Interviu cu Brindusa Vlanga (Managing Director DBV Media House)
Dupa scandalul cu pitch-ul de media plan organizat de Ministerul Turismului pentru campania "Turist in Romania", lucrurile au ramas in aer. S-a depus o contestatie care mananca din timpul derularii campaniei, astfel incat Ministerul pierde sansa de a rula campania, statiile TV pierd banii aia, multi - putini cati erau... Care a fost neintelegerea? Cine si unde a gresit? Am incercat sa stam de vorba cu toate partile implicate: agentie, minister si una dintre regiile de vanzari. Pana acum avem o varianta, aceea a Brindusei Vlanga, Directorul DBV Media House, Agentia de Vanzari a Trustului Realitatea.Catavencu. Am aflat de la ea detalii detalii despre acest caz, dar am intrebat-o si repere generale cu privire la pasii care trebuie urmati intr-o licitatie de acest gen. Apoi am vorbit de print vs. TV si am aflat cu surprindere ca azi, e mai rentabil sa cumperi spatiu de promovare TV decat in print.
IQads: Ca director al regiei de vanzari DBV Media House, cum gestionezi relatia cu agentiile care cumpara spatiu media? Exista tensiuni sau elemente care ingreuneaza derularea procesului de achizitionare spatiu media?
Brindusa Vlanga: Dupa 14 ani de experienta si performante, relatia cu agentiile este foarte relaxata, iar colaborarea este usoara. Nu intamplator, desi piata de publicitate a scazut anul acesta cu 35-40%, scaderea veniturilor Realitatea TV in primul semestru din 2009 vs aceeasi perioada a anului 2008 este de 20%. Desigur, uneori presiunile pe care clientii le fac asupra agentiilor in sensul obtinerii unor conditii mai bune de achizitie a spatiului de publicitate se transfera si in negocierile noastre cu agentia, dar am avut rar situatii in care nu am ajuns la un deal.
IQads: Care sunt pasii pe care trebuie sa-i urmeze o agentie pentru achizitionarea de spatiu media pe canalele TV din trustul Realitatea.Catavencu?
Brindusa Vlanga: Pasii sunt simpli: odata ce agentia impreuna cu clientul au ales una dintre statiile pe care le reprezentam noi ca suport pentru campaniile clientului, agentia ne contacteaza, ne comunica bugetul, perioada de desfasurare a campaniei / campaniilor, eventual un obiectiv de GRP-uri al clientului si ne solicita o oferta. Regia face o oferta de pret in functie de detaliile primite, are loc o eventuala negociere si odata ce s-a ajuns la o intelegere e doar o formalitate de a trimite comenzile pentru derularea campaniilor. Exista si varianta inversa, desigur, in care regia trimite catre agentii propuneri de parteneriate, oferte speciale si chiar oferte clasice de cumparare de media, venind astfel in intampinarea clientilor.
IQads: Sa luam un exemplu concret, campania "Turist in Romania" organizata de Ministerul Turismului. Este adevarat ca Best Advertising & Optimedia (castigatorii licitatiei pentru media plan) nu v-au consultat in prealabil cu privire la tarifele propuse clientului (Ministerul Turismului)?
Brindusa Vlanga: Nu, nu este adevarat. Consortiul Best Advertising & Optimedia ne-a consultat cu privire la solicitarile din caietul de sarcini emis de Ministerul Turismului. Toate agentiile inscrise in licitatie ne-au consultat. Exista, insa, o practica in piata de publicitate ca atunci cand are loc o licitatie pentru un client sa se ofere aceleasi tarife oricarui solicitant. Criteriul de departajare intre agentii nu ar trebui sa fie pretul, ci celelalte conditii pe care agentia le ofera in relatia cu clientul.
IQads: Atunci care a fost neintelegerea?
Brindusa Vlanga: Dupa discutia noastra cu fiecare agentie participanta la pitch, acestea si-au facut unele calcule, probabil, astfel incat fiecare a oferit ce pret a considerat ca ar fi castigator. Daca la Realitatea si Antena 3 consortiul castigator ar fi trebuit sa creasca pretul cu aproximativ 50% pentru a putea difuza campania, la PRO TV distanta era mult mai mare, de peste 100%, asa incat cred ca era greu de ajustat diferenta. In fine, circul mediatic nu a fost de niciun folos in acest caz, in sensul ca Ministerul Turismului nu isi poate derula in acest moment campania dorita si nu are sansa sa-si atinga obiectivele pe care si le-a propus cu aceasta campanie, iar statiile TV au trecut pe langa un buget deloc de neglijat, mai ales in aceasta perioada.
IQads: Conform declaratiilor oficiale legate de subiectul "Campania Turist in Romania", Realitatea TV se arata nemultumita cu privire la valoarea CPP-ului (costul punctului de audienta) din media plan. Ati mentionat ca nu veti difuza spoturile daca nu se va ajunge la un consens cu castigatorii licitatiei pe aceasta tema. Cu toate acestea, valoarea CPP-ului a fost criteriul de baza pentru selectarea castigatorului in licitatia organizata de Ministerul Turismului. Cum credeti ca se va putea ajunge la un compromis in aceste conditii?
Brindusa Vlanga: Nu este pretul singurul factor de decizie cand se incheie un deal. O plata in avans poate ajuta inchiderea unui deal, la fel o alocare intr-o anumita perioada a anului sau in anumite intervale orare a unei parti mai consistente a unui buget pot determina o intelegere. Legat de bugetul Ministerului Turismului pentru campania din aceasta vara va pot spune ca nu prea mai cred in posibilitatea ca acesta sa se consume. Odata depusa o contestatie ea se va finaliza in 20-30 zile si in functie de concluzii vedem ce va mai urma, insa jumatate din perioada initiala a campaniei este deja irosita (luna august).
IQads: DBV Media House se ocupa si de spatiul media pentru presa tiparita? Ce poti sa ne spui despre cum a afectat criza economica bugetele de promovare? Se simte diferenta, fata de anii trecuti? Este presa scrisa mai afectata de recesiune? Sau TV-ul?
Brindusa Vlanga: DBV Media House s-a ocupat de vanzarea spatiului media pentru presa scrisa a grupului RC doar in primele 5 luni ale acestui an. Bugetele de publicitate au suferit grave ajustari din cauza crizei financiare. Presiunile clientilor au dus preturile de achizitie a spatiului de publicitate la TV in zona celor din 2007, iar discounturile pentru presa scrisa au crescut si ele semnificativ. Cat timp ne-am ocupat de vanzarea publicatiilor grupului RC, cel putin doua dintre ele au depasit bugetul de venituri din perioada similara a anului trecut. Din iunie incoace nu stiu care este situatia, insa va pot spune ca astazi este mult mai rentabil sa cumperi spatiu de promovare la TV decat in presa scrisa, motiv pentru care cea mai mare scadere din piata media este legata de print.
IQads: Dintre clienti, care sunt top spenderii in prima jumatate a anului 2009?
Brindusa Vlanga: Procter & Gamble, Rosia Montana, Adevarul Holding, Cosmote, Reckit Benkiser.
Comentarii