Interviu cu Paul Markovits (Asociat, Time 2 Talk)
Ne asteapta o "vara fierbinte", acum ca s-au dezmortit brand managerii inghetati de perspectiva crizei economice, ne avertizeaza Paul Markovits. Totusi, sa nu uitam ca "promotiile sunt o sabie cu doua taisuri" si ca, facute la intamplare, ele implica anumite riscuri. Din raspunsurile sale veti mai putea afla ce a presupus rebrandingul Vodafone, avand perspectiva din interior, sau cat de important e employer brand-ul pentru o multinationala ca P&G. N-am rezistat tentatiei de a-l intreba cate ceva si despre brandingul de tara, acum ca se tot fac valuri pe seama acestui subiect. Aflati in cele ce urmeaza parerea lui Paul Markovits despre acest subiect.
IQads: In ce masura mai putem vorbi de branduri cand descoperim ca le lipseste multora acel "brand essence", acea idee memorabila despre brand care sa-i rezerve produsului un loc aparte in mintea consumatorului?
Paul Markovits: Brand-uri exista chiar daca ele au o imagine confuza in mintea grupului de destinatie. Cu siguranta vorbim despre brand-uri slabe sau prost administrate.
IQads: Cat de important este employer brand-ul pentru companiile
multinationale si cum poate fi construit el pentru a sfida diferentele culturale? Ce ne puteti spune in acest sens, din experienta in cadrul P&G?
Paul Markovits: Cred ca employer brand-ul este esential pentru orice companie nationala sau multinationala. Indraznesc sa spun ca este foarte posibil sa se construiasca un employer brand in conditii de diferentiere culturala atata timp cat acest brand se bazeaza pe niste valori foarte bine insusite de companie. Valorile traverseaza cu succes barierele culturale, manifestarea lor este specifica unei anume culturi. De remarcat este faptul ca de multe ori se intampla fenomenul ca sa avem o cultura de organizatie mai puternica decat cultura corporatista generala in tara gazda. P&G de exemplu, are un employer brand construit pe cinci valori: integritate, leadership, responsabilitate (ownership), pasiune pentru victorie, incredere. Aceste valori le sunt facute cunoscute tuturor candidatilor. In cadrul procesului de recrutare toate informatiile cerute, exemple de actiuni si activitati ale candidatilor ilustreaza aceste valori. Asa ca, nu intamplator, impartasesti deja aceste valori. Ele te ajuta sa iei decizii corecte in fiecare zi, congruente cu felul tau de a fi si cu felul in care doreste compania sa fie. Am vazut acest lucru in orice colectiv P&G, fie ca eram la Bucuresti, Budapesta, Moscova, Tel Aviv, Bruxelles. Aceasta consistenta cere insa un efort continuu si in toate ipostazele: evaluarea candidatilor la angajare, feedback si evaluarea performantei angajatilor, promovarea in interiorul companiei.
IQads: Cum v-a ajutat in cariera experienta de Senior Brand & Marketing Communications in cadrul Vodafone? Este adevarat ca experienta in telecom reprezinta cea mai buna "scoala de marcomm"?
Paul Markovits: Vodafone este un "lovemark" pentru mine. Imi insusesc pe deplin valorile sale Red, Rock Solid, Restless. Lucrand pe acest brand aproape doi ani am invatat foarte multe, probabil dublu sau triplu fata de alte brand-uri. Aici am avut de face cu un "branded house" fata de experienta mea din P&G unde era "house of brands". In activitatea mea la Vodafone Romania am avut parte de o provocare rar intalnita, desavarsirea rebranding-ului Vodafone. A fost un proiect deosebit si executat temeinic participand la reasezarea unei intregi organizatii pe fundamentarea data de valorile brandului Vodafone dar luand in considerare si specificul organizatiei. Ritmul alert si competitivitatea extrema a domeniului telecom sunt lucruri bine stiute si ca atare lucrul si performanta in acest mediu este deja o scoala. In plus cred ca este printre putinele locuri unde gama activitatilor de comunicare este atat de larga. Se face comunicare atat cu consumatorul direct (B2C) cat si cu clienti firme (B2B). Se face comunicare atat in medii clasice cat si cele neconventionale. Se face sponsorship cat si event marketing. Si nu in ultimul rand conduci comunicarea in retail-ul propriu si reteaua de dealeri.
Pe scurt, probabil cel mai complet job de comunicare de marketing.
IQads: Promotiile sunt un mecanism care ajuta vanzarile, asta e clar. Dar ce impact au asupra valorilor si coerentei brandului respectiv?
Paul Markovits: Promotiile sunt un stimulent si exista pericolul sa dilueze un brand. De aceea mecanismul lor va trebui sa reflecte macar si partial din valorile brandului. O promotie facuta la intamplare distruge valoarea brandului si ca atare se arunca pe geam investitia in cosntructia de brand. Este o sabie cu doua taisuri.
IQads: Cum influenteaza criza economica deciziile unui brand manager?
Paul Markovits: In prima faza am asistat la o paralizie a managerilor. Spre rusinea lor, multi nu stiau ce sa faca si ca atare au sarit pe reducerea cheltuielilor media si renegocierea deal-urilor de media. Asa incat din ianuarie pana in martie nu s-a facut mai nimic pe piata. Toti erau in expectativa. Apoi s-au aruncat pe promotii. Personal ma astept la o "vara fierbinte" si un "Craciun foarte rosu". Criza vine cu o contractie a pietei ca atare cel mai logic pas este sa treci din "cresterea cu piata" in "lupta pentru cota de piata". Lupta pentru cota de piata trebuie sa fie facuta in asa fel incat sa fie sustenabila. O promotie foarte agresiva induce riscul eroziunii cotelor de profit si va functiona ca un gol de aer pentru ca submineaza investitiile viitoare in brandurile din categorie.
IQads: Se spune ca FMCG-ul va fi ultimul segment afectat de criza. Ce-i sfatuiti pe jucatorii din aceasta piata? Au motive de ingrijorare totusi, sau pot sta linistiti?
Paul Markovits: FMCG inseamna mai mult decat mancare. Stiu ca multe lume a zis ca se va manca la fel si se vor spala hainele si vasele la fel. Fals. Nici FMCG nu sunt la adapost de criza. In cariera mea, am trait asemenea crize in Turcia si Rusia acum cativa ani, fiind in FMCG. Sfatul meu este sa se orienteze sa dea valoare mai multa si nu neaparat preturi mai mici. Deciziile de cumparare devin mai rationale si aceasta deschide poarta pentru mesaje despre valoare si nu neparat pret. Cert este ca nu mai ramane loc pentru comunicare fara o ilustrare a valorii.
IQads: Ati vorbit, in cadrul conferintei "Brand Activity", despre "endorsement brands". Exista totusi cazuri in care transferul de imagine a avut si rezultate nefaste. Merita riscul?
Paul Markovits: Riscul exista mereu si devine major in cazul endorsement-urilor cu celebritati. Exemplul clasic este Michael Jackson si turneul mondial pentru albumul "Dangerous" . Turneul era sponsorizat de o bautura racoritoare care s-a retras brusc dupa declaratia megastarului ca nu consuma bauturi carbogazoase niciodata .
IQads: Care este diferenta dintre "House of Brands" si "Branded House"? Care este strategia pe care o recomandati?
Paul Markovits: Strategia depinde de obiective si context. De aceea raspunsul meu sincer este: DEPINDE.
IQads: Ati afirmat in cadrul aceleiasi conferinte ca un brand se construieste prin constanta. Ce parere aveti despre lipsa de coerenta a eforturilor privind construirea unui brand de tara pentru Romania? Cum poate fi contracarata aceasta inconstistenta cu care i-am obisnuit pe straini cand vine vorba de imaginea Romaniei?
Paul Markovits: Nu sunt in masura sa judec coerenta eforturilor. Nu m-as grabi sa arat cu degetul pe nimeni. Un brand de tara este probabil cel mai dificil de construit. Valorile unui brand sunt cele care ii dau consistenta in timp. Brand-ul de tara va fi viabil cand va exprima valori impartasite ale tarii, pana atunci vor fi doar eforturi majore de comunicare. Dupa parerea mea, din punct de vedere tehnic, un brand de tara este un "branded house" care are nevoie si de "brand ambasadorship". In realitate fiecare dintre noi contribuim la acest brand. Brand-ul de tara se construieste incepand din tara, de la prima impresie pe care o da Romania. De aceea cumva intrebarea dumneavoastra ma duce cu gandul la un citat celebru din speech-ul inaugural al lui JF Kennedy: "ask not what your country can do for you - ask what you can do for your country". Ce se intampla acum pe aceasta tema este un nou inceput sa speram ca va iesi ceva adecvat.
