Trebuie sa marturisesc inca de la inceput ca faza de conceptie a acestui articol mi-a dat destule batai de cap. Stiam cum voi scrie, stiam ca nu voi fi deloc prietenos cu asta micul, dar aveam, totodata, o senzatie probabil asemanatoare cu cea pe care o are un aruncator de cutite aflat la sfarsitul carierei cand, satul de efortul de a incercui de fiecare data elegant si precis tinta, isi pierde echilibrul si arunca obiectele ascutite din dotare exact in centrul acesteia. Cu alte cuvinte, eram pe punctul de a transa macelareste problema acestui clip. Si poate as fi mers pana la capat daca nu mi-as fi amintit la timp de gustul nu tocmai placut pe care o astfel de abordare m-a facut sa-l simt. Era vorba de un critic de televiziune (like what?) care isi facea un punct de glorie sau o carte de vizita din a tarsai prin noroi cam tot ce vedea. L-am asemuit atunci cu Alex din Portocala Mecanica, voluntar al unui experiment de spalare a mintii, numai ca, in cazul comentatorului nostru, ororile se nasteau din propriul creier, imaginile vazute fiind cat se poate de normale. M-am calmat, am renuntat la cuvintele de ocara si am incercat sa inteleg noul spot de la berea Bucegi.
Conditiile aparitiei lui imi sunt destul de clare. Avem o noua forma a ambalajului, PET-ul de doi litri mai precis, si-atunci totul incepe de la cuvantul cheie "nou". Sa vedem ce se poate face cu el. In principiu, cam toate lucrurile pot fi prezentate drept noi sub soare, pana si luna, dar trebuie sa recunoastem ca cele cu cratima au un bonus de insemnatate. Deci ar fi nou-ales, nou-nout, nou-venit, nou-nascut si ne oprim, caci am ajuns unde voiam. "Nou-nascut!", au strigat cei care au gandit spotul si au purces la realizarea lui. Aceasta a fost Ideea, am scris-o cu majuscula ca s-o retineti, voi reveni spre sfarsit la Ea. Brodand pe marginea acestei idei, s-a ajuns la un alt detaliu arhicunoscut: cu un nou-nascut te porti cu mare grija. Aici vine si prima obiectie: berea este orice altceva in afara de un lucru pe care sa-l tratezi cu mare grija la modul serios. Folosirea unui "cuplu" ce isi aduce copilul nou-nascut acasa, o tentativa de parodie in esenta, lasa, totusi, impresia ca autorii spotului au vrut sa nasca si ei, in privitor, un sentiment de afectiune. Total nepotrivit din motivul mentionat dar si pentru ca Bucegiul, desi un brand, nu intra in categoria celor puternice si in nici un caz a celor cu care stabilesti relatii afective.
Revenind la desfasurarea actiunii, nu pot sa nu remarc pozitia ingrata in care au fost pusi realizatorii chiar de ideea lor, caci la numai cateva secunde distanta de momentul in care puiutul este depus in frigider, sunt nevoiti sa-l devalorizeze pentru a turna in pahare. Un moment ce putea fi speculat pentru a transforma intregul spot in ceea ce ar fi trebuit sa fie, o reclama amuzanta la bere, daca personajele si-ar fi iesit brusc din pielea de oaie-paterna si ar fi devenit simpli bautori: "te spalam, te pieptanam, funda rosie-ti puneam pe care l-am baut". In loc de asta, au preferat un sfarsit tip "Gospodina", pentru ca, nu-i asa, ce reclama e aia fara o zisa din folclor. Bineinteles, de la regula asta fac exceptie cazurile la fel de putin fericite in care toata reclama e un banc.
Si-acum Ideea. Motivul pentru care imi permit sa comentez negativ anumite clipuri este faptul ca, din cand in cand, mai vad reclame facute in lumea larga si pot face comparatie. Nu cu mult timp in urma, am vazut o reclama la Miller Genuine Draft. Nu o s-o povestesc aici, o sa spun doar ca e cea cu biciclistul si strada inclinata. Reclama aia, ca oricare alta, are la baza o Idee. Sclipitoare! In Mother London, agentia care a realizat-o, s-a strigat la un moment dat "Genuinely Easy!" in loc de "Nou-nascut!". Din doua Idei au rezultat doua spoturi intre care exista o diferenta dureros de mare. Pe care n-o s-o trec cu vederea, indiferent de animozitatea pe care o s-o provoc in randurile teoreticienilor ce stiu exact ca targetul lor sta la bloc si se comporta bovin.
