Buzz cu Elena Ionita (Planning Director, Leo Burnett)
IQads: Sesiunea SMARK Debate, din cadrul conferintei "Promotiile acum" a continut o serie de Do's and Don'ts in promotii. Hai sa dezvoltam putin discutia pentru cititorii IQads care nu au fost prezenti acolo. Care sunt defectele brief-urilor de promotii in general?
Elena Ionita: Principalul defect e faptul ca sunt briefuri de promotii din capul locului. Cred ca cei mai multi dintre clienti ar putea profita mai mult de agentiile lor de comunicare daca le-ar implica mai devreme in discutie, adica atunci cand clare sunt doar obiectivele sau provocarile si nu cand deja s-a decis ca trebuie sa facem o promotie si stim si mecanismul, si premiile.
IQads: Cand contesti un brief de promotie, care sunt criteriile de care tii cont pentru a gasi un mecanism care va functiona mai bine decat unul care ar raspunde briefului?
Elena Ionita: Cred ca munca grea e la definirea "cum-ului", adica a felului in care promotia ar trebui sa functioneze ca sa ne atingem optim obiectivele finale de vanzari sau de ce sunt ele. Daca, spre exemplu, decidem exact cine trebuie sa cumpere, cat, cand si cum, criteriile de evaluare ale mecanismelor devin evidente si, de fapt, vine usor chiar mecanismul. Altfel spus, avand un model valid despre cum vrei sa functioneze promotia ai, implicit, grila de evaluare care-ti spune ce e bine si ce nu.
IQads: Care sunt defectele rapoartelor de evaluare a promotiilor? Sunt gandite gresit din start sau e chiar imposibil de izolat ingredientul cheie, cel care a asigurat succesul promotiei?
Elena Ionita: Prima buba corectabila e ca nu se evalueaza decat foarte superficial acest "cum". Adica, desi stim exasperant de multe "cat-uri": cati s-au inscris, cati dintre ei de mai multe ori, exact de cate ori fiecare si la cate ore distanta, stim totusi foarte putin despre "cum" am resuit sa obtinem aceste "cat-uri".
A 2-a buba mai greu corectabila e ca nu avem definite benchamarkuri relevante pentru indicatorii masurati in promotii. In absenta unor astfel de benchmarkuri, orice promotie e un success daca e mai buna decat cea anterioara sau mai buna decat cea a competitiei. Si asta e ceva, dar totusi insuficient. Nu o sa stim niciodata cat de buni suntem daca nu stim cat de buni am putea fi.
IQads: Care sunt dezavantajele cand copiezi in intregime promotia concurentului si cum ar trebui sa reactionezi ca sa nu pierzi teren cand el vine cu o promotie puternica, asa cum erau cele din exemplele date de tine in prezentare (Vodafone - un Golf pe zi vs. Orange - un Renault Megane pe zi; Click - 1.000.000 Euro vs. Libertatea - peste 1.000.000 Euro)?
Elena Ionita: Facand o promotie me-too, iti sabotezi major eforturile anterioare sau viitoare de a construi un diferentiator relevant pentru brandul tau si, in plus, contribui semnificativ la lehamitea consumatorilor fata de intreaga ta categorie. Exista tot felul de variante pentru a contracara un atac promotional si multe sunt descrise detaliat si cu poze in cartile de marketing. O sa mentionez doar cateva variante dintre cele experimentate pe pielea mea sau doar privite de foarte aproape. O varianta de risposta clasica e o sa blochezi stocurile consumatorilor astfel incat promotia concurentului sa-l gaseasca deja ocupat. O alta varianta e sa faci o campanie de discreditare a compromisului de pret in categoria ta amintind consumatorilor de riscurile asociate folosirii unui produs ales strict pe criteriu de pret. In fine, o alta posibila strategie de aparare e sa dezvolti un avantaj competitiv la nivel de produs, care sa motiveze in sine mai mult decat un extra-promotional.
