Interviu cu Alex Cernatescu (CEO, Creative Director, Infinit Solutions)
Honda accelereaza vanzarile comunicand emotional. Cel putin asa sustine Alex Cernatescu, CEO si Creative Director al Infinit Solutions, agentia care a castigat contul Honda in februarie 2009. Noua campanie Honda, prima creatie locala romaneasca, are in prim plan sublinierea atributelor care recomanda Honda Accord Summer Edition drept cea mai buna optiune in materie de automobile. Totusi, pastreaza mult din platforma de comunicare globala "The Power of Dreams". Ne explica Alex Cernatescu de ce. Tot in acest interviu puteti afla rezultatele campaniei interactive Honda Eco Challenge, realizata in primavara acestui an tot de Infinit Solutions. Ce traseu se prefigureaza pentru brandul Honda cititi printre randuri.
IQads: Sunteti prima agentie romaneasca desemnata sa realizeze un spot pentru Honda. A existat un pitch pentru campania asta? Daca da, cu ce agentii ati mai fost in competitie?
Alex Cernatescu: Honda este clientul nostru incepand din februarie 2009, client castigat in urma unui pitch la care au participat mai multe agentii romanesti. Nu as putea sa spun exact care au fost celelalte agentii participante pentru ca nu am stiut si nici nu ne-am interesat. Primul proiect realizat pentru Honda a fost lansarea Honda Jazz - ce a avut loc chiar in luna pitchului, un proiect de care am fost de asemenea foarte mandri.
IQads: Lucrand pentru cea mai recenta campanie, cum v-ati raportat la comunicarea Honda construita de Wieden+Kennedy (1, 2)? Ati avut in vedere abordarea internationala?
Alex Cernatescu: Campania Honda Picasso se concentreaza pe comunicarea a doua directii importante - tehnologia avansata si oportunitatea achizitiei prin programe flexibile si avantajoase de finantare. Ne raportam la spiritul marcii, ce se remarca prin caracterul inovativ si la targetul Honda, atent la detalii, la curent cu ultimele noutati. Repet insa, scopul nu a fost sa comunicam generic brandul ci mai degraba o oferta specifica pentru unul dintre modele.
IQads: Tag-line-ul Honda - "tot ce iti poti imagina este real" e foarte motivant si incurajator. Dar de ce e specific pentru piata auto? Nu v-a fost teama ca ar putea sa spuna prea multe fara sa reuseasca sa spuna nimic specific despre brand?
Alex Cernatescu: Tag-line-ul nu este specific pentru piata auto, dimpotriva. Privit in context descrie exact caracterul noului Accord, ce ofera cumparatorului cele mai noi sisteme de siguranta, tehnologie de ultima generatie - ti-ai dorit ca masina ta sa franeze, noul Accord franeaza daca senzorii descopera un obstacol. Este ceva ce ti-ai dorit si acum este real, palpabil. Subliniaza inovatia, evolutia. As putea spune ca este mai degraba specific pentru cumparatorul de Honda, decat pentru industrie.
IQads: Daca brieful era sa faceti o campanie locala pentru Honda Accord Summer Edition, de ce ati ales sa faceti apel la curentul de arta cubist reprezentat de Picasso? Este reprezentativ pentru Romania acest curent?
Alex Cernatescu: Cubismul reprezinta o transformare fara precedent in istoria picturii, un moment in care, fara declaratii ce promiteau revolutii, se desprinde semnificativ de traditie. Noul Accord, desi pastreaza traditia in termeni de calitate, siguranta si toate valorile brandului, reprezinta un salt. Curentul este desigur reprezentativ pentru romani si mai ales pentru targetul vizat, sa nu uitam ca printre cei mai talentati artisti contemporani romani se numara si Alexandra Nechita, "Micuta Picasso".
IQads: Ce e romanesc cand vine vorba despre "The Power of Dreams"? Cum ati adaptat in plan local platforma de comunicare globala a brandului Honda?
Alex Cernatescu: The power of dreams nu este romanesc, nu este japonez. Pentru cei ce se identifica cu el este universal, transcede spatiile geo-culturale. Pe plan local campania Honda Picasso are la baza ideea ca: "It starts with the Power of dreams and it ends with available reality."
IQads: In comunicatul de presa sustineti ca e o campanie prin care spargeti tiparele de pe piata auto romaneasca. Este suficient "sa fii altfel" pentru a avea succes?
Alex Cernatescu: Sa fii altfel este de multe ori necesar si aproape niciodata suficient. Intr-o piata populata de foarte multe marci si foarte multe modele, competitia este cel putin acerba si nu se da numai la nivel de dotari / optiuni / preturi. Honda livreaza mai mult decat un automobil. Campania si mesajul la randul lor livreaza mai mult decat reduceri de preturi, cum este cazul altor branduri. Challenge-ul este deopotriva sa crestem vanzarile fara a compromite valorile brandului, a tot ceea ce reprezinta acestea. Fireste ca e greu dar aici intervine creativitatea.
IQads: Intr-o perioada in care segmentul auto este extrem de afectat de criza economica, competitorii Honda fac promotii agresive, insa Honda a decis sa comunice cat mai abstract cu putinta. Nu va este teama ca e nevoie de argumente palapabile pentru a convinge consumatorul, mai ales in acest context?
Alex Cernatescu: Pe scurt nu, cu un brand ca Honda nu ne este teama sa facem un mix intre rational si emotional in locul clasicului mesaj de "reduceri ca niciodata". Ca sa citez una din expresiile mele favorite - We need rational stories that are emotionally told. Campania Honda Picasso subliniaza si celelalte ratiuni pentru care poti alege o Honda, dincolo de pret si dobanda preferentiala. Sigur ca in perioade in care mai toate segmentele sunt afectate de criza economica se pune accentul pe hardsales, insa atunci cand stii ca stai foarte bine la capitolul raport calitate / pret / dotari iti poti permite sa subliniezi si avantajele pe care ti le aduce Honda la nivel emotional.
IQads: Ati mai desfasurat recent o campanie pentru Honda. Era vorba de Honda Eco Challenge, o campanie interactiva cu o oarecare tenta sociala. Care au fost rezultatele campaniei? Cum au raspuns oamenii acestei provocari?
Alex Cernatescu: Honda eco challenge a fost o campanie in care publicul a avut multe de spus si a avut o puternica tenta sociala, educativa. S-a desfasurat in 3 etape, o parte online in care trebuia sa conduci virtual masina de concurs si sa completezi un chestionar pe teme eco, site-ul de asemenea avand si o componenta de retea sociala pentru cei interesati. A doua etapa a fost un pre-test drive la fiecare dealer in functie de oras, iar a treia a fost proba de sofat ecologic, de raliu mai bine zis, prin care se urmarea obtinerea celui mai bun consum pe distanta Bucuresti-Braila-Bucuresti. S-au inscris pe site 2473 persoane, 14 participanti au condus (7 echipe a cate 2 soferi) in raliul final, incurajati sa treaca peste "da-i talpa", "fa-l p-ala" "pedal to the metal", dar pana la selectia lor am avut pe site undeva in jurul a 50.000 de vizite intre 25 martie - 25 aprilie si la pre drive test 140 de semifinalisti. Am vrut sa aratam ca poate exista si un alt tip de sofat, unul chiar foarte ecologic. Inca o data se poate vedea ca Honda nu este numai despre hardsales, este si despre responsabilitate sociala, despre un cu totul alt set de valori si pe termen lung genul acesta de comunicare va asigura o pozitie unica pe piata acestui brand pe care suntem foarte mandri sa il servim.
