Ai scris vreodata o scrisoare unui Director General a unei compani corporate, in care sa-i spui sincer ce este gresit in strategia lor de marketing? Poate ca nu ai facut asta, dar sunt sigur ca au fost ocazii in care ti-ar fi facut placere sa o faci. Am scris o astfel de scrisoare, sper ca o vei gasi amuzanta. Daca intr-adevar am trimis-o clientului. ?
Domnule Director,
Va scriu fiind ingrijorat pentru ceea ce se intampla cu Compania dumneavoastra in prezent. Ceea ce am sa va spun are o legatura mai stransa cu marketing-ul si pozitionarea si mai putin cu publicitatea, deoarece cred ca problemele de marketing primeaza. Imi cer scuze anticipat daca sunt prea aspru si direct, dar Compania dumneavoastra sta pe un teren minat si are nevoie urgenta de masuri drastice.
In opinia mea, strategia de marketing a companiei se pierde pe parcurs. "A se pierde" nu este insa un termen potrivit avand in vedere faptul ca presupune ca stiti unde vreti sa ajungeti. Impresia creata este mai mult de "Alice in tara minunilor". Am urmarit Compania de-a lungul mai multor ani si aceasta a fost mereu orientata spre vanzare si nu spre marketing. Strategia este cea a lansarii unui produs nou, "destept", care sa genereze un scurt impuls la nivelul vanzarilor, dar care apoi sa nu aiba nicio urmare. Aceasta abordare functioneaza numai daca este integrata intr-o strategie de marketing puternica, numai daca are ca finalitate construirea unei puternice identitati de brand, fapt ce asigura o continuitate a momentului creat prin lansarea produsului. La aceasta companie nu este insa cazul. Ca rezultat Compania nu se dezvolta, ramanand la baza piramidei.
Aceasta pozitie cere o abordare pe cat de drastica, pe atat de indrazneata. In schimb, am observat o solutionare a problemei prin metoda advertising-ului tradidional, care ar fi functionat in cazul unui lider, dar niciodata in cazul unui competitor aflat pe locul al patru-lea care trebuie sa capteze atentia consumatorului asaltat zilnic de sute de mesaje ale concurentei. Si asta pe o piata aproape saturata unde aceasta optiune a devenit o comoditate. Pe deasupra, se adauga recesiunea. Ca sa rezum: nu aveti suficiente resurse, nu exista o fundatie (identitate a brandului) care sa te poata proteja de amenintarile permanente ale concurentei si te confrunti cu un declin rapid al economiei care iti afecteaza industria.
Ce nu a functionat in ultimele 6 luni? Un specialist celebru in advertising a spus o date: "de ce sa pastrezi cainele si sa latri tu?" Ceea ce a vrut sa spuna este faptul ca managementul de top nu ar trebui sa concureze cu o agentie in ringul creativ. Un director general care se implica personal pana si in simpla concepere a unui flyer, de obicei rateaza esentialul.
Sunt foarte putini directori care au sustinut ideea de a se implica in munca de creatie (Branson, Jobs), de obicei datorita talentului nativ de marketeri, devenind astfel un simbol al companiei. Managementul de top ar trebui sa se concentreze pe strategie (de marketing) si pe pozitionare, lasand executia pe seama directorilor de marketing si agentiei de publicitate. Din cauza lipsei unei viziuni coerente de marketing si a implicarii directe a managementului de top in procesul creativ, Compania nu a fost capabila sa castige viteza si forta, elementele cheie care motiveaza cresterea pe o piata saturata.
Personal, ceea ce m-a surprins este lipsa de dorinta de a se angaja cu adevarat, intr-un dialog cu agentia noastra. Problema, trecuta prin filtrul unei experiente anterioare cu alte branduri. Sunt de parere ca avem o inestimabila expertiza in acest domeniu si indiferent de motive, nu ati folosit-o corespunzator.. Tratand agentia noastra ca orice alt furnizor, nu veti obtine cele mai bune rezultate. Nu va mai functiona simpla vanare a ideilor din jur. In primul rand se cere o viziune de marketing. Nu o idee mare, ci o viziune mare!
Poate fi schimbata traiectoria Companiei? Sincer vorbind, chiar nu stiu. Poate fi prea tarziu si poate am pierdut timp pretios. Suntem dispusi si capabili sa va ajutam? Da, doar daca vom purta un dialog adecvat referitor la planurile de viitor ale Companiei, unde trebuie sa ajunga cu adevarat Compania. Pentru inceput trebuie sa punem bazele fundatiei unui brand competitiv care poate fi angajat in actiuni de advertising tactic. Aceasta presupune investitii financiare majore? Nu, daca indraznim sa fim curajosi. Un lucru e sigur,daca te porti ca "The Big Fish" nu o sa ajungi unde iti doresti.
Sper ca nu v-am retinut prea mult. Din nou, mentionez ca am scris aceasta scrisoare pentru ca ma preocupa viitorul companiei dumneavoastra.
Toate cele bune,
Peter Jansen
Cohn&Jansen/Ashley&Holmes
Comentarii
am si eu doua intrebari. sau trei.
2) Ai trimis scrisoarea?
1) Daca ai trimis scrisoarea ce a raspuns?
3) Daca nu ai trimis scrisoarea de ce ai nu ai facut asta?
multumesc, cu toate ca nu cred ca o sa imi raspunzi.
2. Nimic...dar si asta este un raspuns. Am renuntat la client.
Generos cu cratimile...duom`le.