Ce stim cu totii este ca anul acesta consumatorii au devenit "more price sensitive", se cere deci o preponderenta a strategiilor de tip push pentru a crea si sustine cerere, alegere si trial consecutiv; Promotiile vor fi, astfel, mai frecvente pana la finele anului, posibil si cu efecte nedorite. In acest an, calitatea executiei va livra rezultatele dorite mai mult decat in alti ani; cu toate acestea, datorita aglomeratiei de promotii, tocmai executia ar putea avea de suferit.
Momentul oportun pentru o promotie
Nu cred ca exista un moment oportun pentru o promotie in ciclul de viata al unui produs; teoria e doar un punct de reper in acest caz, practica e alta, dar riscurile trebuiesc minimizate pe cat posibil - depinde unde te afli la acel moment, ce obiective ai si ce directie de strategie ai de urmat; ne dorim cresterea maturitatii produsului.. dar nu o plafonare a vanzarilor de pilda.. depinde de unde plecam si in functie de asta ce ne-am propus - pot face promotie la lansare fiindca am niste obiective de vanzari optimiste, sau pot face promotie inainte de a discontinuiza pentru a scoate produsul din piata
evident, cu consecinte asupra brandului.. aici depinde de gradul consumatorului de implicare fata de actul de cumparare si de categoria reprezentata de brand, cat si de procentul de consumatori loiali ai acestuia. In cazul tuturor, profitabilitatea brandului scade.
Din punct de vedere calendaristic exista o sezonalitate pe care majoritatea o urmeaza in FMCG - Paste si Craciun - promotia poate precede aceste 2 momente, fie poate interveni in varf - restul depinde de categoria pe care o reprezinti si gradul de risc asumat, de obiective si strategie si identitatea organizatiei pe care o reprezinti; intotdeauna rezultatele unei promotii sunt de dorit a fi, insa, cuantificabile.
Bugetul poate influenta aceste doua perioade, dar in mod normal exista un plan de marketing ce ar trebui sa tina cont de ele; este de dorit sa-ti revizuiesti obiectivele fata de ce ai realizat periodic ( trimestrial) si sa ai flexibilitate in alocarea bugetului in functie de ele;
Promotiile pentru femei
Consumatoarele planifica, intarzie achizitia, cauta (doar?) deal-uri mai frecvent acum; si au format un comportament mai rational de cumparare - nu cumpara neaparat mai putin / achizitie, dar pot merge la cumparaturi mai rar, cand e nevoie pentru "a se proteja" de eventuale "gesturi necugetate" ; desi "loisirul" ramane o componenta a actului de cumparare, mai ales la romani, el trebuie sustinut eficient acum la consumator prin promotii smart, engaging; trade merchandising original/unic este un asset, de asemenea.
Promotiile pentru gospodine evident trebuie sa fie legate de obiceiurile si preferintele lor. E mai usor (dar nu necesar) sa stii ce doreste gospodina in cauza sau mai mult, sa o surprinzi intr-un mod placut.
Cum poate iesi in evidenta o promotie
O promotie ar trebuie sa fie simpla, dar puternica, de impact (si aici putem vorbi fie de acoperire, fie de inovatie), relevanta si consistenta; ar mai trebui sa nasca "early adopters and sneezers" si, nu in ultimul rand, sa lucreze in favoarea brandului! Iar cei ce le fac ar mai trebui sa tina cont ca nu le pot indeplini pe toate (conditiile)
In final as recomanda:
- fish where the fish is
- engage consumers to buy
- make partners
Efectul acestui "clutter" de promotii in 2010... o posibila nevoie crescuta de sustinere a brandurilor prin activitati de pull... ramane de vazut cum vor creste investitiile in media atunci.
Comentarii