Buzz cu Raluca Feher (Director Creatie, CAP) si Costin Popescu (fondator, CAP)
IQads: Anul acesta ati luat Gold cu "Vino cu salariul la ING" (tv: Magicianul, print: Lenjerie, Educatie), in categoria Financial Services, dupa Silverul de anul trecut, din categoria Financial Others, luat cu ING CONT'ROL - "Curios care e adevarul?". Concurenta fiind mai mare in categoria de anul acesta, e clar ca premiul e mai important decat anul trecut. Ce legatura exista intre pozitia ING pe piata si pozitia de la Effie (avand in vedere ca nu intotdeauna e vorba de o lupta intre rezultatele obtinute in vanzari, ci intre solutiile adoptate pentru atingerea obiectivelor, care pot fi si altele decat vanzarile)
Raluca Feher: Effie este festivalul eficientei in comunicare. Indicatorii de brand sunt judecati, nu vanzarile, pentru ca agentiile de publicitate care intra in competitie nu au niste chioscuri in spate unde vand produsele clientilor lor, ci niste oameni la birou care se gandesc ce trebuie sa spuna ca lumea sa cumpere produsele carora le fac publicitate. Sau cel putin ar trebui ca vanzarile sa fie mai putin importante decat indicatorii de brand. Nu poti sa compari cele 2 premii si sa spui ca cel de anul trecut e mai putin valoros decat cel de anul acesta. Anul trecut, poate iti amintesti, a fost mutat ING Pensii de pe categoria pe care fusese inscris pe categoria de Financial Others si astfel am ajuns sa ne batem noi ing-istii intre noi, iar CAP a luat argint intr-o competitie mult mai grea decat cea de anul acesta. E foarte vaga exprimarea "pozitia ING pe piata". La ce ne referim? La active, la numar de clienti, la credite acordate, la increderea populatiei? In ansamblu, ING si-a depasit anul trecut cele 2 obiective majore - numar de clienti noi (peste 250,000) si fonduri atrase. Altfel de date trebuie sa ceri de la client.
IQads: Ce obiective a avut campania "Vino cu salariul la ING"?
Raluca Feher: Sa creasca cu 25% numarul conturilor de salarii de la ING. Sa creasca TOM-ul de la 7% la 9%. Sa creasca indicatorii de preferinta si recomandare.
IQads: Cat de important a fost produsul in sine (dobanda la salariu) pentru aceasta performanta? E unic pe piata, il mai au si alte banci, dar nu il comunica? Cum v-ati raportat la concurenta in studiul de caz de Effie?
Raluca Feher: In 2007 bancile au dat masiv credite, in 2008 a inceput isteria cu atragerea de fonduri de la populatie. In afara de conturile de economii, salariile sunt o sursa de venituri importanta pentru orice banca pentru ca sunt sigure si constante. ING era la pamant la capitolul asta pentru ca atunci cind au intrat cu retailul pe piata, imparteala conturilor de salarii pe banci se facuse de ceva vreme. BRD si BCR luasera partea leului iar ING avea inainte de campanie doar 18% din portofoliu conturi de salarii.
Dobanda la ING Card Cont'ROL nu era cea mai mare de pe piata - aparusera intre timp alte banci cu oferte mai bune si chiar daca ar fi fost pentru cineva car castiga 2000 de lei pe luna un 8% pe an insemna mai putin de 15 lei castig pe luna, asta presupunand ca nu misca banii de pe card.
Acum vine intrebarea: tu ti-ai risca serviciul pentru 15 lei pe luna? Pentru ca cel mai mare obstacol intalnit de ING a fost frica angajatului sa-si deranjeze seful cu cererea de a-si muta salariul sau groaza ca departamentul contabilitate se va razbuna pe ei din cauza muncii suplimentare pe care ar trebui sa o faca in cazul mutarii unui cont.
Crezi ca dobanda a contat atat de tare?
IQads: Ce aduce "Magicianul" in plus fata de doza obisnuita de "incredibil" din comunicarea specifica ING? Mie mi se pare ca are mai multe insight-uri despre viitorul sigur al banilor (de ex. antiteza dintre gambleri si specialistii din laboratoarele ING). V-ati propus sa fiti mai convingatori decat de obicei, avand in vedere noutatea produsului, care de data asta era el insusi destul de... incredibil?
Raluca Feher: "Curios care e adevarul?" este o campanie care a reusit sa convinga vreo 400.000 de clienti sa vina la ING. Crezi ca era nevoie sa fim "mai convingatori"? Produsul nu era nou, era acelasi card cont'rol despre care vorbeam deja de 1 an si jumatate. Doar dobanda crescuse cu aproape 2% fata de cea din primavara dar, asa cum ti-am zis, nu era cea mai mare de pe piata.
As compila intrebarea asta cu urmatoarea, ca sa-ti raspund totusi. Avand in vedere natura delicata a subiectului: convingerea unor oameni infricosati de repercursiunile asupra sigurantei serviciului lor sa-si mute salariul la ING, campania a fost gandita ca un cleste. O componenta, cea de tv, trebuia sa prezinte oferta ING in asa fel incat sa-ti bage dubiul in suflet in privinta cardului de salariu pe care il ai deja. Cealalta componenta mergea pe educatie, zgandarit amorul propriu al salariatului in privinta lucrurilor pe care poate sau nu sa le faca de capul lui. In acelasi timp linistea omul in privinta viitorului serviciului sau. Astfel cetateanul din target afla din tv ca are un card cu o dobanda meschina, mult mai mica decat cea de la ING si din print ca nimic nu il impiedica sa il schimbe, mii de angajati au facut-o déjà si nu li s-a intamplat nimic.
IQads: Ce alte idei creative (decat cea cu Magicianul) ati mai avut in executiile campaniei castigatoare? De exemplu, printurile cu seful care nu trebuie lasat sa decida asupra lenjeriei intime si asupra educatiei copiilor pleaca de la o realitate din piata legata de produs (pentru banca la care se livreaza salariul poate) sau e vorba doar de o optiune creativa?
Raluca Feher: Ti-am raspuns mai sus. BRD si BCR aveau si au dealuri cu o gramada de agenti economici care au deschis conturi de salarii la aceste banci contra unor beneficii oferite de institutia financiara. Decizia vine in astfel de cazuri de sus in jos, de la angajator la angajat si nu invers.
IQads: Campaniile premiate cu Effie anul acesta la Financial Services au fost dintre cele mai vizibile la tv (CEC - Gold, Banca Transilvania - Silver). Credeti ca la Effie, in general, e esential pentru membrii juriului sa fi vazut campania la tv sau se pot concentra exclusiv asupra datelor oferite in studiul de caz, indiferent de tipurile de media folosite in campanie?
Raluca Feher: Intr-o lume ideala juriul ar trebui sa se concentreze pe datele din brief. Dar noi suntem departe de lumea ideala, la noi teveul este rege si, mai grav, cred ca o parte din jurati nu stiu sa citeasca datele din brief, nu inteleg care a fost challenge-ul, care au fost obstacolele si judeca o campanie dupa spotul care le-a placut sau nu.
IQads: Ce buget de media a avut campania voastra pentru ING si cat credeti ca a contat numarul de difuzari in obtinerea premiului?
Raluca Feher: La rate card bugetul s-a incadrat in categoria peste 2 milioane de euro, adica un buget pipernicit comparativ cu BCR. ING nu a fost nici macar in top 5 la cheltuieli de media in categorie pe anul trecut. TV-ul a contat in obtinerea rezultatelor ING, dar nu a lucrat singur. Daca premiul a fost acordat pentru ca juratii au vazut campania la tv si le-a placut si d-aia i-au dat nota mare, habar n-am.
IQads: Ce s-a schimbat acum ca ai fost numita, alaturi de Caradimu, Director de Creatie?
Raluca Feher: Vin un pic mai devreme la serviciu.
IQads: Apropo de numirea celor 2 directori de creatie si de activitatile pe care o sa le indeplinesti de acum inainte in agentie, completeaza fraza: "Vine o vreme in viata unui om cand..
Costin Popescu: ...cand se satura de consilieri, consultanti, falsitate, interese, jigodii si impostori, organizatii si organizatori care dupa ani de zile de discutii tot nu stiu sa citeasca si sa scrie corect numele celor ce si platesc cotizatiile, taxele de participare si biletele la gala. Vine o vreme cand obosesti sa strangi pungi si peturi de pe strada, cand nu mai duci mirosul de cacat, cand nu mai ai nici un respect pentru statul roman, cand iti dai seama ca ti se face rau la reintoarcerea in tara sau ca lucrurile nu se schimba asa cum iti inchipuiai tu la 18 ani. In consecinta te gandesti ca poate este mai bine sa... Si acum completeaza tu.
