Interviu cu Robert Tiderle, Creative Director & General Manager Papaya Advertising
Papaya n-a mai participat pana acum la EFFIE, desi avea cu ce. De ce s-a hotarat sa inscrie lucrari tocmai anul asta, de ce atat de multe si cum a reusit sa ia acasa sase premii, dintre care un Grand EFFIE, aflati din interviul cu Robert Tiderle. Veti afla trei povesti de succes care au generat avalansa de premii pentru Papaya. Iar pe SMARK.ro gasiti varianta clientului Cava d'Oro despre campania castigatoare a Grand EFFIE 2009.
IQads: Prima participare la festival v-a adus nu mai putin de cinci premii + Grand EFFIE anul acesta. Ce v-a tinut departe de EFFIE, care au fost motivele pentru care n-ati mai participat pana acum?
Robert Tiderle: Da, e adevarat, ne-am tinut departe de Effie pana acum, chiar daca si anii trecuti aveam cazuri cu potential (Alexandrion, BCR Asigurari, Negro 2000, chiar si doua campanii la CEC inainte de rebranding). Motivul principal este o lipsa de interes din partea noastra, Papaya fiind mai degraba o agentie pentru care premiile pentru creativitate sunt mai aproape de sufletul si pozitionarea noastra. Eficienta trebuia dovedita in primul rand clientilor pentru care lucram, nu neaparat industriei - faptul ca toti clientii nostri erau multumiti din acest punct de vedere era de ajuns pentru noi (Papaya nu a pierdut niciun client, niciodata, din motive care sa aiba legatura cu performanta). Un alt motiv ar fi faptul ca in anii trecuti, la Effie au castigat niste cazuri pe care le stiam ca total ineficiente din piata sau campanii care ar fi trebuit legate de stalpul rusinii. Anul acesta insa am decis sa ne bagam si noi pielea la saramura, fiind datori brandurilor pe care am lucrat in 2008 - CEC Bank, Cava D'Oro si Savana, branduri care au reusit in primul rand printr-o abordare noua in categorie.
IQads: Dintre premiile pentru cele 3 campanii inscrise (CEC, Cava d'Oro, Teflon), care a fost cel care v-a surprins, la care nu v-asteptati?
Robert Tiderle: E greu de zis - sperante aveam pentru toate, desi la Grand Effie nu ma asteptam. Si la faptul ca doua dintre cele trei cazuri finaliste la Grand Effie erau ale noastre.
IQads: Imi spuneai in interviul pentru AdCouture, luat imediat dupa decernarea premiilor, ca te-asteptai ca mai degraba CEC sa ia Grand EFFIE. Ce diferentiaza cele doua campanii? Ce crezi ca a influentat decizia presedintelui juriului?
Robert Tiderle: Pentru mine CEC Bank este cazul cel mai frumos de anul trecut. Responsabilitatea a fost imensa - daca nu reuseam nu am fi avut numai un client nemultumit, ci poate s-ar fi demonstrat (pentru a cata oara) ca decizia de a renaste un brand romanesc de traditie este o idee proasta, sau mai rau, ceva imposibil. Noi si clientul stiam ca se poate, dar nu in orice conditii, de aceea am insistat sa avem o abordare sincera (prea sincera pentru unii) si, in premiera, sa aratam un brand care reincepe sa comunice recunoscandu-si pozitia in care se afla. Cred ca aceasta sinceritate si demonstratie de vointa a dus CEC Bank pe locul 4 in topul bancilor preferate, la nici o luna dupa ce era considerat orice altceva decat o banca. Cred ca a fost campania anului. De ce a luat Cava D'Oro? Cred ca impactul pe care l-a avut campania de rebranding pentru CEC Bank a fost, culmea, atenuat chiar de catre CEC Bank, prin cele 4 campanii care au urmat si care au construit, pe buna dreptate, senzatia de normalitate in ceea ce priveste prestatia brandului. Ceea ce ne doream, dealtfel. Cava D'Oro a ramas in schimb acea campanie de 6 saptamani care i-a pocnit pe toti si care a ramas nealterata de vreun alt demers. Mai mult, venea dintr-o categorie care daduse multe Grand Effie-uri.
IQads: Campania CEC (Rocky, The Change, The Start, The Walk) a fost premiata cu Gold si la Renaissance si la Financial Services, unde s-a batut cu ING, Banca Transilvania, Banca Romaneasca si Unicredit. Cum ati reusit sa schimbati prejudecatile despre serviciile CEC?
Robert Tiderle: A luat Gold la Financial si Bronze la Renaissance. Cred ca sta in picioare ce am spus mai devreme - prin sinceritate. CEC Bank a fost sincer inca de la inceput, si-a recunoscut intr-un mod frumos punctele slabe (rar pentru o banca) si a livrat ceea ce promisese. Campania a avut cateva headline-uri care spuneau: "Nu ne este frica sa ne schimbam. Ne este frica sa ramanem la fel." sau "Poate ca vom merge incet. Dar niciodata nu vom merge inapoi." Ei bine, cand un brand isi asuma acest lucru nu ai cum sa nu convingi.
IQads: Campania Cava d'Oro (Francezii, Le Birt, Pestisor) a fost votata in primavara, la BestAds, "cea mai buna campanie din 2008". A contat acest vot al poporului la inscrierea cazului, ati folosit undeva informatia asta?
Robert Tiderle: Asta a fost un mare premiu pentru noi. Super idee. Si da, nu numai ca a contat la inscrierea cazului, dar am si folosit votul Best Ads la rezultatele campaniei. Desi la cateva zile dupa inscriere imi puneam problema sa nu fim descalificati, acesta putand fi considerat un indiciu despre agentia care a inscris cazul.
IQads: Care a fost mecanismul de functionare a campaniei Teflon ("How about Teflon?")? La ce rezultate v-asteptati cand ati pornit campania?
Robert Tiderle: Savana cu Teflon a realizat in primul rand o premiera - a facut pace intre zugrav si consumatorul final, personalitati care ajung, nu rareori, in conflict deschis. Pana atunci, campaniile la vopsea targetau zugravii, cu beneficii clare pentru acestia. Teflonul insa aducea ceva care nu era important pentru zugravi, ci pentru consumatorul final. Un insight de-al zugravilor, neluat in seama pana la data campaniei, era satisfactia clientului dupa munca prestata de acestia. Aici Savana cu Teflon a scorat foarte bine, prezentand un beneficiu pentru client, dar explicat si recomandat de mesteri. In al doilea rand, punerea in scena a povestii a fost pe stilul Papaya, facuta cu umor.
IQads: EFFIE e un fel de olimpiada a plannerilor, o competitie in care e foarte important procesul de completare a formularului EFFIE. Cine a scris case-urile cu care ati participat voi in competitie? Conteaza ca nu au fost scrise de un planner?
Robert Tiderle: Inainte de a ma apuca sa scriu cazurile auzisem de aceasta legenda, cum ca sa scrii un caz de Effie este ceva deosebit de dificil. Cred ca este dificil atunci cand il fabrici. Cand cazul este real, trebuie doar sa spui adevarul. La cazuri am lucrat impreuna cu un foarte bun prieten de-al meu, Mircea Calota, a carui minte super analitica si ajutat de faptul ca nu fusese implicat in campanii a dat o imagine foarte rationala cazurilor. Din cauza emotiilor am uitat sa-i multumesc pe scena Effie. Sper sa am sansa sa o fac anul viitor. Nu stiu daca a contat faptul ca nu au fost scrise de un planner. Cred insa ca am fost destul de aproape de ceea ce cred ei despre cum ar trebui sa se prezinte un caz Effie, dupa ce am citit documentul elaborat de APG Romania. As avea o mica observatie totusi: sa nu uitam de cei din creatie in tot acest suvoi de research-uri, insight-uri si audit-uri. Ei le traduc consumatorilor.
IQads: Crezi ca e un avantaj in luarea Grand EFFIE sa inscrii lucrari in categoria Alcoholic Beverages? Timisoreana (2008), Bergenbier (2006) si Unirea (2005) sunt alte trei cazuri care au luat marele premiu al festivalului de eficienta pana acum. E mai usor sa demonstrezi eficienta unei campanii in categoria asta, te-ajuta mai mult datele/contextul de piata in categoria asta?
Robert Tiderle: Cred ca este mai ofertanta in ceea ce priveste partea de creatie. Asta face ca aceste campanii sa scoreze bine la capitolul memorabilitate. Unirea si Bergenbier sunt niste exemple foarte bune. Si inca ceva - cred ca fata de alte categorii de FMCG bauturile au o dinamica mai mare, ceea ce duce mai usor la aparitia unor noi playeri, cu alt curaj, cu alte pozitionari etc. Dar pana la urma, trebuie sa ai si rezultatele care sa te duca acolo.
