Paginile revistelor glossy sunt pline de crema

Acum ceva timp ma gandeam ca trebuie sa fie foarte usor sa ai de scris articole despre iubiri, calatorii si moda si sa mai iei si bani pentru asta. Intre timp, de cand am invatat cate ceva despre cum e treaba asta pe numele ei publicitate, am inceput sa imi imaginez si lucruri mai putin placute despre redactorii de reviste glossy. Nu e usor sa fii mereu sub presiunea top spenderilor, sa fie nevoie sa ridici in slavi o marca pentru ca sare cu banu' si trebuie sa apara in revista si altfel decat prin eterna macheta de presa.

Privind din perspectiva advertiserilor, e firesc ca profita din plin de acest canal de comunicare cu publicul feminin. Revistele glossy sunt un loc de evadare pentru femeia moderna, un loc in care isi permite sa fie mai vulnerabila decat ar vrea s-o stie cei din jur, mai deschisa pentru a primi sfaturi. Ce loc mai bun sa-i vorbesti femeii despre solutii de infrumusetare?! Iata de ce paginile revistelor glossy sunt pline de... crema, sampon si pe alocuri au chiar si urme de ruj.

Brandurile de beauty dau culoare revistelor glossy
Am investigat un pic cum isi gasesc locul aceste activari ale produselor de beauty printre editorialele militante, articolele cu feeling si coloanele de tips pentru viata de cuplu. Variantele sunt multiple: advertoriale marcate ca atare, ad-uri de presa cu o imagine sugestiva si doua vorbe sau, dimpotriva, ad-uri cu multe cuvinte incat aproape le confunzi cu pagini obisnuite ale revistei... si sa nu uitam de "editor's choice" zona cea mai safe pentru ca promovarea produsului sa nu fie foarte agresiva pentru ochiul cititoarelor dornice sa gaseasca solutii miraculoase pentru cine stie ce imperfectiuni ale corpului. Sa le luam pe rand.

Intre "editor's choice" si advertoriale
Se stie ca rubricile de "editor's choice" sunt de fapt o forma de reclama mascata pentru brandurile care cotizeaza. Mult mai onesta este comandarea unui advertorial, dar invers proportionala cu onestitatea este eficienta unui astfel de demers. Advertorialele sunt poate cea mai desconsiderata forma de promovare. Totusi, in revistele glossy se integreaza destul de bine in peisaj pentru simplul fapt ca spun o poveste, iar revistele glossy despre asta sunt, despre povesti.

In numarul din august al revistei Cosmopolitan apare un promo pentru gelul de dus Camay cu aroma de ciocolata. E scris in stilul Cosmopolitan si destul de diferit de advertorialul aparut in Joy pentru acelasi produs. Aici, sub eticheta discreta "promo" apare o poveste despre seductie in care este promovat gelul de dus Camay cu aroma de ciocolata. La o pagina distanta, tot in Joy, ca un reportaj despre o femeie de afaceri apare povestea Monica Tatoiu care vorbeste despre produsele Oriflame cu autoritatea unui expert si naturaletea unei consumatoare.

Undeva la granita dintre advertorial si recomandarile stilistului, "Garderoba de 1.000 de lei" din Avantaje de iulie, rubrica sponsorizata de Wella, scoate in evidenta schimbarile de look pe care le pot aduce cateva produse de styling si niste tinute noi. Intr-un colt, o poza care sa descrie procesul de transformare al femeii obisnuite cu un product placement evident: un par bine tapat, un zambet incurcat si o mana in aer...care administreaza fixativ Wellaflex.

Tot la capitolul hairstyle, Bolero din iulie face un pictorial dedicat Nivea, prezentand coafuri pentru diverse ocazii si stari: de la Femme Fatale, la Bellisssima sau Greek Goddess, cu explicatii privind produsele Nivea folosite, inclusiv pretul. Tot pe principiul sa comunicam in stilul glossy, gelurile de dus Dove din gama Go Fresh se promoveaza in numarul estival al Beau Monde inserand pe langa mostra de rigoare si un test despre "ce stil fresh iti vine cel mai bine". Tot acolo apar si patru pagini cu poze si povesti despre concursul de hairstyling organizat de L'Oreal Professionnel.

Si pentru ca "Cea mai frumoasa bijuterie e pielea ta", Dove si TABU au pus la cale un experiment in lunile iulie-august: doua pagini de testimoniale de la consumatoarele Dove, cu product placement inclus in poze.

Zambetul carei vedete vinde mai bine?
E plin de vedete in reclamele pentru cosmetice. Le gasim in mai toate revistele glossy. Incepand cu Sarah Jessica Parker pentru lotiunea antirid cu roll-on de la Garnier, Andie Mac Dowell pentru crema L'Oreal Revitalift, Reese Whitherspoon pentru rimelul de la Avon, Nicole Scherzinger pentru samponul Clear, Penelope Cruz pentru samponul Elseve Re-Nutrition si pana la vedete autohtone: Andreea Marin pentru vopseaua de par Garnier Color Naturals. Reclama cu Zana Surprizelor o gasim in Beau Monde alaturi de un articol despre Gala Unicef. La fel se intampla cu Justin Timberlake in Cosmopolitan, care apare in reclama pentru parfumul Givenchy, alaturi de o pagina de "articol" despre el. Si Liv Tyler promoveaza un parfum Givenchy si fondul de ten de la acelasi brand, iar Sienna Miller endorseaza parfumul Boss Orange de la Hugo Boss.

Cu gandul la soare: reclame de sezon
Reclamele pentru produse de ingrijire a pielii adaptate sezonului estival sunt in ton cu pictorialele cu rochite inflorate si recomandarile de costume de baie. In Beau Monde iulie-august, crema L'Occitane imbie cu "arome racoritoare de verbina si citrice", ca antidot pentru canicula. Ad-ul Nivea (pe care il gasim aproape peste tot prin revistele glossy ale acestei veri) spune si el o poveste, de data aceasta fara cuvinte, doar din priviri. E putina magie acolo, trebuie sa recunoastem.

Tot produse de ingrijire solara, de aceasta data marca Elmiplant apar si in numarul din iunie al revistei Joy. Si tot in aceasta apare si un advertorial despre "cardul de criza Oriflame", asta ca sa intelegem ca atunci cand vorbim de factori externi, nu vorbim doar de canicula ci si de seceta din finante.

Segmentul Glossy pierde teren in fata revistelor Family
Conform masuratorilor BRAT, la capitolul abonamente platite pentru reviste glossy in perioada ianuarie-iulie 2009, cel mai bine o duc Ioana, Cosmopolitan, Femeia, TABU, The One, Beau Monde, Burda. Deduc de aici ca au reusit sa-si fidelizeze cititorii mai bine. Dar Cosmopolitan, Ioana si Beau Monde nu stau deloc rau nici la capitolul vanzari la bucata, conform aceleiasi surse. Tot bine se claseaza si Glamour, Joy, Avantaje, InStyle cand vine vorba de vanzare la bucata, semn ca inserturile, mostrele si cadourile sunt un incentive bun pentru consumatori. Oricum proportia cititoarelor fidele, care au abonament la o anumita revista este nesemnificativa, pe langa numarul mare de cititoare care cumpara ocazional o anume revista.

Dar ceea ce ar trebui sa ne dea cel mai mult de gandit este ascensiunea revistelor Family, care subliniaza tendinta cititoarelor de a cumpara reviste in paginile carora sa gaseasca raspunsuri punctuale legate de ingrijirea copiilor (Mamica de azi) sau de secretele bucatariei (Bucataria de azi, Bucataria pentru toti). In acest context si revistele 35+ sunt tot mai cerute, poate pentru ca segmentul 35+ e mai stabil financiar. Au succes in ciuda faptului ca aduc in discutie o lume mai putin stralucitoare, sau poate tocmai din acest motiv. In fond, oricat de atragatoare este tenta de glam, la un moment dat devine frustrant sa tanjensti dupa lucruri de neatins. In schimb, povestile cu dive sunt inlocuite de retete de bucatarie si sfaturi pentru dieta, condimentate cu o reclama Knorr, in revista Avantaje din iulie, de exemplu.

Ce branduri de beauty au Avantaje?
Dincolo de faptul ca "viitorul iti surade" prin spread-ul Avon cu Reese Whitherspoon care promoveaza noua Mascara Spectra Lash, dincolo de masca de fata de la Oriflame de pe coperta trei sau de crema anticelulitica de la Elmiplant de pe coperta patru, iti ia ochii bling bling-ul de pe pagina Clear. De altfel, revista s-a vandut cu mostra de sampon. Ar mai fi de pus pe lista crema Oxyance destinata mentinerii unui ten sanatos intr-un mediu poluat. Printre randuri, putem citi argumentul ca respectivele produse te ajuta sa ai grija de sanatatea ta si nu numai de frumusete; un mesaj potrivit pentru targetul revistei.

Branduri de beauty InStyle
Daca tot e "cu stil" trebuie sa fie cu multe vedete, astfel ca in paginile InStyle din iulie 2009 gasim cei mai multi endorseri in reclame: de la Sarah Jessica Parker pentru Garnier, Andie MacDowell pentru L'Oreal, deja omniprezenta "Blonda de la Drept" pentru Avon si pana la vedete autohtone: Andreea Marin pentru vopseaua de par Garnier. In rest, un produs Nivea de sezon (Nivea Sun Invisible Protection) aduce stropul de magie pentru ca lista sa fie completa.

Joy! Branduri de beauty cu haz
In numarul Joy din august gasim machete publicitare cu mai multa imaginatie: un spread de la crema de corp Dove care vorbeste despre frumusetea naturala, advertorialele pentru gelul de dus Camay si produsele Oriflame, despre care am vorbit deja, si un teaser de la samponul Pantene. O banda verticala pe marginea catorva pagini consecutive arata ca e nevoie de mult timp pentru a obtine rezultate multumitoare, indiferent ca e vorba de "par lung - 2 ani" sau "rochia perfecta - 3 saptamani" etc., in schimb pentru un par puternic e nevoie de numai 10 zile si de samponul Pantene. Nu e chiar ca si cum efectul s-ar face simtit "peste noapte", dar nici cu viteza melcului, ce-i drept.

Cat de Cosmopolitan pot fi brandurile de beauty?
In paginile Cosmopolitan din august am regasit crema anticelulitica de la Elmiplant, advertorialul pentru Camay si un ad pentru samponul Clear, doar ca de data aceasta mai taios, mai scurt si la obiect: varianta "pentru el" si "pentru ea" care "elimina matreata". Tot din gama sampoanelor, un ad Pantene cu mostra pentru Elseve, doar ca mai adaugam si zambetul actritei Penelope Cruz.

In plus, pentru femeile active, Garnier propune o solutie pentru eliminarea pungilor de sub ochi. Ba mai mult, printr-un semn ingenios bine plasat, revista se deschide direct la pagina cu pricina.

Ce cauta femeile in paginile glossy
Pana la urma, printre articolele de opinie, anchetele, rubricile de sfaturi - sfaturi in relatii, sfaturi in moda, sfaturi de infrumusetare, numai sfaturi sa fie - care fac deliciul cititoarelor de reviste glossy, se integreaza chiar bine reclamele pentru produse de infrumusetare. O sa va intrebati probabil de ce o fi nevoie sa se comunice atat de mult pe aceasta tema, cata vreme cosmeticele sunt oricum un adevarat magnet pentru femei, lucru simtit din plin de portofelul partenerilor lor. Ei bine, se pare ca la capitolul produse de beauty, femeile se concentreaza mai mult pe produse basic.

Concret, potrivit studiului "Femeia ca target: ce e relevant acum", realizat de SMARK in colaborare cu Brennan Research & Consultants, cand vine vorba de achizitionat cosmetice, prioritare sunt cele care tin de curatenia personala: produsele de baie (sapun, gel de dus, etc). Nu putem nega prezenta reclamelor la sampoane in revistele glossy, categorie in care top spenderii sunt: Clear, Pantene, Elseve. Totusi, paginile revistelor glossy sunt pline de crema in mai mare masura. Ce invatam de aici? Ca femeile nu-s chiar asa de usor de convins sa aleaga un produs de infrumusetare, pe cat am putea crede. Primeaza nevoile de igiena. Mai departe, conteaza povestea. Si la povesti se pricep cel mai bine revistele glossy. Iar daca vreti date clare si nu povesti, incercati raportul studiului SMARK - Brennan Research & Consultants. Acolo veti gasi, pe langa informatii despre optiunile femeilor cu privire la cosmetice, date despre rapsunsurile lor la intrebari pe urmatoarele teme: moda, sanatate, amenajari interioare, valori, stil de viata si altele.

"Femeia ca target: ce e relevant acum" este o cercetare reprezentativa pentru populatia feminina din mediul urban, 18-45 de ani, conceputa ca un instrument util de a afla date noi si insight-uri relevante pentru specialistii in marketing care gestioneaza produse si marci adresate in special femeilor.