Cand vorbim de produse basic, beneficiile emotionale sunt cele care fac diferenta. Sa nu ne miram deci, ca apa minerala necarbogazoasa Glaceau a ales sa se pozitioneze smart: Glaceau Smartwater. Desigur, fundamentul il reprezinta atributele produsului, de exemplu, daca vorbim de Glaceau Fruit Water, avem de-a face cu o apa cu aroma de fructe care insa, nu contine zahar, calorii sau ingrediente artificiale. Si pentru a-i convinge pe consumatori ca intr-adevar merita sa investeasca intr-un produs premium pentru a-si potoli setea, Glaceau apeleaza la endorseri renumiti. La scurt timp dupa achizitionarea Glaceau de catre Coca-Cola din data de 7 iunie 2007 au aparut ad-urile in care apa Glaceau este promovata de Jennifer Aniston, actrita devenita celebra prin rolul din serialul de comedie "Friends".
Jennifer - un endorser smart pentru Glaceau
Astfel ca, in 2007 "the water with all the answers" se vindea la pachet cu zambetul lui Jennifer. Ceea ce m-a surprins a fost ca trebuia sa fie aproape goala, sau sa dea iluzia ca e goala. Da, stim cu totii ca sexul vinde, dar macar sa existe un motiv plauzibil pentru care recurgi la arma asta, nu? Iar cand e imbracata, Jen pozeaza cam fals, nici nu zici ca e actrita de meserie. Cat despre expresia fetei, mie nu prea-mi inspira inteligenta, dar poate asta e si point-ul; o fi psihologie inversa, daca promoveaza o apa "smart" cu o privire de pierduta in spatiu.
Tot in 2007 s-a alaturat eforturilor de promovare Glaceau si Tom Brady, aparator in echipa de fotbal american New England Patriots. Ad-urile (1, 2, 3) pun accent pe faptul ca elixirul succesului pentru binecunoscutul sportiv Tom Brady ar fi Glaceau. "The Answer for Tom Brady" e statementul smart ales de Glaceau.
Cat de Zen e Jen?
Dar sa ne intoarcem la colaborarea dintre Jennifer Aniston si Glaceau, ea recidiveaza si in 2008 si in 2009. Daca in 2008 abordarea este mai cuminte, infatisand-o pe Jen pe malul unei ape, in 2009 abordarea revine la sentimente mai bune pentru fanii actritei, care au ocazia sa isi imagineze ceea ce ad-ul nu dezvaluie, dar sugereaza. Dintr-o "pura speculatie" aflam ca Jen e convinsa ca apa Glaceau e cea mai buna alegere, dar sa nu mai spunem la nimeni, ca e secret. Cat despre "cat de Zen e Jen?" va las sa judecati singuri. De data asta, trebuie sa recunosc ca au reusit sa faca o alegere mai inspirata in ceea ce priveste expresia fetei.
Spoturile cu Jen poarta amprenta "Friends"
Si pentru o imagine completa, hai sa ne uitam ce branduri a mai endorsat Jennifer. L'Oreal s-a bucurat de imaginea ei in repetate randuri (1, 2). Si pentru Barclaycard a filmat cateva spoturi in care juri ca e Rachel din "Friends". Pe scurt, Barclaycard e pentru acele momente cand simti nevoia sa o iei la goana de probleme, pe numele lor "barbati"...dar ca intotdeauna, cand fugi de o problema, dai de alta. Oricum, spotul e foarte amuzant, ca si cel in care e vorba doar de modul in care Barclaycard te ajuta sa scapi de plictiseala; foarte in stilul ei, mult mai putin fals decat pozatul pentru Glaceau. Legat de specimene de barbati, spotul Heineken vorbeste de la sine. In fond, ce compliment mai bun pentru o marca de bere decat ca e preferata de barbati in detrimentul unei femei frumoase?!
Jennifer se implica si in cauzele sociale
Va mai amintiti initiativele care au avut drept scop incurajarea tinerilor americani sa mearga la vot in toamna lui 2008? Unul din spoturi mergea pe principiul psihologiei inverse, incercand sa aduca argumente cum ca nu e nevoie sa e deranjezi sa mergi la vot, la o adica nu e vorba decat de viitorul tau. Aceasta era una din replicile rostite de Jennifer Aniston cu sarcasm prietenesc, alaturi de indemnuri similare din partea unor nume mari de la Hollywood: Leonardo di Caprio, Halle Berry, Courteney Cox, Benicio del Toro, Dustin Hoffman, Demi Moore, Ashton Kutcher, Natalie Portman, Jamie Foxx, Kevin Bacon, Longoria Parker, Tobey Maguire si multi altii. Demersul "Declare Yourself" s-a bucurat de succes, iar endorsementul vedetelor a fost o decizie inspirata pentru mobilizarea tinerilor.
Un ingredient in minus in cazul Glaceau
Pana la urma, nu e nici iesit din comun si nici lipsit de sens ca Jennifer Aniston joaca in reclame, doar e actrita si se pricepe sa faca asta. Totul e ca savoarea lui Jennifer e tocmai asta, sa ii vezi mimica, sa ii auzi inflexiunile vocii cand spune replica. Numai asa e amuzanta, si chiar daca te duce cu gandul la Rachel, asta nu afecteaza cu nimic brandul pe care il sustine, dimpotriva, e de bine. Nu acelasi lucru pot spune despre ad-urile pentru Glaceau. Probabil pentru ca imortalizeaza doar o ipostaza, poate pentru ca Jennifer trebuie sa fie mereu in miscare si e ciudat s-o vezi impietrita intr-o postura in care nici macar nu pare sa se simta confortabil, ad-urile Glaceau imi lasa un gust amar. Prea multa nuditate, prea putine motive sa o vad necesara, prea static si incorsetat cadrul. Ii lipseste putin dinamism si poate o replica smart in stilul "Friends".
Comentarii
Iata ca pentru Glaceau Smartwater forma si culoarea sticlei devin si mai importante pentru ca apa prinde forma in mainile lui Jen sau langa trupul lui Jen. E un transfer de personalitate: vitalitate, tonus si imperturbabil, calm. Doar band Glaceau avem senzatia de vitalitate, tonus, imperturbabil si calm, avem senzatia de rezolvare a nesigurantelor noastre, si de ce sa nu admitem ca de foarte multe ori scoatem bani grei din buzunar sa ne satisfacem aceste nesigurante . Cred ca apa Glaceau este mai degraba un brand concentrat nu atat pe produs (probabil ca daca o gustam, tot apa ramane), ci pe comunicare . Si nu as numi-o o comunicare manipulatoare din cauza ca oamenii de marketing si de planificare strategica au ales-o pe Jen pe "endorsement reasons" ci as numi-o pur si simplu o comunicare complice, pentru ca multe cumparatoare se vor proiecta in protagonista reclamei. Freud vorbea despre mecanismul proiectarii din publicitate prin care consumatorii isi diminueaza tensiunile interioare prin consolidarea protagonistilor reclamei drept proiectii proprii. Consumatorul traieste un sentiment de eliberare si descarcare emotionala care determina un efect euforizant si un sentiment de securitate.