Buzz cu Elena Serban (Director de Marketing, Albalact)
IQads: Spuneai in prezentarea din cadrul conferintei SMARK - "Promotiile acum" ca recesiunea a marit numarul de promotii si ca majoritatea sunt reactii tactice. Ce se va intampla daca toata piata va fi invadata de promotii - vor mai fi la fel de eficiente ca pana acum, se va instala o competitie intre promotii, vor creste in valoare premiile/reducerile oferite?
Elena Serban: Perioda promotiilor intense (de orice fel) nu poate continua foarte mult, din doua considerente:
- pentru orice tip de business nu este sustenabila, deoarece afecteaza foarte mult profitabilitatea;
- consumatorii vor cauta totusi branduri care le dau o siguranta a calitatii.
Pentru a construi valoare va fi nevoie investitie in campanii de brand, implicit de bugete de marketing. Este imposibil financiar sa investesti pe termen lung si in constructie de brand si reduceri de pret.
In prezent, pe anumite categorii este o competitie intre promotii, iar reducerile au atins deja valori destul de mari, nu cred ca ofertele ar putea sa ajunga mai jos de atat din punct de vedere discounturi.
IQads: Detaliaza, te rog, pentru cititorii IQads, segmentarea consumatorilor in functie de reactiile emotionale pe care le au fata de criza. E Romania lovita de criza atat de tare incat sa fie necesara si la noi o astfel de segmentare? E un fel de avertisment pentru viitor?
Elena Serban: Harvard Business Review a identificat ca in aceasta perioada de declin economic, este relevanta segmentarea consumatorilor in patru mari categorii dupa reactia lor emotionala la presiunea financiara asupra bugetului personal, astfel:
1) consumatorii care "au apasat puternic frana", acestia sunt cei mai afectati si au redus toate cheltuielile;
2) "afectati", insa au rabdare, economisesc mai putin agresiv;
3) consumatorii "confortabili" care continua sa cheltuiasca, insa devin mai selectivi;
4) cei care "traiesc clipa", cumpara in acelasi ritm, insa amana achizitiile mari.
Cred ca aceasta segmentare este valida si in cazul tarii noastre, deoarece este o reactie umana fireasca care apare cand consumatorul este nevoit sa-si administreze bugetul familiei cu mai multa responsabilitate.
IQads: Daca in perioada de criza cea mai mare problema e lipsa lichiditatilor, in ce fel sunt afectate promotiile? Exista solutii?
Elena Serban: In aceasta perioada, nevoia de lichiditati este mare, de aceea unele promotii apar ca o consecinta a acesteia. Promotiile agresive de pret sunt o solutie pentru a obtine cash rapid, chiar daca afecteaza profitabilitatea.
IQads: In ce consta modelul convergentei?
Elena Serban: Modul in care consumatorii devin receptivi la advertising si cum consuma media se modifica. Practic, ei au din ce in ce mai mult posibilitatea sa aleaga daca sunt dispusi si ce vor sa "primeasca" in materie de advertising. Aceasta transformare este strans legata de dezvoltarea online-ului, mobile-ului si a digital TV. In acest context, brandurile li se pot adresa consumatorilor intr-un mod relevant daca sunt capabile sa genereaze engagement si dialog. Astfel, parcursul de la advertising pana la cumparare si recumparare este mai lung, presupune interactiune si urmarirea continua a reactiei consumatorilor.
Toate aceste lucruri sunt analizate de Richard Rosen in cartea sa "Convergence Marketing", in care face o paralela intre modelul traditional de advertising si "modelul convergentei".
IQads: Mai spuneai ca spotul de 30 sec nu mai e suficient, ca e nevoie sa se apeleze mai mult la online si ca, de fapt, consumatorul are nevoie de povesti. Care sunt dezavantajele daca o promotie e perceputa ca pauza enervanta de publicitate care intrerupe povestea?
Elena Serban: Daca reclama unei promotii este considerate enervanta atunci va genera un engagement negativ si implicit neparticiparea. Aceasta reactie va afecta performanta promotiei, nu va genera cifra de afaceri estimata si astfel va fi nerentabila.
IQads: Cum se pot combate private labels si promotiile importate de la unguri si de la bulgari? Exista un tip de consumator care nu va fi convins niciodata sa nu le mai cumpere?
Elena Serban: Marcile private nu vor afecta brandurile puternice, ale caror atribute rationale sunt bine construite in mintea consumatorilor - acestia vor plati intotdeauna mai mult pentru a beneficia de extra-valoarea oferita de brand.
La produsele care se vand in nordul, respectiv sudul tarii, provenind din Ungaria si Bulgaria se poate reactiona tactic prin: pasul unu - oferte/activitati in magazine si in pasul doi - prin oferte punctuale pentru consumatori, care sa reduca diferenta de pret dintre produsele importate si cele care provin din tara.
Intotdeauna, consumatorii din segmentul economy vor prefera ce este ieftin, de aceea ei vor fi foarte receptivi la marcile private sau importurile cu pret redus.
IQads: Ce inseamna cu adevarat affordability si care sunt masurile de siguranta pe care ti le iei pentru ca produsul sa nu fie considerat "prea scump" fata de cat valoreaza de fapt?
Elena Serban: Affordability presupune sa faci produsul mai accesibil consumatorilor fara a reduce pretul. De exemplu, daca ai un brand pozitionat upper mainstream sau premium si intentionezi sa recrutezi consumatori mai low budget, o alternativa sunt ambalajele de dimensiuni mai mici la preturi mai mici.
Masurile de siguranta pe care ti le poti lua, sa nu te pozitionezi cu pretul prea sus sunt:
- inainte de lansarea unui produs, se poate testa mix-ul de marketing, se calibreaza pretul in functie de cat este dispus consumatorul sa plateasca si competitie;
- daca este un produs existent pe piata, exista un indicator care se numeste "too expensive for what it's worth" - in cazul in care "da semnalul de alarma" se reactioneaza umbland la pret sau la ambalaj/formula etc.
IQads: In cadrul conferintei s-a discutat foarte mult despre scaderea indicatorilor de brand in cazul in care se fac prea multe promotii. E un risc real? In ce caz se poate intampla?
Elena Serban: In cazul in care se investeste mult in promotii timp indelungat apar doua riscuri care afecteaza indicatorii de brand:
- se degradeaza perceptia consumatorilor vs brand;
- din bugetul brandului, daca se aloca prea mult pentru promotii ramane un buget insuficient pentru campanii de imagine de brand.
