Saptamana trecuta, in cadrul SMARK.ro, rubrica Dashboard, a avut loc o dezbatere despre promotii. Multe intrebari si subiecte au fost in zona urmatoare:
- efecte negative ale promotiilor
- promotii mai nisate, mai targetate (ajungandu-se pana la discutii despre word of mouth) samd
- moduri de a iesi in evidenta (din din aglomerarea de promotii sau in ciuda promotiilor etc.)
- mecanisme alternative de promovare
La prima vedere toate subiectele sunt ok, chiar foarte interesante. Este bine sa cauti sa iesi in evidenta, sa cauti mecanisme noi, sa cauti alternative la promotiile care iti erodeaza brandul si loialitatea etc..
Totusi, daca te uiti atent, toata lumea incearca sa evadeze din universul clasic al promotiilor. Chiar si in intrebarile care vizau promotiile de retail (reducerile din hipermarketuri, de exemplu), se implica faptul ca acestea sunt cam plictisitoare, cam la fel peste tot si se cautau alternative. Nu s-a detaliat aproape deloc ce functioneaza cel mai bine, nu s-a intrat in detalii privind mecanismele existente, nu s-au abordat aspecte pozitive, foarte putin s-a vorbit de consumator si cand s-a vorbit era tot intr-un context in care se incerca identificarea de noi mecanisme.
Promotiile au caracteristicile necesare sa enerveze lumea publicitatii. Sunt repetitive, nu poti fi extrem de creativ (nu sunt prea multe mecanisme si nu pot fi inventate multe noi, nu poti da decat o data primul un premiu, apoi nu mai este nou etc.), se stie ca fac rau brandului (si pana la urma ce face publicitatea - branduri, nu?).
Totusi exista trei categorii de oameni carora le plac promotiile. Consumatorii, retailerii si producatorii.
Consumatorii nu vor promotii mai inovative, mai nisate (daca ii intrebi). Dimpotriva, vor promotii mai simple si mai boring (pentru publicitari). Vor reduceri chioare, vor 2+1 si daca se poate chiar 1+1. Vor premii instant, nu mecanisme complicate.
Retailerii vor cat mai multe promotii, de dorit cat mai simple. 2+1 era la Carrefour saptamana trecuta, acum e 25% reducere. Vor promotii care sa reduca pretul final platit de consumator, astfel incat acesta sa aiba impresia clara ca la ei este cel mai ieftin. Si ca in ACEST magazin gasesc cele mai multe dealuri.
Producatorii vor promotii simple pentru ca aduc vanzari sigure, pentru ca sunt cerute de retaileri, pentru ca sunt usor de gestionat si implementat (in conditiile in care trebuie sa sustina o grila de promotii din ce in ce mai complexa, personalizata pe fiecare retailer). Pentru ca aduc trial produselor noi, pentru ca ajuta la atingerea targeturilor, pentru ca fura consumatori de la competitie.
Aceasta semi-ruptura intre publicitari si celelalte categorii, desi explicabila, lasa in afara promotiilor multa lume (din publicitate). Promotiile se fac mai intotdeauna la initiativa producatorului, de multe ori direct cu retailerul, de catre departamentele de vanzari sau key accounti. Sau se iau deciziile privind mecanismul si se da agentiei doar brief-ul de comunicare. Nu rar se vad pana si sugestii de premii de la clienti. Publicitarii raman ca atare fara expertiza necesara, fara a sti ce functioneaza si ce nu. Raman de multe ori in afara unui joc foarte important.
