Femeia ca target

Nu mai este "la moda" astazi sa spui ca ai o segmentare demografica. Exista diferite platforme de segmentare care sunt mai "actuale", de la psihografice pana la clustere GIS (poate mai cunoscute prin conceptul de "neighbourhood") sau diferite "behavioral segments" rezultate din analize de data mining pe imense datawarehouses/datamarts. Sunt diverse abordari actuale, dintre care unele au intr-adevar implicatii pozitive remarcabile. Desigur, ca asa e in marketing, exista si esecuri. Si nu putine…

Am avut ocazia sa particip cativa ani la rand la conferinte internationale pe subiectul segmentarii. Oricat de "arhaic" ar putea parea, multe companii mari folosesc inca segmentarea demografica. De ce? Deoarece, pentru o buna parte din produse sau servicii, demograficele intr-adevar discrimineaza. Nu inseamna ca este singurul mod in care se grupeaza clientii. Nu inseamna ca este cel mai bun. Dar este o evidenta si ar fi cel putin ciudat sa nu mai vedem padurea din cauza copacilor.

Dezvoltand pe aceste premise, voi reveni la subiectul articolului de fata: femeia. Desigur, in interiorul populatiei largi de femei, avem mai multe subsegmente. Ne putem uita la varsta, ocupatie, venit, elemente motivationale sau valorice. Dar la baza, pornim cu focusul strict pe segmentul feminin. Este acest lucru relevant pentru un om de marketing? Reprezinta femeia o entitate distincta, care sa fie tratata diferentiat in planurile de marketing? Parerea noastra este ca, pentru foarte multe categorii, femeia este si trebuie sa fie tratata diferentiat.

O prima faza ar fi dezvoltarea de produse sau servicii. Care este prima intrebare care vi se pune intr-un magazin de jucarii cand cumparati un cadou? Probabil foarte multi dintre noi am cumparat cadouri pentru copii…Ei bine, pentru cei care nu au facut-o inca, prima intrebare pe care o pune vanzatorul este: "baiat sau fetita?" Invariabil! Deoarece avem produse pentru baietei si produse pentru fetite (nu intram aici in alte detalii, diferentierea jucariilor este practic o maniera de influentare culturala si aptitudinala a copiilor si este subiect interesant din perspectiva psiho-sociala).

Trecand la adulti, avem categorii evidente, pe care nu voi insista aici (de exemplu moda sau cosmetica). Un inventar al diferentierilor la nivel de produs este foarte larg. Putem vorbi de presa, atat scrisa (in special cand e vorba de reviste) dar si TV sau internet (ceva mai putin in radio, si ma intreb daca nu este mai dificil din cauza lipsei dimensiunii vizuale, stiind ca aspectele vizuale tin de "emisfera" feminina). De asemenea, putem vorbi despre masini, biciclete, rachete de tenis, laptopuri, aparate foto, iaurturi, pana si in zone mai putin traditionale precum berea sau bauturile alcoolice, avem produse destinate segmentului feminin. In zona serviciilor, de asemenea avem componente "tactile" dezvoltate special si personalizate feminin prin forma, culoare si functionalitate (telefoane mobile, carduri bancare, etc…). Cred ca este un efort destul de mare sa identificam categorii de produse de masa care sa nu aiba la nivel de produs o diferentiere pentru segmentul feminin.

Dar dezvoltarea produsului nu este decat un element de mix. Comunicarea directionata catre femei este la fel de importanta. Desigur ca vom avea subgrupe, ca avem femei dinamice si orientate pe cariera, tinere visatoare si romantice, doamne preocupate de familie si copii, etc, etc. Multe preocupari, hobby-uri , valori… Multe fatete si nuante. Dar, la baza, vorbim aici despre o strategie de comunicare diferentiata pe segmentul feminin, care transpare in multe categorii. Iar acest lucru este evident atat in ceea ce priveste conceptul si executia cat si mixul de media. Din nou, vom trece peste elementele "traditionale", deoarece nu are rost sa detaliem detergentii sau alte categorii in mod puternic legate, prin prisma culturii noastre si a stereotipurilor actuale, de segmentul feminin. Dar, prin comunicare, se tinteste femeia in decizii precum asigurarea locuintei, vopseluri, alegerea vacantei, serviciile medicale, bunurile electrocasnice, etc. Aici avem practic in vedere faptul ca femeia nu este doar consumator de produs/serviciu. Este factor de decizie sau influenta in decizie pentru diverse achizitii, la nivel de gospodarie. Practic, femeia trebuie vazuta din cel putin 3 perspective relevante in planul de marketing al oricarei companii: receptor de mesaj/comunicare, factor activ in achizitie, consumator. Cele 3 dimensiuni pot sa coexiste sau pot fi activate independent.

Putem avea femei care influenteaza decizii pentru produse pe care nu le vor consuma sau femei care primesc mesajul de comunicare dar nu realizeaza ele achizitia. Si, pentru a inchide bucla post-consum, desigur ca femeia poate deveni promotor (sau detractor, daca importam din indicatorii de loialitate) si va influenta la randul ei opiniile si comportamentele altor potentiali clienti. Deci este important sa avem cliente satisfacute, daca nu chiar "delighted".

O ultima dimensiune pe care o voi expune este distributia. Fara a detalia prea mult, se observa ca exista raioane pentru femei, etaje pentru femei, magazine pentru femei. In special in domeniile "traditionale", precum moda, cosmetice sau servicii specifice (ingrijire personala, servicii medicale, sport, etc). La nivel de pret, diferentierile nu sunt atat de evidente, mai apar ici colo (de exemplu in cluburi, anumite sali de sport, etc). Sunt si inhibate legislativ si mai greu controlabile, practic s-ar putea canibaliza destul de mult veniturile prin astfel de tactici.

Daca cele expuse mai sus sunt adevarate, macar si partial, devine evidenta nevoia de a intelege mai bine segmentul feminin. Repet, nu neaparat privit ca intreg, deoarece la o sumara analiza se simte nevoia unor grupari, a unor subsegmente care sa creasca actionabilitatea. Este astfel utila dezvoltarea de cercetari de piata cu focus pe femeie? Credem ca da…

Pe aceste ipoteze s-a dezvoltat recentul studiu SMARK - Brennan Research & Consultants, in incercarea de a furniza o imagine actuala a populatiei feminine din Romania (cu focus pe mediul urban, 18-45 ani). Studiul acopera atat aspecte generale (demografice, valori, stereotipuri, comportament online, reactia la criza), cat si detalii la nivel de categorie (alimentatie, moda, ingrijire personala, amenajari interioare, sport, sanatate). Fiind multiple unghiuri din care este analizata populatia feminina, tratarea temelor pe fiecare categorie in parte este, evident, mai putin profunda in comparatie cu un studiu dedicat de industrie.

Suntem insa intr-un an aparte, in care presiunea pe bugete este mare si in care se cauta solutii creative, motiv pentru care credem ca acest studiu poate fi bine primit de jucatorii din piata. Suntem intr-un an in care co-marketingul joaca un rol mai important si este util sa stim mai multe despre clientul nostru, nu doar din perspective unei categorii, ci printr-o abordare holista. Ar fi bine de stiut ce alte produse sau servicii consuma din alte cateorii si, nu in ultima instanta, la ce ar renunta intr-un mediu restrictiv cum pare a fi, inclusiv la nivel perceptual, perioada curenta.