Buzz cu Dan Sendroiu (Strategic Planner, Graffiti BBDO)
1. Dacia Sandero - Silver Effie (DURABLES): "Play" (tv, radio)
[Interviul corespunzator, cu Eduard Croitoru (Director de publicitate, Dacia) - pe Smark]
IQads: In perioada iunie-octombrie 2008 s-au vandut 7.500 de Dacii Sandero. Din acestea, 1.600 se vandusera in primele 2 saptamani de la lansare, pana pe 20 iunie (conform ZF - http://bit.ly/sandero1), cand drive test-ul din cadrul Operatiunii Porti Deschise (19-22 iunie) nici nu se incheiase. A avut timp campania "Play" sa provoace decizia de cumparare in 2 saptamani? Cum s-au hotarat oamenii aceia atat de repede ca vor Sandero?
Dan Sendroiu: Mi-a povestit Sorin Psatta ca aceeasi discutie a aparut si la lansarea Loganului, cand Graffiti a inscris acel caz la Effie. Rezultatele erau exceptionale (in jur de 40% market share instant daca-mi aduc bine aminte), dar cazul nu a fost premiat, probabil pentru ca s-a considerat ca nu poti separa efectul campaniei de comunicare de cel al PR-ului care a precedat-o (era mare entuziasm legat de masina de 5000 de Euro). In cazul lansarii Sandero, buzz-ul care a precedat lansarea nu a fost nici pe departe la fel de mare, iar noi, in caz, am specificat exact cate masini fusesera comandate inainte de inceperea campaniei de comunicare si cate dupa. Ca lucrurile sa fie clare.
IQads: Cati au cumparat masina din cei care au participat la Operatiunea Porti Deschise? Se pot separa efectele acestei actiuni in cadrul campaniei de lansare? (Operatiunea Porti Deschise a fost promovata prin "Jocul cheii" - insert-uri in presa cu chei de Sandero, pe care publicul era invitat sa le incerce la dealer, in cadrul Portilor Deschise. Cel care avea o cheie care se potrivea unei masini, o si castiga).
Dan Sendroiu: Pai ce e de separat ? Atunci cand ai o promotie in care oferi premii televizoare pentru cei care cumpara sampoane ai o problema pentru ca nu poti sa stii cati oameni ti-au cumparat samponul pentru ca i-a convins comunicarea si cati au cumparat pentru ca sperau sa castige televizorul (caz in care comunicarea ta nu a avut nici un rol). La masini ar fi trebuit sa oferim ca premii iahturi ca sa avem aceeasi problema. Jocul cheii e un mod de a stimula traficul in showroom. Pe cei 5 care au castigat masinile puse in joc nu i-am numarat la rezultatele de vanzari :)
IQads: Jacques Daniel estimase ca se vor vinde 13.000 de Sandero pana la sfarsitul lui 2008, iar pentru intreaga companie estima o crestere de 13% a vanzarilor pana la sfarsitul anului, mai ales datorita lansarii Sandero si a Loganului restilizat (ZF, 10 iulie: http://bit.ly/sandero2). Sunt declaratiile de presa aceleasi cu obiectivele enuntate in brief pentru lansarea Sandero? Care au fost obiectivele pe care si le propusese Dacia pentru campania premiata la Effie si in ce masura au fost ele indeplinite?
Dan Sendroiu : Dacia isi propune sa fie lider in toate segmentele in care introduce cate un model. Dupa 4 saptamani de campanie in Iunie si Iulie, Sandero inregistrase cam la fel de multe comenzi cat intregul segment hatchback in luna dinaintea lansarii sale. Apoi, in Septembrie, a venit Lehman Brothers and all bets were off pentru 2008. Am avut norocul sa lansam la timp. Chiar inainte sa inceapa criza.
IQads: Ce ati scris la Evidence of Results in legatura cu indicatorii de imagine? A ajuns Sandero sa fie perceputa atat de jucausa pe cat va propuneati?
Dan Sendroiu: Ne-am propus ca oamenii sa fine incitati si interesati de Sandero. Sa vrea sa afle mai multe despre el, sa vrea sa-l testeze, sa si-l puna pe shopping list si, in cele din urma, sa-l cumpere. In sensul asta, datele din brief aratau memorabilitatea campaniei, interestul generat si comenzile.
In context mai larg, si pe termen mai lung, Sandero joaca un rol important ca vector de imagine pentru brandul Dacia. Dar despre asta intr-un episod viitor.
IQads: Cum se explica faptul ca 85% din productia de Sandero (50.000 unitati) dinaintea lui noiembrie 2008 fusese exportata pe pietele vest-europene? (http://bit.ly/sandero3) Acolo ce campanii ruleaza? Are brandul Sandero aceeasi identitate (ati exportat campania?) sau se vinde doar pentru ca e ieftina si practica, indiferent de continutul campaniilor publicitare?
Dan Sendroiu: Pai si de unde afla nemtii ca e ieftina si practica? Nu tot din publicitate? Nu e chiar o regula. Noi intotdeauna am exportat campaniile dezvoltate in Romania. Si spotul Sandero a plecat in mai multe tari insa, din cate stiu eu, nu si in vest. Acolo ruleaza de obicei campanii dezvoltate local.
IQads: E valabila si in Romania explicatia de pe pietele vest-europene pentru cererea mare de Sandero?
Dan Sendroiu: Da. Si in Romania, ca si in tarile vest europene, Sandero e o masina pe care te poti baza la un pret de care nu ai de ce sa te temi.
IQads: E al 6-lea an cand Graffiti ia Effie cu o campanie pentru Dacia. Conform APIA (http://bit.ly/sandero4), Dacia a avut pentru autoturisme in 2008 o cota de piata de 27.8% (cu 75.241 de unitati vandute), in timp ce pe locul 2 se afla Volkswagen cu doar 7.6% (cu 20.641 de unitati). Se pare ca si Loganul s-a vandut foarte bine anul trecut si imi amintesc ca am vazut la tv si spoturi pentru Logan. De ce n-ati inscris la Effie nici o campanie pentru Logan?
Dan Sendroiu : Initial am avut 3 cazuri Dacia pe masa, dar l-am inscris doar pe cel in care am crezut cel mai tare.
2. Pate Sibiu - Silver Effie (FOOD PRODUCTS I) : Sibiu Country (Palarierii, Tesatoarele, Femeia, Bucataria, Traditii)
IQads: Hai sa vedem daca ghicesc ce ati scris in studiul de caz: "vanzarile pentru Pate Sibiu au crescut de peste cinci ori fata de perioada anterioara"; "Pate Sibiu a punctat consistent (depasind asteptarile noastre) la atribute importante pentru consumator, precum "produs romanesc", "produs traditional" sau "produs de calitate"; "Pate Sibiu a inregistrat o cota volumica de aproape 15 % la finalul lui 2008". Care au fost obiectivele campaniei?
Dan Sendroiu: Pate Sibiu e singurul brand premium pe o piata dominata si crescuta de marci economy (daca nu luam in considerare marcile de import care sunt cu totul alta poveste si pentru alt target). Provocarea pentru Pate Sibiu in 2008 a fost sa-si mentina relevanta pozitionarea premium si sa se tina de cresterea pietei in conditiile in care se scumpea si era atacat direct de un brand me-too pe fix acelasi teritoriu de valori insa cu un prêt mai mic. Dupa campania din 2008, Pate Sibiu si-a securizat teritoriul traditiei si a crescut in volume vandute de cateva ori mai mult decat a crescut piata respectiv competitorul.
IQads: Citatele sunt dintr-o stire de pe iaa.ro din 28 aprilie(http://bit.ly/patesibiu), in care apar declaratii de la tine si de la Tudor Marginean (consultant marketing, Scandia Romana) despre rezultatele campaniei. Cu ce ocazie a aparut stirea? Venise raportul de evaluare chiar atunci? Care au fost rezultatele esentiale pentru studiul de caz?
Dan Sendroiu: Cam in acea perioada a sosit o noua echipa la conducerea Scandia Romana (Robert Redeleanu este noul CEO). Pentru noi, agentie si client, a fost un moment de evaluare a situatie si de stabilit benchmark-uri. Ne bucuram ca am inceput prin a obtine o confirmare a muncii depuse pana acum - Silver Effie pentru campania Pate Sibiu din 2008.
IQads: In aceeasi stire declarai ca ati creat "o regiune geografica fictiva, numita Tara Sibiului". De ce a fost nevoie de asa ceva, din moment ce in comunicat aveati deja o regiune (Marginimea Sibiului) din care proveneau traditiile respective si in care ati filmat spoturile?
Dan Sendroiu: Tara Sibiului e o regiune fictiva pentru ca ea reprezinta intruchiparea unor valori care stau la baza brandului nostru. Tara Sibiului se inspira din si se suprapune geografic cu Marginimea Sibiului daca vrei, insa rolul ei este de a vorbi despre valori, nu despre locuri. Sau, ca sa zic ca la treapta a doua la Limba si Literatura Romana, Tara Sibiului e topos, nu topografie.
IQads: Pana anul acesta Pate Bucegi era singura marca de pate premiata vreodata cu Effie. Iata ca a urmat Pate Sibiu, care face parte tot din portofoliul Scandia Romana. De ce spotul de la tara, care infatiseaza indeletnicirle stravechi este pentru marca premium (Pate Sibiu), iar cel din oras, cu parintii ocupati e pentru marca mainstream (Pate Bucegi)? Exista o legatura intre comunicare si mediul (rural/urban) din care provin consumatorii fiecareia dintre cele doua marci?
Dan Sendroiu: Pate Sibiu e brandul premium de pe piata. In nici un caz nu se adreseaza unui target din zona rurala. In general, oamenii pe care-i vedem in comunicare nu sunt intotdeauna oamenii carora ne adresam, ci intruchipari ale unor valori relevante pentru ei. Teritoriile emotionale pe care au fost gandite si pe care si le-au insusit cele doua branduri sunt strans legate de valorile celor doua segmente de consumatori: brandul premium vorbeste despre traditie si calitate, iar brandul mainstream vorbeste despre familie si value for money.
IQads: Si Napolact a luat Effie anul acesta, fiind o marca intemeiata pe traditie, la fel ca Pate Sibiu. E traditia singurul mod de a transmite ideea de mancare sanatoasa?
Dan Sendroiu: Pate Sibiu a fost gandit si lansat cu aceasta pozitionare inca din 2002. De atunci cred ca in aproape toate categoriile de food si de bauturi a aparut cate un brand pozitionat pe traditie. Uneori chiar mai multe. Nu am inventat noi pozitionarea pe traditie, dar am fost printre primii care am folosit-o in Romania si pare sa functioneze, mai ales atunci cand are argumente. E suficient sa ne uitam la beri si la cine a castigat lupta acolo in ultimii ani.
IQads: Ultima campanie pentru Pate Sibiu a fost in august 2006. In ce masura e relevanta pentru studiul de caz absenta de 2 ani de la tv?
Dan Sendroiu: Ultima campanie pentru Pate Sibiu a fost lansata in august 2006. In 2007 Scandia Romana a fost sponsor al Sibiului - Capitala Culturala Europeana si a comunicat intens cu marcile sale, inclusiv Pate Sibiu care a folosit tot spotul "Sunete", creat in august 2006.
IQads: Scandia Romana e lider de piata, cu o cota valorica de 62%. Are liderul de piata, in general, sanse mai mari sa obtina un premiu la Effie?
Dan Sendroiu: Effie-ul a fost obtinut de Pate Sibiu, care nu e lider de piata. Dar, ca sa-ti raspund la intrebare, e mult mai greu sa cresti un brand care deja e mare decat unul mic. Dau un exemplu: o crestere cu x% pentru un brand care are 30% market share e mult mai grea si mult mai valoroasa decat o crestere tot cu x% pentru un brand care are doar 5% market share. E genul de "amanunt" care nu scapa unui juriu de Effie.
