De mai bine de zece ani adun material pentru un studiu: "Eminescu in publicitate". Am depistat si am catalogat nu putine cazuri de parodiere/pastisare a versurilor Poetului. Recentul spot Cosmote m-a bucurat, tocmai pentru ca mi-a adus o parodie eminesciana dramatizata, pusa pe roluri: ceva deosebit! Am un Povestitor, un Baiazid si un Mircea... care - culmea - nu recunoaste ca e Mircea!
As putea clasa cazul fericit, daca nu m-ar pune pe ganduri acel mic amanunt, unii ii zic prejudecata, care este relevanta mesajului. Cu alte cuvinte, sa ne inchipuim ca, peste cateva luni sau cativa ani, o comisie de academicieni si eminescologi (oameni care nu prea se uita la TV) mi-ar citi studiul si ar intreba: "Dar la ce era reclama asta, domnule?" Atunci eu le-as spune: "la o telefonie mobila, maestrii mei". Dupa care ei ar putea sa spuna "aha" si sa dea foaia.
Dar - ii stim noi pe firoscosii astia - unul dintre ei mai mult ca sigur ma va intreba: "Dar ce legatura are Mircea cu telefonia?" Atunci eu ar trebui sa fac un lucru neplacut, si anume sa spun: "stiti, maestre, dupa ce Mircea (care nu e Mircea... ) isi zice replica monosilabica, se aude o voce care spune Vorba scurta saracia omului, ceea ce face trecerea catre o oferta foarte generoasa de prepaid... ". Si atunci sigur toata comisia va stramba din nas: "Daca tot s-au apucat sa-l parodieze pe ditai Titanul Poeziei romanesti, publicitarii astia ai dumitale ar trebui sa aiba destula forta de argumentare. Mai trebuiau sa parodieze si un proverb?! Tot romanul stie de la scoala ca, dupa Tu esti Mircea, vine Da-mparate!. Sa rupi aceasta obisnuinta e o scuturare a conventiilor si o sursa de amuzament. Dar tot romanul stie din familie si ca Vorba lunga e saracia omului. Cineva ar vrea sa ne convinga de teza contrarie: cica vorba scurta ar fi saracie. Si asta cand? La doua secunde dupa ce ne-a servit deja alta parodie, mai putenica..."
O parte din academicenii mei vor zice ca e Kitsch sa faci prea multe parodii pe kilobit. Alta parte imi vor zice ca, din aceeasi cauza, mesajului din reclama ii scade forta perlocutorie. Ceea ce, cu cuvintele noastre, inseamna ca ii scade capacitatea de a argumenta, de a "vinde".
Si atunci eu voi fi foarte trist: colectia mea de parodii eminesciene din publicitatea romaneasca risca sa piarda un exemplar. De ce oare, dupa ce au cladit tot acest Aliotman de spot (cu 3 actori si un announcer, cu scena, semi-decor, redingota de husar si sabie de samurai pentru sultan), vanzatorii de "convorbiri" s-au mai impiedicat de ciotul unui prapadit de proverb, de au trebuit sa-l parodieze si pe asta? Adica te incumeti sa il pastisezi pe Eminescu si apoi iti pierzi suflul subit, ca ajungi sa te agati de prima zicere despre "vorba" si "saracie"?
Acum vreo zece ani, Connex Go facea reclame care evocau ironic epoci istorice diferite, jucandu-se cu efectul comic al anacronismelor. Brutus amana asasinarea lui Cezar fiindca ii suna celularul (sau invers?), oamenii grotelor carau mastodonti pe a caror blana scria oferta sezonului etc. A fost bifata si perioada medievala, cu voievozi care telefonau sultanilor...Parca Mircea si Baiazid n-au fost... De fiecare data insa conventia era suficient de bine definita, incat sa nu mai fie nevoie de "vrajeli" retorice, pe care nimeni nu le crede, cum sunt proverbele modificate. Unii publicitari din actuala echipa Ogilvy au lucrat la acele campanii; sau le-au studiat cu atentie de pe pozitii concurente; sau, in cazul celor mai tineri, le-au studiat in seminarii la scolile de comunicare. E o lectie insusita de oamenii din agentie. Oare si de client?
Peste ani si milenii, noi vedem azi reclame cu liceeni repetand Scrisoarea III pentru serbare. De ce nu-l vedem direct pe Baiazid himself?
Raspunsul e simplu: pentru ca azi e musai sa vedem tineri contemporani, in care targetul sa se recunoasca! Traim intr-o epoca formalista: reclamele la bere musai sa fie toate cu colegi de serviciu; reclamele la detergenti musai sa fie toate cu gospo; iar reclamele la prepaid musai sa fie toate cu tineri "haiosi", indiferent de anuntator.
Diferentele de pozitionare sunt infinitezimale: la unii tinerii sunt in metrou, la altii sunt in camere de camin etc. In ziua de azi oamenii de marketing sunt obsedati de problema target-ului. In SUA a boala asta a trecut in anii '60. In Romania e cronica si are forme grave. E foarte greu sa il convingi pe un om de marketing din noua garda ca nu trebuie neaparat sa reprezinti targetul ca sa i te adresezi lui. Daca ii dai celebrul argument, cum ca Marlboro nu sunt tigari de cowboy, risti sa il bagi in ceata: oamenii astia sunt atat de proaspeti, atat de boboci in bransa lor, ca s-ar putea sa nici nu stie de reclamele Marlboro!
Despre mania proverbelor, vor fi cu siguranta destule ocazii sa dezbatem.
Comentarii
despre proverbe deformate si alte stingacii de copy, intr-adevar e loc de spus multe. some other time.
: (