Desigur, avem organizatii si organizatii Diferite culturi si diferite "that's the way we do things around here..."
Si totusi
Lucrurile merg bine
Se castiga cota de piata, se ating obiectivele, se face bugetul
Oamenii iau bonus, momentul este bun. Creatorii de produs au gandit excelent, distributia si-a facut datoria. Se marcheaza succesul print-un eveniment intern, apare si ceva puternic legat de comunicare si brand care emotioneaza publicul. We are the champions!
Sau...lucrurile merg prost. Sub asteptari, pierdem share. Bugetul trebuie revazut Ce se intampla? Pai ne trebuie mai multe informatii despre clienti! Trebuie sa intelegem ce vor clientii! Incep sa curga cererile spre Research. Lumea pomeneste tot mai des de cercetare si insights. In fond, nereusitele sunt ale echipei. Uneori e util sa se incerce o localizare a lor, chiar daca in mod subtil Intram in politica.
Fara a dramatiza sau a defini modele de comportament organizational, voi pleca de la situatiile de mai sus - a caror asemanare cu orice situatie reala este pur intamplatoare - pentru a discuta putin despre unele asteptari legate de research. "Vrem sa intelegem nevoile clientilor!" Corect din punct de vedere teoretic. Chiar si practic, ca filosofie de business. Uneori insa, sub aceasta umbrela, se poate foarte usor ascunde lipsa de creativitate a omului de marketing. Se poate crea probabil o lista interesanta de produse sau servicii de succes care au la baza insighturi din cercetarea pietei. Nu cred, insa, ca dintr-un top al celor mai "tari" realizari din ultimele decenii, majoritatea isi trag seva din research. Validari si ajustari, da! Inputuri in decizie, da! Nu insa esenta ideilor... Inovatia!
Mai exact: cand esti, ca om de marketing, in pana de idei, nu cred ca ar trebui sa astepti ca rezolvarea sa vina "in plic" de la research. Cercetarile pot ajuta, pot da idei, pot identifica arii slabe. Sunt, desigur, foarte multe aspecte in care demersurile specifice pot aprinde scantei - in zona de dezvoltare de produs, de pozitionare, de comunicare. Cred ca in aceste momente cooperarea cu omul/echipa de research este cheie. Implicarea agentiilor, workshopuri, thinking tanks... Asteptarea unor rapoarte "inovatoare" care sa vina eventual direct de la agentia de cercetare cred ca este cea mai nefericita optiune. Ma intreb oare cat de des se intampla asta... .
O alta mentiune: nu va asteptati ca rezolvarea problemelor sa vina pe tava de la clienti! Clientii dau semnale, unele foarte subtile. Oamenii din "linia intai" probabil deja au aceste semnale, mult inainte ca evenimentele neplacute sa se faca simtite. Dar clientii nu fac strategiile firmei, ei nu gandesc campanii. Intreaba-l pe client ce ar vrea imbunatatit si cel mai probabil vei afla ca nimic... Omul de marketing trebuie sa aiba curajul si spiritul inovator sa combine informatiile pe care le are despre clienti (unele destul de punctuale, cum e cazul insighturilor de comunicare). Buna parte din aceste inputuri vin din research. Rareori insa solutia... Mai e nevoie de cateva eprubete pentru a o obtine.
