Buzz cu Adrian Docea (Strategic Planner, Graffiti BBDO) si Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO)
Snickers - Silver Effie (FOOD PRODUCTS II): "Urban Arena" (BMX, Roller, Skater, Bike, Role, Skate, Contest)
IQads: Pe scena de la Effie, Stefan Chiritescu a spus ca, spre deosebire de cazurile dubioase prezentate in documentul redactat de APG despre Effie Tricks, in cazul campaniei Urban Arena e evident ROI-ul. Care a fost bugetul campaniei si care au fost rezultatele?
Adrian Docea: Pe tv, am ales doar statii muzicale cu afinitate ca lumea pe target. A fost o campanie foarte atent targetata pe pusti: de aceea, de departe cea mai mare parte din buget a mers pe platforma online si pe evenimente. Precum stim, online-ul nu e chiar scump in Romania, iar evenimentele, nici ele nu ne-au rupt la bani, dar au fost partea cea mai consistenta din buget. Per total, am cheltuit putin, dar eficient.
IQads: Pentru Outdoor ati platit ceva? (Vad ca au fost doar stencil-uri in dvd-ul dat de organizatori cu executiile din campanie).
Adrian Docea: Pentru orice se plateste ceva. Si pentru timpul in care raspund la intrebarile astea plateste cineva. Cu stencil-urile e mai complicat, dar am vrut sa avem exclusiv asta ca forma de outdoor, ca nu vroiam sa vorbim si cu soferii din trafic sau cu gospodine. Stii, stencil-urile nu sunt chiar o forma clasica/reglementata de outdoor. Deci, nu se plateste decorare/neutralizare sau inchiriere locatie.
IQads: Cele 3 virale (cate unul pentru fiecare gen de trib invitat la competitie: rolleri, skateri, BMXeri) au avut, in medie, 1900 de vizualizari pe YouTube. Nebuniile pe care le fac pustii in ele (si mai ales faptul ca nu-si rup gatul acolo) sunt intr-adevar motiv de dat mai departe. In prima jumatate de clip insa nu se intampla nimic, aproape ca ai timp sa te plictisesti pana ajung ei la locul faptei. Care erau dezavantajele daca aveau un look mai realist, daca aratau mai home made si se rezumau doar la momentul crucial (in care se dau cu rolele pe balustrada de ex.)?
Adrian Docea: Viralele au avut un total de 24.000 de vizualizari pe perioda campaniei; cele mai multe au venit de pe www. 220.ro, nu de pe youtube. Fiecare are in jur de 1 minut, ceea ce nu e mult pt un video online; iar prima jumatate e facuta sa te tina in suspans, sa creeze asteptari. Netul e plin de video-uri cu trick-uri cu rolleri, bikeri si skateri; noi am vrut sa facem altceva: o mica poveste, cu tensiune, cu personaje, care sa livreze trick-ul doar la sfarsit. Nu aveam niciun motiv sa le facem sa arate 100% home-made din moment ce filmuletele te redirectionau spre un site de brand; merita sa investim un pic in calitate, chiar daca am pastrat o maniera de filmare mai freestyle.
IQads: Cum ati dirijat publicul relevant pentru competitiile de sporturi urbane spre urbanarena.ro si ce cifre de trafic ati inregistrat?
Adrian Docea: Am avut peste 100.000 de vizitatori unici (adica cam de doua ori mai mult fata de performanta lui www.24fun.ro in aceeasi perioada) jumatate au intrat direct, cealalta jumatate din alte site-uri. Nu prea avea cum sa intre public nerelevant pe site, cand mixul de media arata asa: presa si radio locale, tv statii muzicale, filmulete virale, evenimente de x-treme si stencil-uri.
IQads: Pe urbanarena.ro, triburile se inscriau in competitie, isi alegeau un simbol care urma sa fie plasat pe teritoriile cucerite (parcurile in care castigau competitiile) si isi puteau urca poze/filme in My Trix/My Pictures. Ce succes a avut functia asta de sharing a site-ului? Si-au urcat multi materiale in sectiunile respective sau importante sunt pana la urma doar materialele cu castigatorii, prezente in Hall of Fame?
Adrian Docea: Cei mai multi au fost mai interesati de forum sau de surf ca atare pe site decat de participare activa sau upload. Si era de asteptat sa fie asa; internetul in sine functioneaza asa: putini contribuie cu content, multi il consuma. Triburi s-au inscris peste 70 si s-au mai inscris si offline, inainte de fiecare eveniment.
IQads: Competitia a constat in 5 confruntari in cate un skateparc din Bucuresti, timp de 5 saptamani, cu premii de cate 500 Euro/confruntare, iar confruntarea finala a avut un premiu de 3000 Euro. Conteaza consistenta premiilor intr-o competitie atat de spectaculoasa cum a fost aceasta? S-ar fi inscris pasionatii oricum, chiar daca premiile nu erau tentante?
Adrian Docea: Au fost 6 evenimente, cate sectoare are capitala; fiecare batalie s-a dat pentru unii "acasa" pentru altii "in deplasare"; ca de aia le-am zis ca miza e sa cucereasca Bucurestiul; finala a fost cumva neutra, la Romaero, intr-un hangar.
Sintagama cheie a briefului de Effie, dar si a celui de creatie cand am inceput campania a fost get peer respect. Intre triburile astea si intre "jucatori"exista acest respect. Sigur ca un premiu e un premiu, dar oamenii astia se lupta pentru a capata respectul celorlati. Trebuie sa mergi o data la un concurs, atmosfera e foarte tare.
IQads: Pe site a mai avut loc un concurs saptamanal pentru graficieni, constand in poze ale unor obiecte decorate de ei (shuzi, tricouri, placi), iar la confruntarea finala a avut loc un concurs de graffiti. E vorba de aceiasi oameni - artistii urbani si cei pasionati de sporturi urbane? Prin concursul respectiv ati incercat sa ii faceti sa revina pe site sau sa castigati un alt segment de public?
Adrian Docea: Nu e neaparat alt segment, tot de cultura urbana tin si sporturile si graffiti. Am vrut sa facem un mixt de skill-uri care sa nu fie exclusiv sportiv.
IQads: Cum ati rezistat ispitei de a face un joculet online cu tema urbana, pentru a le capta interesul oamenilor?
Adrian Docea: Bugetul ne-a ajutat sa rezistam ispitei. Nu prea se lucreaza bine si la un pret bun pe online la noi si nu aveam bani sa facem lucruri cu adevarat tari asa ca mai bine n-am facut deloc; de aia asta e un caz de ROI, ca n-am aruncat cu bani in joculete. Chiar daca ii mai tineai pe oameni pe site inca un minut in plus, efortul financiar nu merita.
IQads: Si acum sa vedem cat de tehnici sunt sk8erii astia: cati si-au descarcat widgetul pentru desktop? A meritat sa-l faceti?
Adrian Docea: Widget-ul ala nu e o mare treaba; era una din multele jucarii care faceau site-ul ala sa arate altfel. Nu prea sunt cu tehnologia skaterii, dar aia care nu se dau, dar se uita la ei, aia stau mult mai mult pe net. Si pentru ei, pentru aia care vor sa se uite, nu sa se dea, si care sunt majoritatea vizitatorilor, merita sa avem tot felul de gadgeturi acolo.
IQads: Snickers are o prezenta discreta pe site: o poza cu produsul sus, in centrul paginii, poza care nu apare in toate sectiunile (care sunt imprastiate de fapt pe un tapet); mai apare micut in coltul mesajelor de eroare si l-am mai vazut mentionat in Regulament "va va suna cineva de la Snickers". Cum a facut clientul de s-a multumit doar cu atat? In cadrul competitiilor, in parc, a avut o prezenta mai pronuntata decat pe site?
Adrian Docea: Pai clientul stie prea bine ca nu e bine sa-i bagi branding pe gat unui pusti de 17 ani, ca ori il ignora ori te sare cu totul. A fost suficient branding cat sa intelegi ca Snickers face asta.
IQads: V-ati referit la concurenta in studiul de caz de la Effie?
Ne-am referit si la concurenta, dar mai ales am aratat cum se poate face frumos cu bani putini.
[Despre "35 Tricky Questions for Effie Case Studies 2009"]
IQads: Ai facut parte din grupul de planneri care au redactat documentul cu Effie Tricks. Cum le-ati descoperit, le-ati aflat de la plannerii din retea, v-au venit in minte in timp ce redactati primele cazuri...
Stefan Chiritescu: A fost si este un proiect foarte fain, mai ales ca am reusit sa ne punem la masa oameni din agentii diferite cu filosofii diferite. Personal mi se pare imbucurator faptul ca desi suntem concurenti, am pus pe masa si in pdf experienta noastra comuna. Cum le-am identificat? Pai o parte dintre noi au facut parte din juriu an de an si au vazut cateva sute de cazuri, am consultat clienti care au fost in juriu, am vorbit cu oameni din retea. Dupa 6 ani te cam prinzi daca un caz e construit sau daca e pe bune
IQads: Sigur ca nu va poate acuza cineva ca ati si folosit aceste dirty ricks la un moment dat, dar ce v-ar fi putut impiedica? Etica? Oricum n-avea cine sa isi dea seama, din moment ce la a sasea editie Effie juriul inca nu le poate detecta si trebuie sa fie educat in directia asta.
Stefan Chiritescu: Daca punem mereu raul inainte (e o tendita romneasca, vezi liga lu' mitica castigata de urziceni, Slava Domnului) nu ajugem nicaieri. Cred ca editia de anul acesta a beneficiat de un juriu format din oameni maturi si profesionisti. Eu sper sincer ca aceasta combinatie: comitet de organizare cu nume grele, juriu cu oameni responsabili si, cu modestie, documentul APG a facut ca editia de anul acesta sa premieze campanile care chiar meritau.
IQads: Ce v-a impiedicat sa scrieti mai devreme documentul asta si cum se intampla ca v-ati mobilizat sa-l faceti fix dupa contestatia de anul trecut depusa de cele 2 multinationale (Leo+McCann), contestatie care a venit fix cand n-au mai castigat, ca de obicei, tot ce ar fi vrut? L-ati fi redactat oricum, chiar daca n-ar fi existat nemultumirile de anul trecut?
Stefan Chiritescu: Lipsa de maturitate si prea mult orgoliu. Documentul acesta nu are nicio legatura cu acea contestatie, are legatura cu dorinta unor oameni care nu isi doreau ca Effie sa ajunga ca Adorul.
Pe scurt, este un document care sprijina functionarea normala a industrie de marcom. Iar Effie si ce se premiaza acolo sunt niste indicatori ai sanatatii acestei industrii. Si cred ca suntem pe drumul cel bun.
