Ani de zile mi-am dorit un prieten metrolog. Visam sa punem impreuna bazele unui grup de terapie pentru toti oamenii cu meserii obscure. Un grup in care noi, toti metrologii si strategic planerii Romaniei, sa vorbim de 2 ori pe saptamana despre cum e sa nu inteleaga proprii parinti cu ce te ocupi, despre clienti care nu-ti cer nimic pentru ca nu stiu ce poti sa oferi, despre cum e sa te prezinti "sunt planner", respectiv "sunt metrolog" si lumea sa inteleaga "e pe media", respectiv "e meteorolog baiatu". Lucruri d-astea, care la inceput sunt funny, dar care, dupa cativa ani, te pot lasa usor fara domeniu de activitate.
Ce ma ingrijoreaza totusi chiar mai tare decat clasicul "si, cu ce ziceai ca va ocupati voi exact la strategie?" e mai noul "stiu exact ce ar trebui sa faceti voi acolo si, n-o lua personal, dar in Romania nu se face strategie". Nu o iau personal. Cred de fapt ca avem pur si simplu de-a face cu un caz tipic de asteptari gresite atunci cand vine vorba despre ce ar trebui sa faca strategia.
Cititi pe plaja, cu ochii in soare si gura intr-un pahar cu bere aromata, Jon Steel, Stephen King, Pat Fallon si toti relevantii par intr-adevar sa spuna ca unica treaba a plannerilor e "sa faca un mesaj esential". Cu alte cuvinte, strategia e "ce zice reclama". Pe acesta linie, ce asteptam de la strategie sunt mesaje extraordinare si orice altceva e blabla.
Cred ca aceasta definitie de plaja a strategiei nu e doar infiorator de superficiala, ci si maxim gresita. In logica superuzatei analogii intre strategia de comunicare si cea militara, a spune ca strategia este exclusiv despre mesaje e ca si cum ai pretinde ca daca toata armata ar urla in cor ceva extraordinar de insightful, ar exista sanse reale ca dusmanii sa-si ia talpasitza in retragere. Perfect posibil, dar nu m-as baza pe asta. Ce fac strategii este sa ofere un plan despre cum ar trebui folosita armata, respectiv advertising-ul ca sa izbandim, nu vreun mesaj de urlat in cor sau la televizor.
Sa luam cateva exemple. Nici "nu uita sa-ti iei lapte" din Got milk? , nici "Culori cum n-ai mai vazut" de la Sony Bravia, nici "Fericire la sticla" de la Coca-Cola sau "la un pahar si jumatate" de la Cadbury si nici "sa ne impartasim vietile" de la T-Mobile nu sunt tocmai mesaje dintre cele pe care te astepti sa le vezi premiate la festivaluri de strategie si totusi au fost sau o sa fie. Si asta pentru ca strategia acestor campanii nu se reduce la "ce zic reclamele", ci la un foarte destept rationament despre ce ar trebui sa faca advertising-ul ca sa fie eficient.
In cazul Got milk?, in loc sa-i educe pe oameni despre cat de bine face laptele la oase, advertising-ul le aducea doar aminte sa insface o cutie atunci cand isi cumpara cookie-uri, cereale si alte chestii care-s bune doar cu lapte. Decizia de a folosi advertisingul ca reminder si rationamentul pe care s-a bazat aceasta decizie au fost strategia, nu mesajul in sine.
"Color like no other" al celor de la Sony Bravia a dus la extrem strategiile care nu stau in mesaj. Strategia in acest caz a fost decizia de a transforma advertising-ul in produs de entertainment, mai interesant de urmarit decat un videoclip U2 si cu ambitii de cartea recordurilor. Pe aceeasi reteta strategica a functionat Coca-Cola Hapiness Factory. Ambele campanii au fost nu doar gandite ca divertisment, dar si promovate ca atare, ambele ruland practic cate o campanie la campanie.
Gorilla celor de la Cadbury si mai recentele flashmob-uri T-Mobile au rafinat reteta sustinand ca advertising-ul lor nu functioneaza doar ca produs de entertainment, ci in primul rand ca modalitate de livra chiar prin comunicare ce promit: "joy" de la Cadbury si "shared happiness" de la T-Mobile. "Uau"-ul nu e in ce promit, ci in cum livrez.
Cei care au gandit strategia pentru aceste campanii, nu au orbeicait obsedant dupa "ce ar trebui sa zica reclama asta?", ci au decis in primul rand care trebuie sa fie rolul advertising-ului si mesajul a venit apoi el singurel daca era esential.
Cateodata rolul advertisingului este pur informativ, adica sa spuna ce si cum face produsul si P&G il foloseste astfel cu succes dinainte sa ma stiu. Alteori rolul advertising-ului e sa fie in sine suficient de interesant cat sa vorbesti despre el si, implicit, despre ce promite brandul care-l face. Alteori rolul advertising-ului e sa schimbe un comportament intr-un fel, sa te obinsuiasca sa nu-ti uiti laptele in magazin sau sa mananci supa instant la 16h cand te loveste lehamitea sau sa-ti convingi bunicii sa-l voteze pe Obama. Nu este exclusiv despre mesaje esentiale treaba, ci in primul rand despre rationamente informate si desteptute. In fond, cel care a spus ca strategia trebuie sa incapa pe spatele unei carti de vizita, nu a zis ca trebuie sa fie si monosilabica.
