Prigat e un suc bun pentru parinti si copii: el ii ajuta pe cei dintai sa ii invete pe cei din urma ca fructele sunt bune. Sunt bune pentru ca ne dau energie. Se intampla de ani buni, de cind Prigat a gasit acest fagas de comunicare, exprimat de sloganul "Mai mult fruct, mai multa energie" si ilustrat de seria de spoturi hazlii-hiperbolice.
Unii parinti mai indaratnici se incapataneaza sa ii aprovizioneze pe copii cu sursa nemijlocita de energie, anume cu fructe pure si simple. Prigat e altceva: e "mai mult fruct". Si, tocmai de aceea, "mai multa energie"! O demonstreaza documentul filmat cu o camera tremuranda de amator in care o pisica, dupa ce s-a adapat cu Prigat, face salturi acrobatice prin apartament. Cum poti pune la indoiala acest spectaculos spot? Da-i unei pisici reale sa bea Prigat: mai degraba o trimiti la cumparaturi (ocazie cu care poti verifica daca intr-adevar cumpara Whiskas)! Nastrusnicia felinei tinea insa loc de orice argumentatie.
A fost incununarea unei epoci, in care agentia Leo Burnett a demonstrat cum se poate schimba total perceptia asupra unui produs, nu lipsit de complexitate, urmandu-se consecvent demonstrarea unei singure calitati a acestuia. Un suc de fructe premium nu e un energizant, de ce nu se spune nimic despre savoare sau despre pastrarea prospetimii fructelor, datorata imbutelierii dupa metoda Pasteur? se poate intreba un novice in ale marketingului.
Pentru ca in anii '90 si la inceputul anilor 2000, Prigat a tot spus lucrurile astea!
A urmat un adevarat triumf al partizanilor SIT-ului, metodologia formalista menita sa maximizeze resursele creative ale agentiei si, intr-un pas succesiv, notorietatea brandului/produsului. Pana la spotul cu pisica, am putut vedea diversi adulti sporindu-si energia din consumul de Prigat mai ceva ca Popeye din conserva de spanac. Si ni s-au aratat si cazuri in care copiii prigatizati solicitau masuri extreme, cum ar fi suprainaltarea gardului de la trambulina sau angajarea unor bone campioane la atletism. Acestei figuri logice i se spune consecinta extrema si aplicarea ei justa are - s-a dovedit - consecinte extreme si la nivelul eficientei.
Dar - vai - si la nivelul previzibilitatii... Ce se mai putea face, in aceeasi maniera, dupa spotul cu pisica? Vreun martian care se super-energizeaza cu Prigat!? (Daca nu s-a facut, e foarte probabil sa se fi prezentat...) Si oare nu cumva acest formalism/manierism al SIT-ului risca sa ii plictiseasca pe telespectatorii rasfatati de atatea surprize? Si oare decuparea aceasta a beneficiului unic - nu cumva saraceste "corola de minuni" a lumii din galantare? Cvasi-concomitent, LB a avut de publicizat si mezelurile Cristim. S-a mers pe ideea ca - tantanaaa... - mezelurile dau energie! Creativii de la Leo au optat, ce-i drept, pentru alt trop hiperbolic din retetarul SIT: alternativa absurda (un soi de antrifraza radicala), care ocaziona - printre altele - parodierea gagului cu furtunul: la deschiderea robinetului, stropitorul zbura prin aer, purtat de furtunoasa forta a apei! Daca n-a mancat destul mezel... se subintelegea. Acelasi stil laconic, eliptic, fara muzica de fundal, fara vorbarie. - Care e problema?! Sunt categorii diferite! - Problema ar fi venit daca, eventual, Leo ar fi trebuit sa advertizeze concomitent si o centrala energetica... Slava Domnului, nu a fost cazul!
Anii au trecut; momentul Olimpiadei din 2008 a fost valorificat la maximum de catre marketerii Prigat; si iata-ne intr-o noua etapa. De creatia contului se ocupa acum o noua entitate, agentia 23, care se pozitioneaza pe piata ca un super-butic cu super-idei, special pentru super-clientii constienti ca o creatie buna face cat o mie de mediaplanuri (hiperbolic vorbind). Mai mult IQ, mai multa eficienta - s-ar putea spune, cu o metafora a stoarcerii fructului mintii. Bogdan Naumovici, fostul creativ-sef al "burnetilor", mediatizat ca figura exponentiala a publicitarului roman, s-a inhamat sa dirijeze acest dirijabil al excelentei. Era nevoie de un nou twist in comunicarea pentru contul Prigat, "mostenit" de la Leo Burnett (care ii asigura in continuare media).
Si iata asadar acest spot cu parinti hiperactivi invadeand parculetul sub privirile morocanoase ale copiilor care nu mai incap in leagane de atatea burti si solduri! Directia se pastreaza formal: consumand Prigat, capeti mai multa energie... asa, ca un copil. Doar ca aceasta nu e o simpla energie cinetica. Atingand tema "copilului din noi", Naumovici & Co depasesc linia "strict inginereasca" a beneficiului unic si, frizand tema regresiei, aureoleaza brandul cu un fior metafizic si un plus de farmec pentru telespectatorul de orice varsta. Prigat intra intr-o faza noua, a brandurilor nobile; iar 23-ul se califica en fanfare in liga copiilor-minune, care starnesc aplauze dar care sunt obligati sa exceleze necontenit.
O singura critica ar umbri aceasta analiza; si se refera mai mult la realizarea spotului (care de data asta isi merita termenul de "executie"). Parinti hiper-agitati care incovoaie agregatele de joaca nu sunt o raritate. O scrie si o subsemneaza un parinte adept al supravegherii de la distanta, exasperat de ciorchinii de tatici, mamici si bunici de care copiii literalmente nu au loc in parcurile Bucurestiului. Unii striga mai dihai ca propriile progenituri, altii fumeaza si scuipa compulsiv coji de seminte, altii ocupa abuziv leagane si balansoare zeci de minute. Sunt pesemne adulti cu copilaria neconsumata. Ei exista in toate orasele patriei si arata foarte asemanator cu cei din spot. Poate ca, pentru a emfatiza mai mult efectul de "incopilarire" al Prigat-ului, ar fi fost nevoie de un plus de zbenguiala, de o agitatie sporita in acea zona de Cismigiu care apare in spot si care, altminteri, e asaltata cotidian de o pondere similara de adulti neintarcati. Circumstante atenuante exista: pe de oparte criza (restrangatoare de bugete de productie); pe de alta parte - desigur - inteligenta telespectatorului roman care va prinde poanta si de data aceasta...
