Urmand planul "cum sa facem cercetarea de piata mai folositoare omenirii", m-am gandit ca ar fi interesant sa trec in revista premisele declansarii unor erori de abordare specifice domeniului.
Simptome pot sa apara oricand - in faza de brief, pe parcursul desfasurarii proiectului sau la final, in faza de interpretare.
Azi voi trece in revista erorile de brief, urmand sa detaliez in editoriale viitoare si pe cele specifice altor faze din proiect. Brief-ul este foarte important - cum incepi, asa continui. Daca incepi prost, cu greu mai poti corecta erorile pe parcurs.
Scopul este acela de a avertiza in special cercetatorii "atentie, brief periculos!". Pana la urma clientul nu are de unde sa cunoasca hatisurile meseriei noastre. De aceea un pic mai multa proactivitate si versatilitate in abordarea unui brief nu strica.
Pentru ca daca un proiect iese prost, vinovat nu este clientul; el a venit pana la urma la un specialist care, fiind trecut prin multe, stie sa citeasca printre randuri, sa ofere sfaturi si sa rafineze brief-ul impreuna cu clientul astfel incat sa evite erori de abordare.
Gandindu-ma la simptomele unui brief periculos pe care le-am intalnit de-a lungul timpului, am facut o lista de 10 cele mai frecvente. Si pentru ca e mai bine sa previi decat sa tratezi, atasez fiecarui simptom si un posibil antidot
1. Nu stim ce decizie sa luam. Sa facem un studiu de piata si sa decida consumatorul, caci lui ne adresam
Un fel de 'pasat pisica'. Este important sa explici clientului ca omul nu face tot ce zice si zice tot ce face. De aceea e foarte important sa decodifici ce-ti spun oamenii si astfel sa capeti curaj sa iei decizii. Nu poti lasa decizia la consumatori, pentru ca ei nu cunosc tot contextul.
2. Nu mai avem timp; Nici cu banii nu stam prea bine. Deadline-urile bat la usa. Sa facem un (adica unul singur) focus grup, barbati & femei, 25-45 ani, ca sa ne asiguram ca vorbim cu toti consumatorii posibili.
Graba strica treaba! Si "un focus grup" sigur nu reprezinta cheia tuturor problemelor. Un astfel de brief trebuie cu orice pret descurajat. Fie facem un studiu corect, cu maxima eficienta de cost si timp, fie nu-l mai facem deloc.
3. Focus grupuri reprezentative statistic la nivel national: Cati oameni vor participa la studiu? Si cat de relevante statistic sunt rezultatele?
Inca mai auzim astfel de intrebari la sedinta de brief. Nu e vina celui care intreaba, e vina celui care nu comunica suficient. Probabil ca mai multa comunicare despre caracteristicile unui studiu de piata n-ar strica.
4. Avem constrangeri de timp si buget. Hai sa facem grupuri mixte, femei si barbati / baieti si fete, ca pana la urma asa interactioneaza ei in mediul lor natural.
E adevarat ca femeile si barbatii interactioneaza in mediul lor natural, dar chiar si acolo comunica pe lungimi de unda complet diferite. Ati remarcat faptul ca la orice petrecere, in orice medii, la orice varsa, femeile se separa de barbatii si discuta lucruri care le privesc numai pe ele? In mod cert femeile se raporteaza altfel la ciocolata decat barbatii si asta se vede numai daca te uiti cu lupa la specificul genderului, in grupuri de discutie distincte.
5. Stim asta din alte studii. Nu are rost sa mai punem intrebari despre consumul categoriei si perceptia despre marca. Sa trecem direct la ce ne intereseaza - sa ii intrebam ce parere au despre noul ambalaj.
E normal ca intr-un studiu de piata sa auzi si lucruri pe care le-ai mai auzit si altadata. Dar consumatorii intervievati nu au nicio vina. Ei trebuie sa constientizeze ce simt in legatura cu categoria sau marca cercetata pentru a putea sa-ti spuna de ce le place sau nu le place un ambalaj sau o reclama.
6. Sa se revizuiasca, dar sa nu se modifice nimic. Noi pana acum asa am facut si a fost ok. Pare mai simplu si mai eficient ceea ce propuneti, dar ce rost are sa schimbam abordarea acum?
Aici lucrurile se complica un pic. Si asta pentru ca e nevoie de multa tenacitate si siguranta de sine menite a convinge clientul sa accepte schimbarea. De multe ori acesta are dreptate - daca a fost ok pana atunci, de ce sa schimbe? Raspunsul este simplu "pentru ca poate fi mai bine". Chiar si in pasi mici, daca altfel nu se poate.
7. Totul se decide la centru. "Asa s-a hotarat la centru". "Bine, dar nu se potriveste cu specificiul pietei din Romania". "Poate, dar asa se doreste de la centru. Ce putem face?"
Nu putem face prea multe. Putem insa sa trimitem la centru cateva date despre specificul cultural romanesc. Din proprie initiativa. Poate cei de la centru vor fi curiosi sa afle mai multe.
8. Prea tarziu. "Avem o executie finala, am muncit mult la ea, am investit o gramada de bani si vrem sa o testam in focus grupuri. Vrem sa ne asiguram ca nu e un dezastru." Si daca este, ce ne facem?
Este poate cel mai periculos brief, mai ales daca se cere evaluare calitativa, in focus grup. Noi incercam sa evitam testarea reclamelor finale in focus grup. Acestea trebuie verificate cantitativ. Nu reusim intotdeauna. Si atunci cand chiar nu exista o alta solutie, ne bazam mult pe abilitati de moderare si de intepretare.
Ideal ar fi sa existe faze intermediare de testare (concept creativ, animatix, stilomatic) pentru a evita situatii delicate.
9. Prea simplu. Vrem sa stim cum ar fi mai bine sa desenam aceasta frunza pe ambalaj. Cu codita sau fara codita? Ar fi bine sa ne propuneti 10 focus grupuri, femei si barbati, toate varstele si trei locatii. Apoi ne vom decide...
Problema frunzulitei poate fi incadrata intr-o cercetare mai ampla, de generare de insight-uri privind inovatia la nivel de ambalaj. Trebuie descurajata cu orice pret risipa de timp si bani. E o problema de reputatie
10. Prea larg. Am 5 categorii de produse, 5 marci pe fiecare categorie si 5 tipuri de ambalaje pentru fiecare marca. As dori sa fac un studiu micut si sa aflu ce strategie trebuie sa abordez pentru fiecare marca.
In acest caz problema clientului este in mod cert complexa si necesita o abordare la fel de complexa. Se recomanda impartirea obiectivelor din brief pe categorii si prioritizarea lor in studii separate.
Nu am pretentia ca aceasta lista ar fi completa. Departe de mine acest gand! Si nici ca am oferit cele mai viabile solutii.
Ar fi interesant de discutat pe tema asta. Sunt convinsa ca lista poate fi dublata, chiar triplata. Cred de asemenea ca exista solutii si mai creative de evitare a unui brief periculos.
Scopul nu este insa unul cantitativ, ci doar acela de a indemna la cercetare de piata coordonata cu bun simt si responsabilitate
