Interviu cu Marian Olteanu (Brand Manager Peroni Nastro Azzuro)
Peroni nu se sperie de criza, nu ingheata bugetele de promovare si nu se alarmeaza ca au scazut volumele in vanzari (mai ales ca, potrivit declaratiilor brand managerului, nici macar nu s-au inregistrat scaderi foarte mari). Ba mai mult, Peroni lanseaza emisiunea "Ambientalia", prin care aduce in lumina reflectoarelor rafinamentul stilului de viata italian, punand accent, impreuna cu site-ul cu acelasi nume, pe aspectele pozitive ale relatiei dintre romani si italieni. Afinitatea dintre aceste doua culturi e argumentul prin care Marian Olteanu, Brand Manager Peroni Nastro Azzuro, incearca sa ne convinga de autenticitatea demersului. Daca tot am stat de vorba, i-am mai smuls si cateva declaratii despre market share, diferentiera fata de competitori sau profilul consumatorului Peroni. Am aflat ca daca ar fi sa facem portretul consumatorului Peroni nu ar trebui sa ne canalizam pe departajarea intre femei si barbati, ci pe alte trasaturi. Am aflat ce indicatori arata"succesul" in marketing si de ce este mai important sa stabilesti o legatura emotionala cu consumatorul decat sa ai un slogan memorabil.
IQads: Ati anuntat lansarea unei noi platforme de comunicare Peroni. In ce consta aceasta schimbare?
Marian Olteanu: As spune mai degraba ca este vorba de un pas inainte pe care Peroni Nastro Azzuro il face pe piata romaneasca. Noua platforma de comunicare are la baza valorile pe care marca le promoveaza de mai bine de patru ani: stilul de viata italian si mai ales pasiunea pe care atat italienii, cat si noi, romanii, o punem in ceea ce facem. Ceea ce am schimbat fata de platformele precedente este abordarea, am ales acum sa fim mai indrazneti, sa schimbam comunicarea unilaterala cu consumatorii cu o campanie bazata pe crearea de experiente la nivel personal si interactivitate.
IQads: Reprezinta originile italiene un atu in pozitionarea Peroni?
Marian Olteanu: Eu cred ca da. In lumea berii avem parte de traditie romaneasca, traditie germanica, dar nu cred ca mai avem pe altcineva cu origini italiene. Si cred ca in Romania reprezinta un atuu originea italiana datorita afinitatii pe care o avem in mare - nu stiu daca fata de italieni ca si persoane - dar fata de stilul de viata italian, fata de modul in care italienii apreciaza anumite valori cum sunt: familia, traditia, momentele cheie ale vietii si asa mai departe. Cred ca sunt foarte multe similaritati si cred ca da, in piata berii din Romania originile italiene fac o diferenta notabila.
IQads: In legatura cu scandalul "romani in Italia", cum crezi ca vor primi romanii asocierea cu italienii? Nu vor avea o retinere sau chiar o repulsie?
Marian Olteanu: Evident ca ne-am pus intrebarea inca de la dezvoltarea conceptului platformei si daca banuiam ca poate fi vorba de retineri sau repulsii, nu mergeam inainte pe acest drum. Eu cred ca dincolo de niste evenimente punctuale, relatia la nivel emotional intre ceea ce inseamna sa fii roman si ceea ce inseamna sa fii italian, exista. Eu cred ca Ambientalia, promovand valori comune, atat ale romanilor cat si ale italienilor, nu face decat sa puna accent pe latura pozitiva.
IQads: Ai amintit deja de emisiunea "Ambientalia". Ce aveti voi de gand cu emisiunea asta? Cum se vor completa emisiunea si site-ul www.ambientalia.ro?
Marian Olteanu: Pornind de la ideea de platforma de comunicare, ne-am dorit sa facem in asa fel incat sa transmitem consumatorilor valorile marcii noastre intr-un fel interesant si captivant pentru ei. Atat emisiunea TV cat si site-ul Ambientalia au aceleasi obiective, respectiv sa devina puncte de referinta pentru stilul de viata italian. Site-ul va contine atat informatii in extenso despre emisiune - continuarea unor interviuri, in spatele camerei de filmat, si altele - cat si informatii despre stilul de viata italian care nu au fost surprinse in emisiune, de la moda pentru barbati, evenimente si petreceri, pana la retele faimosului bucatar Giorgio Locatelli.
IQads: De ce o emisiune TV si nu o reclama clasica?
Marian Olteanu: Care e diferenta intre o reclama si o emisiune? Amandoua construiesc valorile unei marci insa o reclama tv repeta in mod continuu un mesaj, de obicei scurt, catre un segment de consumatori si se asteapta ca mesajul sa insemne ceva pentru acei oameni, uneori asteptarile merg pana la achizitionarea unui produs. O emisiune pune mai mult accentul pe crearea unei experiente pentru consumatori, are posibilitatea de a stabili o legatura mult mai puternica la nivel emotional in asa fel incat asteptarile sunt legate de stabilirea unei relatii cu consumatorii.
IQads: E ca si cum avem cam multe pretentii de la consumator daca ne asteptam sa retina mesajul publicitar si sa faca alegerea de cumparare in consecinta, nu?
Marian Olteanu: Nu e vorba de prea multe pretentii de la consumator, cred despre consumatorii Peroni ca, in primul rand nu le place sa le fie spus ce sa faca, de unde si ce anume sa cumpere... Vor sa vada lucruri care sunt interesante pentru ei, iar noi incercam sa le oferim acest lucru intr-un mod inedit si memorabil.
IQads: Te rog, spune-mi mai multe despre formatul emisiunii.
Marian Olteanu: Emisiunea este compusa din 12 episoade, in care vom vorbi pe rand despre masini sau "stilul pe patru roti", despre biciclete si scutere - un episod foarte interesant avand in centrul discutiei "Vespa", despre mancare - unde vom vorbi in extenso despre Aperitivo, un obicei cu origini milaneze deja cunoscut in Romania, si altele. Ambientalia este o emisiune de 30 de minute si va fi difuzata pe postul PRO TV, joia de la orele 23:15 (cu exceptia zilelor cand sunt meciuri Europa League, cand va fi difuzata la orele 23:45). Prezentatorul emisiunii este Sorin Danescu, membru al formatiei Vita de Vie, si el un admirator si impatimit al stilului de viata italian.
IQads: De ce l-ati ales pe Sorin Danescu?
Marian Olteanu: Aici trebuie sa marturisesc faptul ca partenerii nostri de la Media Pro Pictures ne-au ajutat cu realizarea unui casting pentru alegerea prezentatorului. Initial, nu parea deloc o alegere usoara - aveam nevoie de un barbat stilat, credibil, matur, carismatic. Cu Sorin a fost "potrivire de la prima vizionare" nu numai datorita faptului ca intruneste toate aceste calitati, dar si pentru ca este o persoana foarte naturala, foarte dezinvolta, cu multa imaginatie. Iar aportul sau este mai mare decat cel al unui prezentator care vine si citeste de pe prompter.
IQads: In ceea ce priveste site-ul. Cu ce vine nou?
Marian Olteanu: De la inceput vreau sa spun ca nu e vorba de un site de brand. N-o sa gasiti acolo greutatea unei sticle goale, n-o sa gasiti dimensiunile lazii de bere sau codul de bare de pe o cutie de 24 de sticle, n-o sa gasiti nici macar "istoria marcii". E un site care are in primul rand un obiectiv legat de partea sociala, un site care doreste sa devina un punct de referinta pentru stilul de viata italian. Site-ul va prezenta informatii legate de stilul de viata de zi cu zi - despre obiceiuri de consum, moda pentru barbati si pentru femei, despre ce evenimente si petreceri se intampla, etc.
IQads: Site-ul e doar un punct de informare sau au ocazia si consumatorii sa se implice si sa isi spuna parerile?
Marian Olteanu: La baza constructiei site-ului sta interactivitatea. Pe masura ce vom dezvolta platforma, interactivitatea va creste si va fi operationalizata la mai multe niveluri: posibilitatea de a exprima pareri, concursuri, si alte suprize.
IQads: Si pentru ca tot am vorbit de consumatori. Care e portretul consumatorului Peroni. Cum arata el: e mai mult femeie? e mai mult barbat?
Marian Olteanu: Consumatorul Peroni este activ, monden si in viata sa exista un echilibru intre serviciu, grupul de prieteni, sport si alte activitati. Datele ne spun ca peste 70% din consumatorii Peroni sunt barbati, insa noi ne adresam tuturor persoanelor care adopta stilul de viata descris mai sus.
IQads: Deci si emisiunea asta va fi de lifestyle mai mult pentru barbati...
Marian Olteanu: Depinde. Te-ai uita la o emisiune in care se vorbeste despre arhitectura? Despre muzica? Despre actori? Eu zic ca sunt puncte comune si nu tragem o linie rosie fata de care la dreapta sunt barbatii si la stanga sunt femeile. Noi promovam un stil de viata care este prin definitie unisex.
IQads: Daca tot am ajuns la capitolul valorile brandului Peroni. Cum se impaca aerul retro al reclamelor (de ex.: "La Dolce Vita") cu happening-urile neconventionale pe care va place sa le creati?
Marian Olteanu: Cel mai important este sa pastram un echilibru intre istoria si traditia atat de importante pentru marca si adaptarea la vremurile contemporane.
IQads: Daca tot vorbim de trecut, acum patru ani, Lorand Papp (Senior Brand Manager Peroni la vremea aceea) sustinea ca strategia Peroni este de a aduce un suflu nou pe piata berii. La patru ani de la setarea acestui obiectiv, in ce masura simti ca a fost el indeplinit?
Marian Olteanu: Evaluand ce s-a intamplat in ultimii patru ani, Peroni reprezinta categoric un suflu nou adus pe piata berii - respectiv ideea de stil intr-o categorie dominata cel putin volumetric de ambalaje la pet si de promotii. Si continuam in aceeasi directie: stil si rafinament.
IQads: Apropo de stil, in vremuri de criza economica rafinamentul e un lux. Care sunt efectele recesiunii pentru un produs premium? Au scazut volumele de vanzari pentru Peroni?
Marian Olteanu: Nu cred ca e un secret ca volumele de vanzari au scazut pentru bere, la fel ca pentru majoritatea categoriilor din piata. Totusi, pentru Peroni vanzarile au scazut mai putin decat pentru alte marci. Noi punem acest lucru pe seama valorilor pe care marca le-a promovat de-a lungul timpului si abordarii diferite pe care am avut-o pe parcusul celor patru ani.
IQads: Hai sa insistam putin pe subiectul diferentierii Peroni fata de competitori; pui mult accent pe beneficiile emotionale. Crezi ca este ceva si din atributele de produs care ii multumeste pe consumatori intr-o asa masura incat sa ramana fideli?
Marian Olteanu: Din cercetarile de piata pe care le-am facut a reiesit clar o perceptie diferita asupra produsului - care este mai usor de baut datorita unei acidulari mai putin intense si a unui gust mai rafinat.
IQads: Si acum sa ne intoarcem putin la ceva ce ai zis mai devreme, cum ca strategia Peroni este sa-l surprindeti mereu pe consumator si ca o sa continuati pe linia asta pentru ca a mers bine...deci inteleg ca ati simtit in acesti ani o schimbare la nivelul comportamentului de consum, ati simtit ca oamenii incep sa inteleaga de ce valoarea emotionala a unui brand justifica un pret premium?
Marian Olteanu: Punem foarte mult accent pe ceea ce oferim consumatorilor - le oferim un produs si o experienta diferite si relevante. Evident, acestia sunt dispusi sa plateasca pentru beneficiile pe care le primesc.
IQads: Unde a ajuns? Ca market share?
Marian Olteanu: In prezent, cota de piata Peroni Natrso Azzuro este de 8% in segmentul berilor superpremium (conform datelor MEMRB).
IQads: Revenind la intrebarea precedenta... au inceput consumatorii sa valorizeze mai mult un produs premium?
Marian Olteanu: Ceea ce am remarcat pentru Peroni este o rata foarte mare de adoptie in randul persoanelor care au incercat produsului. Asadar, cei care au avut parte de experienta oferita de marca noastra isi doresc si repetarea acesteia - ceea ce noi, in marketing, numim "succes".
