Interviu cu Peter Jansen (Presedinte UAPR & presedinte Cohn&Jansen| Ashley&Holmes)
Dupa editorialul Ralucai Feher si dupa ce multi publicitari si-au spus of-ul pe bloguri despre modalitatile lipsite de fair-play folosite in pitch-uri, l-am invitat pe Peter Jansen, Presedintele UAPR, sa ne spuna ce sorti de izbanda au guideline-urile de organizare a pitch-urilor, introduse in Romania la inceputul lunii mai. Peter ne-a dezvaluit ca, desi nu au caracter de regula (deci cei care le incalca nu pot fi penalizati), guideline-urile functioneaza mai mult ca un mijloc de educare a clientilor si agentiilor, UAPR avand in plan semnarea unui protocol prin care membrii sai sa adere la respectarea acestor guideline-uri. Tot in acest protocol se va inainta si propunerea de instaurare a controversatei taxe de pitch. Gasiti in discutia de mai jos si alte demersuri prin care Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania incearca sa puna ordine in desfasurarea pitch-urilor de pe piata romaneasca de publicitate.
IQads: Peter, toata industria e revoltata cand vine vorba despre organizarea pitch-urilor. Mai ales dupa ce pierde unul.. S-au blamat practicile neloiale ale clientilor care invita 10 agentii de diverse marimi si potential la licitatie, s-a dezbatut relevanta/irelevanta taxei de pitch si criteriile de jurizare a propunerilor agentiilor. Care este pozitia UAPR fata de aceste reprosuri?
Peter Jansen: Sunt multe lucruri de imbunatatit in organizarea pitch-urilor. Cu foarte putine exceptii, cele mai multe pitch-uri nu sunt bine structurate, ceea ce inseamna pierderi de timp, efort si bani. Acest lucru afecteaza in primul rand agentiile care investesc timp si resurse in pitch-uri si afecteaza clientii care pierd timp daca nu le organizeaza eficient si corect. Principala mea problema este ca foarte multi clienti nu isi planifica pitch-urile in mod corespunzator. Nu se gandesc in avans cu ce probleme de comunicare se confrunta si ce tip de agentii ii pot ajuta pentru solutionarea lor. Nu stabilesc dinainte criteriile care se vor utiliza in evaluarea agentiilor participante la pitch. Drept urmare, invita multe agentii si stabilesc din mers care le sunt necesitatile. In mod evident aceasta metoda nu este cea mai eficienta in selectarea agentiei si produce multa frustrare in randul agentiilor. In opinia mea, un fee de pitch ar rezolva partial problema: clientii se vor gandi de doua ori inainte sa invite 10 agentii... Exista multa "indolenta intelectuala"...
IQads: Care sunt principalele guideline-uri lansate de UAPR la inceputul lunii mai? Ce aspecte ale pitch-ului reglementeaza ele?
Peter Jansen: Ghidul de pitch este un document foarte cuprinzator care acopera mai multe aspecte: in ce masura pitch-ul este cea mai potrivita metoda pentru a rezolva problemele de comunicare, stabilirea echipei de pitch, redactarea brief-ului, stabilirea criteriilor de evaluare, selectarea agentiilor participante, organizarea prezentarilor, etapa de feedback/debriefing. Pe scurt, pitch-ul trebuie sa fie transparent si foarte bine pregatit.
IQads: Aceste linii directoare au fost elaborate de The World Federation of Advertisers (WFA) si The European Association of Communication Agencies (EACA). Au fost ajustate regulile pentru piata din Romania, exista modificari datorate contextului local?
Peter Jansen: Am adoptat in mod integral liniile directoare stabilite de EACA si WFA. Am facut acest lucru pentru ca liniile directoare sunt rezultatul unui proces de colaborare si negociere intre reprezentantii agentiilor (europene) si principalii advertiseri internationali. Acest aspect asigura o anumita autoritate documentului, astfel incat nicio agentie membra a UAPR sau vreun advertiser nu poate pune la indoiala faptul ca aceste linii directoare nu li s-ar aplica.
IQads: Cat de eficiente sunt aceste guideline-uri? Au caracter de regula sau sunt urmate facultativ de companiile care organizeaza pitch-uri?
Peter Jansen: Sunt guideline-uri, nu legi sau reguli stricte. In acest sens nu putem sa "penalizam" clientii sau agentiile care nu le respecta. Acest document este mai degraba un mijloc de educare decat un ansamblu strict de reguli.
IQads: Poate UAPR sa impuna guideline-urile ca reguli generale, de neincalcat? Cum se poate verifica respectarea lor?
Peter Jansen: UAPR a infiintat un serviciu Hot Line pentru membrii sai. In cazul in care unul dintre membrii nostri este invitat la un pitch care prezinta nereguli, putem fi contactati iar eu voi discuta personal cu respectivul client pentru a-l informa ca, in opinia noastra, anumite guideline-uri nu au fost respectate. Sunt convins ca, in mare parte, clientii respectabili ne vor asculta si vor incerca sa optimizeze procesul pitch-ului. In cazul in care respectivul client nu este deschis fata de sugestiile noastre, putem actiona la un nivel ierarhic mai ridicat din organizatie sau chiar sa-l includem pe o lista neagra. Din punctul de vedere al agentiilor, suntem in procesul de scriere a unui protocol, in care invitam membrii sa adere la guideline-urile din document si sa ne aduca la cunostina orice neregula in organizarea unui pitch. Ne asteptam ca toti membrii sa semneze acest document.
IQads: Cine greseste? Companiile care invita 10 agentii in pitch sau agentiile care accepta sa intre in competitie fara sa stie cu cine concureaza?
Peter Jansen: In primul rand clientii. Se pierde mult timp, cu un efort deosebit, lucru care poate fi usor evitat prin imbunatatirea procesului de preselectie. Agentiile nu pot fi realmente invinuite. Este responsabilitatea lor comerciala sa intre intr-un pitch. Daca refuza, pierd sansa de a castiga un cont. Si cine isi permite asta in vremurile dificile de acum?
IQads: Ca om de agentie, ce parere ai despre taxa de pitch? Este ea un semn de maturizare a pietei? Nu ar taia aceasta masura avantul clientilor de a chema 10 agentii in pitch?
Peter Jansen: UAPR va inainta in scurt timp o propunere pentru fee-ul de pitch, care va fi inclusa in protocolul mentionat anterior. Nu va fi o suma ridicata, ci una suficient de mare pentru a-i face pe clienti sa se gandeasca de doua ori inainte de a hotari cate agentii sa invite. Ne dorim sa-i determinam pe clienti sa faca o mai buna preselectie, sa realizeze ca pregatirea unui pitch inseamna foarte mult timp si bani investiti de agentii.
