Tot ce ai vrut sa stii despre ghost-uri si nu ai avut niciodata curajul sa intrebi

1. Ce este un ghost?
Cuvantul inseamna lucruri diferite pentru oameni diferiti. Varianta a) un ad pentru un client fictiv, b) un ad care nu a fost aprobat de client, c) un ad care nu a rulat nicaieri. d) un ad care e aprobat de client, este on brand ca strategie si mesaj, dar iese din tiparul ad-urilor din respectiva categorie de produs si in general nu are un mediaplan suficient de solid ca al acestora din urma. Mai departe voi detalia doar categoria d). Variantele a), b) si c) sunt complet absurde din punct de vedere economic si logic si astfel perfect condamnabile.

2. Cine castiga din ghost-uri?
Toti. Absolut toate elementele din ecuatia brand-consumator-agentie-client. Pe rand:
a) Consumatorul castiga content. Si asta e tot ce il intereseaza activ la advertising. Ghost-urile sunt in general ad-uri cu o creativitate peste medie, cu insights cu o valoare peste medie, cu o abilitate disruptiva peste medie. Adica avand arresting power peste medie. Ghost-urile sunt genul de advertising pe care un consumator ar vrea sa il vada in calup si pentru care plateste bilet la "Noaptea Devoratorilor de Publicitate". Un ad care nu e mai captivant decat programul sau articolul de ziar pe care il intrerupe nu e interesant pentru consumator.

Atentie: Asta nu inseamna ca un ad boring sau cuminte nu vinde. Nu are nicio legatura cu asta. Un ad boring poate vinde pentru ca prezinta simplu si clar beneficiile unui produs. Poate vinde pentru ca oamenii fac ce li se spune in mod repetat sa faca. Poate vinde pentru ca advertizeaza ceva nou sau util. Dar nu este interesant pentru consumator, nu il distreaza asa cum il distreaza un produs de entertainement.

b) Brandul castiga simpatie pentru ca ii ofera consumatorului content. Si castiga un loc in mintea si inima lui alaturi de ceilalti furnizori de content: filme, muzica, carti, net, tv, retele sociale, etc.

c) Agentia castiga sansa de a-si testa potentialul creativ al oamenilor sai, economiseste costuri de recrutare: oamenii tind sa caute agentii care arata ca au potentialul de a face work exceptional sperand ca asta vor face si ei acolo. Uneori poate castiga si new business. Stiu cazuri de clienti care au cautat agentia X pentru ca au vazut un viral haios facut de acea agentie.

d) Clientul castiga in primul rand free PR. Daca un ad pentru clientul X a castigat un premiu si stirea "Clientul X a castigat premiul Y" apare in 50 deziare, atunci clientul X a castigat echivalentul aparitiei a 50 de advertoriale platite. PR-ul din jurul unui ad premiat la Cannes poate ajunge la un echivalent rate card de sute de mii de euro. Clientul castiga multi bani prin cost de oportunitate pur si simplu. In doilea rand, orice brand se evalueaza in bani, si atunci cand e vandut, cumparatorul plateste pe langa mijloacele fixe si variabile, valoarea respectiva. Un brand premiat isi creste awareness-ul. Mai mult awareness inseamna o valoare mai mare a brandului. In al treilea si cel mai important rand, clientul castiga sansa de a experimenta.

3. E OK ca agentia sa plateasca din buzunarul ei costul de productie al unui ghost?
Da. Cu conditia sa si-l recupereze si sa obtina si profit.

4. Atunci e OK ca agentia sa plateasca din buzunarul ei costul de media al unui ghost?
Da. Cu conditia sa si-l recupereze si sa obtina si profit.

5. Cum adica?
Sa presupunem ca o agentia ruleaza o campanie aprobata de client pe banii ei integral: productie si media. Campania, desi are foarte putina media, este atat de buna incat este foarte remarcata de consumatori: pe bloguri, pe forumuri, etc. Clientul este astfel convins sa investeasca bani seriosi in media si sa o ruleze la scara larga. Agentia a investit 5000 EUR si apoi a rulat media de 500.000 EUR. A facut bine sau nu?

Sau: Agentia ruleaza din banii ei un ad aprobat intr-o revista, de doua sau trei ori. Ad-ul ia un premiu foarte important si castiga foarte mult buzz. Clientul decide sa ruleze executiile ca mash-uri prin oras pe care de data aceasta sa le plateasca. Sau clientul isi intareste increderea in agentie si pentru proiectul urmator este mult mai deschis la o creatie mai indrazneata. Etc.

6. E OK ca o agentie sa se gandeasca la un ad generic si apoi sa caute un client pentru ad-ul respectiv care sa plateasca media pentru acel ad?

Da. Stiu cazuri cand astfel de initiative au fost starting point pentru parteneriate care au ajuns sa conteze enorm in turnover-ul agentiei. Este o modalitate de new business foarte legitima. Si nu e folosita doar pentru ghost-uri.

7. E OK ca un ghost sa concureze intr-un festival alaturi de aduri mai slabe creativ dar cu un mediaplan solid?
Da. In primul rand, orice festival traieste din inscrieri. Cu cat mai multe inscrieri, cu atat mai multi bani, cu cat mai multi bani, cu atat poate fi organizat mai bine si cu atat poti aduce oameni de un calibru mai mare pentru conferinte, workshopuri si, nu in ultimul rand, jurizare.

In al doilea rand, festivalurile de creatie au rolul de a fi un benchmark de creatie. Asa cum Formula 1 este benchmark pentru masinile de serie. Acolo se descopera tehnologii noi, acolo se inoveaza, acolo se duce totul la limita.

In al treilea si cel mai important rand, juriul este cel care are obligatia de a avea maturitate necesara pentru a face benchmarking-ul corect. De exemplu: un ad pentru fermoare este inscris ca outdoor? Ar functiona asa ceva, si-ar atinge targetul? Atunci nu il pune pe shortlist! Ai de ales cel mai bun print si oscilezi intre un ad foarte creativ la prezervative si unul doar slightly creativ la detergent? Ok. Gandeste-te ce benchmark e mai important sa fie setat si alege-l pe cel la detergent. Vezi o executie amuzanta, dar o strategie complet boring: oricat de mult te-a amuzat, nu o pune pe shortlist. Piata invata si din ce NU se premiaza.

Mai este un considerent: unele campanii foarte nisate pur si simplu nu au nevoie de un mediaplan masiv. Daca tu vinzi motostivuitoare, in cate publicatii vei rula un ad ca sa-ti atingi publicul tinta?

8. Exista pericolul ca oamenii din creatie sa nu se mai concentreze pe campaniile "pe bune" si sa investeasca tot timpul in ghosturi?
Daca sunt imaturi, da. Dar din experienta mea, oamenii care fac ghosturi premiate incearca de fiecare data sa livreze excellent work pe proiectele de zi cu zi. Nu se refuleaza in ghost-uri. Si nici un CD normal la cap nu isi permite sa tina echipe doar pentru ghost-uri. Idealul este ca workul livrat zi de zi sa fie worldclass. De cele mai multe ori, pur si simplu piata sau proiectele nu cer un asemenea nivel de excelenta. Si atunci cei care vor sa faca mai mult decat sa rezolve o problema simpla de comunicare se gandesc si la niste ghost-uri. E un simptom al dorintei de a fi mai bun, nu de a trisa.

9. Tot ce ai spus mai sus reflecta pozitia BBDO sau e doar opinia ta?
Doar opinia mea.