca, precum si capul descoperit; spre deosbire de femeia indubitabil adulta care apare langa ea purtand basma. Or, se stie: in codul vestimentar rural, basmaua si vestmintele (in culori si croieli) sobre denota femeia maritata; in timp ce o rochita rosie cu umeri goi, capul descoperit si coditele denota ceea ce se chema traditional "fata mare". In definitiv, puteau sa-i puna si o fundita in cap si bavetica la gat: totul e legal.
Comentarii